مترجم: مهدی نیکویی
پیشنهادهایی برای فعالان بازار در بلک‌فرایدی ۲۰۱۸
این پژوهش سالانه به شرکت‌ها کمک می‌کند تا نگرش‌های مشتریان نسبت به حراج آخر سال میلادی یا جمعه سیاه را بهتر درک کرده و برای بهره‌برداری از آن برنامه‌ریزی کنند.
مشتریان مشتاق دیجیتالی؛ فرصت بالقوه بازار
جمعه سیاه سال‌ها بود که بزرگ‌ترین نمایش پرزرق و برق بازاریابان غربی به شمار می‌رفت و فروشگاه‌ها از طریق آن، قفسه‌های خود را خالی می‌کردند تا بتوانند جا برای اجناس جدید خود باز کنند. اما دیگر جمعه‌سیاه بزرگ‌ترین رویداد فروش سالانه نیست. معرفی «دوشنبه سایبری» به‌عنوان نخستین دوشنبه پس از جشن شکر‌گزاری و با فاصله زمانی اندکی از جمعه‌سیاه، باعث شد تا کارشناسان بازاریابی، این بار بتوانند با تکیه بر قابلیت‌های عصر دیجیتال، خریداران را به سمت خود بکشانند.
در پژوهش گسترده‌ای که روی این وضعیت و تغییر فضای خریدها انجام شد، اهداف مشتریان، قصد خرید آنها، بودجه آنها، تمایلشان به خرید و ترجیح‌شان در خرید حضوری یا آنلاین مورد بررسی قرار گرفت. این پژوهش با اطلاعات عمیقی که فراهم می‌کند، فرصت‌های بالقوه‌ای را نشان فعالان بازار می‌دهد که میتوانند از آنها بهره‌مند شوند. این اطلاعات جدید در چند حوزه دیده می‌شوند که در ادامه به بررسی آنها پرداخته و پیشنهادهایی برای فعالان بازار ارائه می‌کنیم:
- مشتریان به چه شکلی در حال برنامه‌ریزی برای این فصل حراج هستند و چه بودجه‌ای را کنار گذاشته‌اند.
- قصد خرید چه گروه کالایی دارند و کانال‌های مورد استفاده آنها برای تحقیق و انجام خریدهایشان چیست.
- چه عواملی منجر به تغییر رفتارهای مشتریان می‌شود.
تمایل بالا به خرید در جمعه‌سیاه
پژوهش ما نشان‌دهنده آن است که مشتریان گرایش به خرید در دوره جمعه سیاه دارند و به‌طور کلی هم نسبت به حراج‌های این فصل از سال، برانگیخته هستند. بیش از ۷۰درصد از افراد به دنبال استفاده از این حراج‌ها هستند. هر چند این پژوهش روی مشتریان اروپایی و آمریکایی انجام گرفته، باز هم به دلیل گسترش آن در کشورهای دیگر، قابلیت تعمیم پیدا کرده است.
اکنون که خرده‌فروشان خارج از آمریکا هم در رویدادهای جمعه‌سیاه و دوشنبه سایبری شرکت می‌کنند و سطح تخفیف‌ها را افزایش می‌دهند، مشتریان هم بیش‌از‌پیش مشتاق به شرکت در این رویدادهای خرید سالانه شده‌اند. در اروپا، ۱۹درصد از پاسخ‌دهندگان بریتانیایی به سوالات این پژوهش اعلام کردند که در سال ۲۰۱۵ در رویداد جمعه سیاه شرکت کرده‌اند؛ اما تعداد آنها در سال ۲۰۱۷ به رقم چشمگیر ۵۴درصد رسیده است. همین داستان در آلمان هم مشاهده می‌شود و مشتریان دخیل در این رویداد فروش از ۹درصد به ۴۳درصد رسیدند.
در کانادا این افزایش گرایش به جمعه سیاه، باعث رسیدن نرخ مشارکت ۲۶درصدی به ۵/ ۴۸درصد در همان بازه زمان دوساله بود. البته اکنون ۸۱درصد از پاسخ‌دهندگان اعلام کردند که بدون شک در جمعه سیاه سال جاری شرکت خواهند کرد.
