حمیدرضا سعادتی
مدیر پرفورمنس مارکتینگ
اساسا یک کمپین تبلیغاتی سعی می‌کند تا یکی از اهداف بازارسازی، بازارداری یا بازاریابی را دنبال کند. زمانی که یک کمپین راه‌اندازی می‌شود باید مشخص شود که هدف از آن چیست. در این فضای کسب‌و‌کار که در هر روز شروع به کار استارت‌آپ‌های مختلفی را شاهدیم، اگر آن کسب و کار جدید باشد باید کمپین‌های بازارسازی و فرهنگ‌سازی را دنبال کند، اما اگر کسب و کار جدیدی نباشد و رقیبی قبل تر از آن در بازار حضور دارد، هدف از کمپین، سهم گرفتن از بازار خواهد بود. طراحی و ساخت کمپین‌ها یکی از مهم‌ترین و پایه‌ای‌ترین قسمت‌های بازاریابی است و در واقع این قسمت از مارکتینگ است که به رشد بیزینس کمک می‌کند. قاعدتا در فضای کنونی کشور نیز به‌صورت توامان شاهد حضور استارت‌آپ‌هایی هستیم که هوشمندانه کمپین خود را می‌سازند و از سویی استارت‌آپ‌های نوپای دیگری نیز حاضرند که تجربه کافی را در بازاریابی ندارند. حاصل اشتباه دسته دوم هدر رفتن منابع مالی، دیر نتیجه گرفتن یا حتی نتیجه نگرفتن است که منجر به شکست بیزینس می‌شود.
طراحی کمپین‌های تبلیغاتی
جالب است که این روزها همه جا صحبت از دیجیتال مارکتینگ یا پرفورمنس مارکتینگ است و سمینارها و کنفرانس‌های متعددی در این‌باره برگزار می‌شود، اما واقعیت این است که انتقال تجربه خاصی در این مجامع صورت نمی‌گیرد. اینکه دیجیتال مارکتینگ چیست و شامل چه زیر بخش‌هایی می‌شود با جست‌وجویی ساده قابل دسترسی است، اما اینکه دقیقا چه فعالیتی می‌تواند یک کسب و کار را دگرگون کند، حرفه‌ای است که به قول معروف، فوت آخر کوزه‌گری است که هیچ جا نوشته نشده است. اما بازهم به کرات این سوال شنیده می‌شود که کدام یک از روش‌های بازاریابی برای استارت‌آپ در مراحل مختلف آن بهینه است؟ در پاسخ باید گفت که فرمول مشخصی برای آن وجود ندارد، اما جالب است بدانیم هر روشی که گران‌تر است اشتیاق به استفاده از آن بالاتر است! همه استارت‌آپ‌ها علاقه دارند که بیلبورد کار کنند، تبلیغ تلویزیونی بکنند یا در پربازدیدترین سایت‌های ایرانی تبلیغ کنند و در ابتدا فکر می‌کنند با این‌کار تعداد کاربران آنها چندین برابر می‌شود؛ اما واقعا اینگونه نیست. جالب است بدانید که ۹۹ درصد آنها به دلیل هزینه‌های بالای مارکتینگ، لاجرم سراغ سرمایه‌گذارها می‌روند. اگر از استارت‌آپ‌های نوپایی که تجربه این فعالیت‌ها را داشته‌اند سوال کنید، بدون استثنا معتقدند که استفاده از بیلبورد تصمیم اشتباهی بوده که اتخاذ کرده‌اند. اساسا تا زمانی که نتوانیم اثربخشی هر تبلیغ را کنترل کنیم هزینه کردن برای آن اشتباه است. حال سوال اینجاست که آیا هزینه-فایده بیلبورد را می‌توان ارزیابی کرد؟ جواب این است که بله، اما باید بدانیم که بیلبورد یکی از ابزارهایی است که در طولانی مدت و روندی بدون وقفه جوابگوست و به ساخت برند کمک می‌کند.
