دنیای اقتصاد
میثم زرگرپور
مدیرعامل و عضو هیات مدیره شرکت سرمایه‌گذاری جسورانه
«کیفیت برنامه بازاریابی می‌تواند علامتی از حرفه‌ای بودن شما باشد». این، عبارتی بود که در یکی از روزهای پاییز ۹۷ برای مخاطبان عمدتا استارت‌آپی‌ام در رسانه‌های اجتماعی منتشر کردم. جمله‌ای ساده و در عین حال بدیهی که به‌رغم اهمیتش، آنقدر که باید از طرف استارت‌آپ‌ها جدی گرفته نمی‌شود.
حلقه آخر زنجیر
واقعیت آن است که بازاریابی، حلقه آخر (یا به تعبیری: یکی مانده به آخر) طراحی یک کسب و کار است. اجازه دهید از زنجیره‌های ابتدایی (مانند ایده‌یابی، اعتبارسنجی ایده، طراحی محصول، تولید محصول و عرضه اولیه به بازار) بگذریم و فرض کنیم کسب و کار (و البته استارت‌آپ) مورد نظر، بعد از مدتی تلاش بالاخره دریافته است که چه محصولی را باید به بازار عرضه و چگونه با فروش محصول یا خدماتش درآمد کسب کند؛ هرچند رسیدن به همین درک و البته انجام «همخوانی محصول و بازار» همان نقطه ضعفی است که باعث شکست اغلب استارت‌آپ‌ها در همان سال اول می‌شود.
وقتی کسب و کاری برنامه بازاریابی (که به‌صورت اصولی تدوین شده است) دارد، یعنی می‌داند:
- چه محصولی را به کدام بازار عرضه می‌کند و هدفش از ارائه محصول به بازار چیست.
- ویژگی‌های محصول و تمایز آن نسبت به رقبا و جایگزین‌ها را می‌شناسد.
- چرا این بازار را انتخاب کرده و (با تاکید) چرا بازار دیگری را برای عرضه انتخاب نکرده است.
- کدام گروه از مشتریان در این بازار باید مخاطب هدف قرار گیرند.
- مشتریان هدف چه روشی از ارتباط با محصول را ترجیح می‌دهند.
- اندازه این گروه از مشتریان چقدر است.
- چه انتظاری از این نوع خاص از بازاریابی دارد و فکر می‌کند در ازای این هزینه، چه نوع و چقدر عایدی خواهد داشت.
اگر بخواهیم تمام این موارد گفته و ناگفته را خلاصه کنیم، شاید بشود ادعا کرد که یک برنامه بازاریابی اصولی، حاصل شناخت کامل از کسب و کار است: مدل کسب و کار شما چیست و چطور می‌خواهید آن را پیاده‌سازی کنید. به عبارت دیگر، پیش‌فرض‌های تدوین برنامه بازاریابی همان چیزهایی است که باعث شناخت استارت‌آپ از کسب و کارش می‌شود.
از وضعیت عمومی کسب و کارهای سنتی‌تر که بگذریم، وضع استارت‌آپ‌ها در این زمینه اصلا مناسب نیست. بسیاری از استارت‌آپ‌ها (مخصوصا آنهایی که هنوز رشد نکرده یا نتوانسته‌اند سرمایه‌ای برای رشد جذب کنند)، بازاریابی را صرفا در بازاریابی دیجیتالی یا آنلاین می‌بینند و فکر می‌کنند اگر در فضای مجازی پول خرج کنند، به نتیجه می‌رسند. البته صرف هزینه در فضای بازاریابی دیجیتالی تا وقتی برنامه و هدف داشته باشد نه تنها بدون مشکل که اتفاقا بجاست. اما تمایل استارت‌آپ‌ها به ورود یکباره به تبلیغات آنلاین، اغلب بدون مطالعه و در بسیاری از موارد یا به‌خاطر جو مثبتی است که نسبت به این مسأله در فضای اکوسیستم استارت‌آپی وجود دارد یا هزینه کمتری که این نوع از تبلیغات در اغلب موارد نسبت به هزینه تبلیغات سنتی‌تر برای استارت‌آپ‌ها خواهد داشت.