پیش‌بینی‌ها از میزان حضور مشتریان در تخفیف‌های دیگر مناطق هم وضعیت مشابهی را نشان می‌دهد و ۷۷درصد از پاسخ‌دهندگان اعلام کرده‌اند که در صورت مناسب بودن قیمت‌ها، به فکر خرید خواهند افتاد.
اما میزان اشتیاق مشتریان هم بسیار بالا است و تعداد زیادی از آنها منتظر تخفیف‌های قابل ملاحظه هستند. سطح اشتیاق در آمریکا ۳۹درصد و در بریتانیا ۳۶درصد است. در کانادا و آلمان هم ۲۵درصد از مردم مشتاقانه منتظر شروع تخفیف‌ها هستند.
اما شرکت‌کنندگان در این پژوهش اعلام کرده‌اند که مهم‌ترین انگیزه آنها برای خرید در این روزها، تخفیف‌های قابل‌توجه است. انگیزه دوم، حراج‌هایی هستند که فقط در این دوره زمانی از سال مشاهده می‌شوند و در نهایت، آنها به دنبال خرید هدیه‌های کریسمس برای اطرافیانشان هستند.
البته انگیزه‌های دیگری هم برای خرید در این دوره ذکر شده اما باز هم تخفیف‌های چشمگیر، مهم‌ترین عامل تشویق به خرید آنها است.
اما ویژگی دیگر، بی‌برنامه بودن مشتریان است. با آنکه بسیاری از آنها از اشتیاق خود برای شرکت در حراج‌های آخر سال خبر داده‌اند، تعداد اندکی گفته‌اند که برای این رویداد از هم‌اکنون برای خریدهایشان برنامه‌ریزی کرده‌اند.
این وضعیت، فرصت‌های خاصی را برای فروشندگان و بازاریاب‌ها ایجاد کرده است. مشتریان هنوز نمی‌دانند قصد خرید چه کالاهایی و از چه برندی را دارند. این وضعیت در تمام کشورهای مورد مطالعه وجود دارد و مشتریان هنوز در مورد فروشگاه‌ها یا کالاهای مدنظر خود تصمیم‌گیری نکرده‌اند.
اینکه بیشتر مشتریان در مورد برنامه‌ریزی نکردن صحبت می‌کنند، حاکی از آن است که قصد صبر کردن تا روزهای آخر را دارند تا ببینند چه پیشنهادهای وسوسه‌کننده‌ای از طرف بازار به آنها می‌شود. در چنین شرایطی، فروشندگان فرصت جذب مشتریان را دارند و در عین حال، سهل‌انگاری یا اقدامات اشتباه آنها فرصت بزرگی را می‌سوزاند.
تحقیقات مشتریان در نزدیکی جمعه‌سیاه، بیشتر به‌صورت آنلاین انجام می‌شود؛ اما همچنان سرزدن به فروشگاه‌ها و بررسی حضوری اجناس، جذابیت‌های خاص خود را دارند. فضای آنلاین و جست‌وجوی اینترنتی به دلیل سهولت کار است که بیشتر مشتریان را جذب خود می‌کند. از آن طرف، جست‌وجوهای حضوری در آمریکا ۴۵درصد و در کانادا ۴۷درصد طرفدار دارد. این رقم‌ها در اروپا اندکی پایین‌تر بوده و ۴۱درصد در آلمان و ۳۵درصد بین مشتریان بریتانیایی است.
خریداران در این دوره، بیش از همیشه به مهارت‌های جست‌وجوی اینترنتی خود اتکا می‌کنند (۴۸درصد آلمان و ۳۸درصد بریتانیا). بررسی وب‌سایت فروشگاه‌های عرضه‌کننده تخفیف‌های جمعه‌سیاه و مراجعه مستقیم به وب‌سایت منابع خرده‌فروشی نیز متداول‌ترین شیوه جست‌وجوی اطلاعات اینترنتی در این دوره است.
اما خرید، بیش از همه به شکل دیجیتالی و آنلاین انجام خواهد شد؛ وضعیتی که در اروپا، شدیدتر از آمریکای شمالی مشاهده می‌شود. ۳۳درصد از پاسخ‌دهندگان آلمانی اعلام کرده‌اند که فقط از طریق آنلاین خرید خواهند کرد و ۲۸درصد هم اعلام کرده‌اند که به احتمال زیاد، چنین کاری انجام می‌دهند.
