مترجم: مهدی نیکویی
برگرفته از کتاب: اگر در جنگِ سگي هستي، گربه شو! : ایده داشتن و متفاوت اندیشیدن رمز بسیاری از خلاقیت‌ها و اختراع محصولات جدید است؛ محصولاتی مانند دوربین‌های ورزشی گوپرو که تنها به واسطه بلندپروازی و خواستن چیزی که در بازار وجود نداشت، معرفی می‌شوند. گاهی هم یک محصول مانند تی آشپزخانه در بازار وجود دارد اما ویژگی خاصی مانند خیس ماندن زمین، باعث می‌شود تا یک کارآفرین خلاق، برای اجتناب از درد و رنج استفاده از آن، محصول متفاوتی تولید کند. با این حال، همیشه خلاقیت‌ها و معرفی محصولات متمایز به این صورت و براساس تفکرات و تجربیات فردی شکل نمی‌گیرند.
برای شروع، منتظر ایده نمانید!
پژوهش‌های گسترده حاکی از آن هستند که کنش‌های مغز باعث جرقه‌های خلاقیت (یا آنچه با نام شهود استراتژیک شناخته شده) می‌شوند. افراد نوآور می‌توانند با این خلاقیت‌های خود، محصولات و خدماتی بسیار متفاوت را تصور کرده و برای عرضه آنها به بازار، پیشقدم شوند. در همین حال که نبوغ فکری (که حتی گاهی بدون تحصیلات و تجربه در آن زمینه خلاقیت اتفاق می‌افتد) بسیار مفید است، کارآفرینان پرشوروحرارت، با استفاده از کنجکاوی‌های خود، ذهن باز، همدردی با مشتریان و مصمم بودنشان برای حل مسائل می‌توانند به محصولات تحول‌آفرین برسند.
در این راه، دو مهارت زیربنایی تعیین‌کننده موفقیت یا شکست در نوآوری هستند:
۱. بینش رفتاری. کارآفرینان و نوآوران موفق می‌توانند با مشتریان خود همدردی کنند، آنها را به خوبی درک کنند، درد و رنج‌هایشان را تشخیص داده یا نیازهای نهفته آنها را شناسایی کنند.
۲. توانایی حل مساله خلاقانه. این توانایی، همان توان تبدیل ایده‌ها و بینش رفتاری به محصول است. آنها در مرحله ایده‌پردازی متوقف نمی‌شوند و می‌توانند راه‌هایی عملی برای مجسم کردن ایده‌هایشان پیدا کنند.
بسیاری از تجربیات جهانی از بروز نوآوری‌های بزرگ، این تصور غالب را در اذهان ایجاد کرده که برای معرفی محصولات متمایز به بازار، نیاز به نبوغ فکری و بی‌نیازی از تعامل با مشتریان است. این تصور، با دیدگاه‌های نوآوران برجسته‌ای مانند هنری فورد و استیو جابز هم تقویت شده است. این افراد بر این باور بودند که برای تفکر نوآورانه خود نیاز به پژوهش‌های بازار ندارند. به‌عنوان مثال، یک بار هنری‌فورد با نگاهی تحقیرآمیز، این‌گونه بیان کرد که «اگر من از مردم پرسیده بودم که چه چیزی می‌خواهند، می‌گفتند: اسب‌های سریع‌تر.» استیو جابز هم نگرش مشابهی داشت و بیان کرده بود که «مردم نمی‌دانند چه چیزی می‌خواهند؛ تا زمانی که شما آن [خواسته‌شان] را نشانشان دهید. به همین دلیل است که هیچ‌گاه بر پژوهش‌های بازار تکیه نکرده‌ام.»