«بافت» غالب اکوسیستم استارت‌آپی هم عاملی است که باعث می‌شود، بسیاری از استارت‌آپ‌ها به چیزی جز تبلیغات آنلاین فکر نکنند. به هر علت، بسیاری از استارت‌آپ‌های فعلی در ایران شکل خدماتی (در مقابل تولیدی) داشته، در فضای فناوری اطلاعات (در مقابل سایر حوزه‌های تکنولوژی) فعالیت کرده و مشتریان شخصی (در مقابل مشتریان سازمانی) دارند. به بیان دیگر، ما با انبوهی استارت‌آپ خدماتی B۲C که به ارائه خدمات آنلاین می‌پردازند مواجه هستیم. یکی (و تنها یکی!) از راه‌حل‌های ممکن برای تبلیغات چنین نوعی از استارت‌آپ‌ها، حضور در فضای آنلاین است؛ پس اصلا بعید نیست که استارت‌آپ‌ها به‌جای طراحی صحیح مساله و پرسیدن دقیق اینکه «مساله من چیست و چه نوعی از بازاریابی می‌تواند به حل شدن آن کمک کند»، مساله را بر اساس یکی از راه‌حل‌های موجود (اینجا: تبلیغات آنلاین) طراحی کرده و یکراست سراغ آن می‌روند. تاکید می‌کنم که استفاده از فضای بازاریابی دیجیتالی تا وقتی که برنامه و هدف مشخصی داشته باشد، بسیار مفید است؛ ایراد جایی خود را نشان می‌دهد که بدون مطالعه و صرفا به‌خاطر اینکه این نوع بازاریابی غالبا هزینه کمتری داشته یا «همه سراغ آن می‌روند» در اولویت قرار گیرد.
در چنین شرایطی و زمانی که بدون مطالعه مشخص برنامه بازاریابی تدوین شود، نتیجه از پیش مشخص است: نرسیدن به نتیجه مطلوب، صرف زمان و هزینه به شکل نامطلوب و احتمالا شکست به‌خاطر هدر رفتن منابع مالی و ناکامی در فروش. مهم‌ترین و کلیدی‌ترین راهکار فرار از این وضعیت هم چیزی جز طراحی یک برنامه اصولی بازاریابی نیست؛ موضوعی که خودش میوه شناخت دقیق کسب و کار است.
با چنین وضعیتی بهتر است استارت‌آپ‌ها چه کنند؟ چند توصیه کوتاه و شاید غیر آکادمیک:
۱- هیچ چیز به اندازه یک مشاور خوب نمی‌تواند منابع دانشی ارزان را به استارت‌آپ منتقل کند. خوب است که استارت‌آپ‌ها مشورت گرفتن از مشاوران (البته کاربلدها و نه «خود منتورپندارها»!) را جدی بگیرند و هزینه‌های آن را هم در محاسبات مالی‌شان لحاظ کنند. یک توصیه خوب از یک مشاور خوب می‌تواند استارت‌آپ را ماه‌ها پیش بیندازد و میلیون‌ها تومان در هزینه‌هایش صرفه‌جویی کند.
۲. اریک ریس (نویسنده کتاب معروف «نوپای ناب») مهم‌ترین کار استارت‌آپ‌ها را «یادگیری فعال» می‌داند. بنیان‌گذاران استارت‌آپ باید بتوانند از بازخوردهای بازار یاد بگیرند و مسیر حرکت‌شان را بر اساس آن اصلاح کنند. تعصب روی یک ایده یا راه‌حل مشخص (هرقدر هم که بنیان‌گذاران آن را دوست داشته باشند!) راه خوبی برای موفقیت نیست.
۳- همان‌طور که پیش از این مکرر به آن اشاره شد، بازاریابی فقط فروش یک محصول یا خدمت نیست. بازاریابی، حاصل شناخت عمیق کسب و کار از بازار است و تا زمانی که این شناخت حاصل نشده، احتمالا به نتیجه مطلوب نخواهد رسید. استارت‌آپ‌ها باید و الزاما از اتاق‌های‌شان بیرون بیایند، بین مشتریان بروند، با آنها صحبت کنند، رقبای‌شان را بهتر بشناسند و برای همه اینها (که شاید مهم‌ترین فعالیت‌های مراحل اولیه عمر استارت‌آپ هستند) زمان و هزینه صرف کنند.
۴- نهایتا هم اینکه بنیان‌گذاران استارت‌آپ‌ها باید دیوانه‌وار مطالعه کنند و بیشتر و البته عمیق‌تر بدانند. این آشنایی نباید صرفا به استفاده از ابزارها (چگونگی انجام کار) محدود شود و تا حد امکان باید به چیستی و چرایی‌های یک موضوع هم گسترش پیدا کند. اگر تئوری‌های پایه علمی و دانشگاهی عمیقا آموخته شوند، آنقدر که از دور به نظر می‌رسد بی‌فایده نیستند!
روابط عمومی و امور بین الملل شرکت خدمات حمایتی کشاورزی