این نوع کمپین‌های ATL عموما در طولانی مدت و بدون وقفه کار کردن روی برند تاثیرگذارند. اینکه تصور کنیم یک ماه بیلبورد یا تبلیغ X درصدی تلویزیون می‌تواند تجارت ما را دگرگون کند فرضیه کاملا غلطی است. بنده همیشه یک پیشنهاد برای سرمایه‌گذارها و یک پیشنهاد برای استارت‌آپ‌ها دارم؛ توصیه به استارت‌آپ‌ها اینکه شتابزده عمل نکنند، اول زیرساخت‌های لازم برای ارزیابی آماده کنند، بعد از آن هم به‌صورت کلی این را بدانند که بهترین و ارزان ترین و زود‌بازده‌ترین تبلیغات، تبلیغات آنلاین است. تبلیغاتی که می‌توانید با یک دو دو تا چهار تا کردن ساده متوجه شوید برای بیزینس‌تان مفید است یا خیر. همچنین در این قسمت پیشنهاد می‌کنم به دنبال سایت‌های خیلی گران و پربازدید نروند. اما پیشنهاد بنده به سرمایه‌گذارها نیز این است که به سازوکاری بیندیشید تا منابع مالی بازاریابی، کنترل شده به استارت‌آپ‌ها تخصیص یابد؛ منابع مالی زیاد باعث پایین آمدن خلاقیت استارت‌آپ‌ها می‌شود.
کوفاندرها اساسا به دنبال این هستند که هر‌چه سریع‌تر قایقی که ساخته‌اند را در آب بیندازند، اما آنها نمی‌دانند جایی که قایق قرار است تست شود آیا واقعا دریاست که این هزینه را می‌کنند یا جوی آب! یا حتی گاهی این قایق در اقیانوسی می‌افتد که هیچ خشکی در اطراف آن نیست، غافل از اینکه قایق سوراخ است و تحمل آن حجم فشار را ندارد.
با این حال در جواب اینکه در هر مرحله از رشد استارت‌آپ چه روش بازاریابی توصیه می‌شود، باز هم باید گفت که کاملا بستگی به نوع بیزینس دارد. اگر آنلاین باشد، ۱۰۰ درصد مخالف هستم که با تبلیغات آفلاین آغاز شود. اما اینکه در هر مرحله چه کاری باید صورت گیرد، این خود یک استراتژی است. زمانی یک استارت‌آپ با منابع مالی بی‌نهایت می‌خواهد هر چه سریع‌تر تجارت خود را تضمین کند؛ خوب کار راحت است، سناریوهایی مربوط به اینکه کم کم پول تزریق شود تا کانال‌های مقرون به صرفه پیدا شود را کنار می‌گذاریم و همه را با هم استارت می‌زنیم. از تبلیغات در گوگل گرفته تا تبلیغات کلیکی و تبلیغات درون اپلیکیشنی، اما سعی بر این است که بتوانیم این کاربران را گیر بیندازیم تا در نوبت بعد احتیاج به هزینه کرد دوباره نباشد. این روش در تیم بنده به ECRM معروف است. اساسا کار این تیم این است که باید برای هر ترافیکی که از کانال‌های مختلف داریم برنامه ریزی کند. اما این را فراموش نکنیم، تمیز‌ترین و پربازده ترین کاربران و مشتریان از جست‌وجوگران گوگل هستند. این دقیقا جایی است که بیشتر تیم‌ها یا به آن فکر نمی‌کنند و اهمیت نمی‌دهند یا تصور آنها از SEO خیلی کوچک است.
یکی از ضعف‌های بزرگ استارت‌آپ‌های داخلی در بحث بازاریابی این است که بیشتر کسب و کارهای نوپای اینترنتی بر پایه مارکتینگ ساخته نمی‌شوند. یا این کسب‌و‌کارها مارکت سایز کوچکی دارند یا کاملا در زمان شکل‌گیری هیچ فرد مارکتینگی در آن وجود ندارد. در ۹۹ درصد این استارت‌آپ‌ها فقط پروداکت (پلت‌فرم) بحث اصلی را دارد. تقریبا همه استارت‌آپ‌ها فکر می‌کنند، پلت‌فرم با قابلیت‌های فراوان، سودآوری تضمین شده را به همراه دارد. در صورتی که اینگونه نیست، مارکتینگ باید تشخیص دهد که چه قابلیتی امکان رشد بیزینس را فراهم می‌کند. ساده بگویم بیشتر استارت‌آپ‌های کنونی قیف را سر و ته طی می‌کنند. در این رابطه کلی تجربه دارم که در این مقاله نمی‌گنجد. همین قدر بگویم که به شخصه بیزینسی را سراغ دارم که بدون ریالی هزینه تبلیغات در کنار جایگاه‌هایی است که حدود ۵ میلیارد هزینه تبلیغات خود کرده‌اند.
روابط عمومی و امور بین الملل شرکت خدمات حمایتی کشاورزی