آیا ما باید باور کنیم که افراد نوآور، در حباب‌های خلاقانه خود محصور شده و هیچ نیازی به تعامل با مشتریان بالقوه خود ندارند؟ واقعیت چیز دیگری نشان می‌دهد. شهود یک کارآفرین برای ارائه یک محصول جدید به بازار، ناشی از چیزی به جز تصورات و تجربیات فردی او نیست. چنین فردی، براساس تجربیات و خواسته‌های خود، کمبودها و مشکلاتی در شرایط موجود مشاهده کرده و برای رفع آن گام برمی‌دارد. اما پس از آن، فرد مدنظر باید با مشتریان بالقوه خود ارتباط برقرار کرده و به سنجش این موضوع بپردازد که آیا مشتریان او هم واقعا نگاه مشابهی دارند؟ آیا آنچه کمبود و مشکل در شرایط موجود شناخته شده، برای مشتریان هم دردسرساز است و آنها برای محصول جدید، هزینه خواهند کرد؟ چه نگاه متفاوتی ممکن است در بازار وجود داشته باشد؟ اصلا آیا نگاه و تصور فرد خلاق درست است و تمام جوانب امر را در نظر گرفته است؟ تنها با پاسخ دادن به این سوالات است که می‌توان ایده اولیه را پخت و به سمت بهینه‌سازی طراحی محصول جدید حرکت کرد. بازار و مشتریان بالقوه، بهترین بازخوردها را برای تصورات اشتباه کارآفرینان می‌توانند فراهم کنند.
از هر کارآفرین موفقی که بپرسید، خواهید دید که بین ایده اولیه آنها برای ساخت یک محصول تحول‌آفرین و نسخه نهایی محصول آنها تفاوت بسیاری وجود دارد؛ تفاوتی که گاهی به معنای معرفی یک محصول کاملا متمایز بوده است. به مرور زمان و با توجه به خواسته‌ها و بازخوردهای بازار است که می‌توان مسیر تکامل‌بخشی به محصولات را طی کرد و در نهایت به مقبولیت گسترده دست یافت. به‌طور کلی، هیچ طرح و برنامه کسب‌وکاری، نتوانسته در برخورد اول خود با مشتریان موفق شود. به‌عنوان مثال، شبکه آنلاین پینترست (Pinterest) که برای شخصی‌سازی و اشتراک‌گذاری تصاویر محبوب استفاده می‌شود و هم‌اکنون بیش از ۱۰ میلیارد دلار ارزش دارد، کار خود را در سال ۲۰۰۹ و از طریق تت (tote) شروع کرد. تت یک اپلیکیشن خرید از طریق موبایل بود که به مشتریان اجازه می‌داد با گوشی‌های خود مغازه‌گردی کرده و یک فهرست از محصولات محبوب و دلخواه خود هم نگهداری کنند. شاید معرفی این اپلیکیشن بیش از حد زود بود و هنوز بازار برای داشتن یک اپلیکیشن خرید با موبایل آماده نشده بود. با این حال، موسس این اپلیکیشن، بن سیبرمن مشاهده کرد که کاربران تت تا چه اندازه از تکمیل فهرست محبوب خود و اشتراک‌گذاری آن با دیگران لذت می‌برند. همین مشاهده بازار، موجب شد تا سیبرمن به فکر راه‌اندازی پینترست بیفتد و ایده خود را در سال ۲۰۱۰ نهایی کند.
مثال دیگری از تحول کسب‌وکار در پی بازخوردهای مستمر مشتریان، فلیکر است. فلیکر که بستر مناسبی برای اشتراک‌گذاری عکس‌های کاربران فراهم ساخته، کار خود را با بازی‌های کامپیوتری چندنفره شروع کرد و در آن طرح شکست خورد. یوتیوب هم پیش از آنکه تبدیل به بزرگ‌ترین شبکه اشتراک ویدئو در جهان شود، وب‌سایتی برای دوست‌یابی ویدئویی شروع کرده بود، اما به توفیقی دست نیافت. با این حال، تمام این شرکت‌ها از تلاش ناموفق خود درس گرفتند و دانش جدیدی نسبت به خواسته‌ها و نیازهای واقعی بازار به دست آوردند که در نهایت منجر به موفقیتشان شد.