در بریتانیا هم مشتریان وضعیت مشابهی دارند. ۲۹درصد شیوه خریدشان «فقط دیجیتال» است و ۳۴درصد هم بیان کرده‌اند که خریدشان بیشتر آنلاین خواهد بود. در همین زمان، میزان فروش اینترنتی بسیاری از فعالان بازار افزایش یافته و بسیاری نیز از فروش‌های چندکاناله بهره می‌برند.
روند دیجیتالی شدن، باعث شده تا میزان خریدهای حضوری در این فصل تخفیف‌ها به کمترین حد برسد. کسانی که برای خرید خود «فقط» به فروشگاه‌ها مراجعه خواهند کرد، به شدت کم بوده و بالاترین رقم آن با ۴درصد در آمریکا و کانادا است.
از نظر گروه‌های کالایی، مشتریان گرایش‌های مختلفی دارند که البته در حال تغییر است. در تمام کشورهای تحت مطالعه، خریداران سال جاری، به دنبال پوشاک هستند و پس از آن، لوازم الکترونیک. در این میان، تفاوت در آن است که برای خرید محصولات الکترونیکی، خرید آنلاین، گزینه اول مشتریان است. اما برای خرید پوشاک، باز هم ترجیح می‌دهند که حضوری به فروشگاه‌ها مراجعه و احتمالا بافت و سایز و رنگ لباس‌هایشان را از نزدیک مشاهده کنند. در آمریکای شمالی، گروه محصولات فرهنگی (فیلم، کتاب و موسیقی) به‌عنوان سومین گروه کالایی محبوب این دوره مطرح می‌شود. ۳۳درصد از مشتریان آمریکایی و ۳۹درصد از کانادایی‌ها اعلام کرده‌اند که قصد خرید از این گروه کالایی دارند. اما در آلمان و بریتانیا وضعیت فرق می‌کند و خریداران بیشتر به دنبال محصولات آرایشی و عطر هستند.
مساله دیگر آن است که حتی در آن دسته از گروه‌های کالایی که پیش از این به‌صورت آفلاین و حضوری خریداری می‌شدند (مانند اثاثیه خانه، دستگاه‌های خانگی یا خودرو)، تعداد بیشتری از مشتریان به سمت خرید اینترنتی پیش می‌روند.
البته برای خرید خواربار، هنوز هم گزینه اول ۴۵درصد مشتریان، حضور در فروشگاه‌ها است.
انگیزه خرید آنلاین چیست؟
وجود ۵۴درصد از پاسخ‌دهندگان در کشورهای مختلف که اعلام کرده‌اند در سال جاری، نسبت به سال پیش از آن، آنلاین‌تر خریداری خواهند کرد، نشان می‌دهد که فضای دیجیتال بیش از پیش خود را به‌عنوان یک کانال غالب خرید مطرح می‌کند.
زمانی که از افراد درباره دلیل و انگیزه خرید آنلاین سوال شد، «سادگی» و «سهولت» پرتکرارترین جواب‌ها برای بیشتر گروه‌های سنی و در بیشتر کشورها بودند. یافته‌ها حاکی از آن هستند که پاسخ‌دهندگان آمریکایی تلاش می‌کنند با استفاده از فضای دیجیتال، از آشوب و شلوغی‌های فروشگاه‌ها در جمعه سیاه هم فرار کنند.
کدام کانال‌ها؟
از پاسخ‌دهندگان همچنین درباره کانال‌های خریدشان سوال شد. یافته‌های سال جاری حاکی از آن هستند که تعداد بیشتری از مشتریان از موبایل‌های خود برای جست‌وجوی اینترنتی یا خرید استفاده خواهند کرد.
البته خرید اینترنتی از طریق کامپیوتر هم نسبت بالایی داشت، اما بیشترین‌درصد از مشتریان موبایل را ترجیح می‌دهند. به‌طور کلی، مجموع اپلیکیشن‌ها و جست‌وجوگرهای موبایل حداقل ۵۰درصد از مشتریان در کشورهای تحت مطالعه را جذب خود می‌کنند. این رقم در آمریکا ۷۵درصد و در آلمان به ۶۱درصد هم می‌رسد.
در همین شرایط، خریداران آمریکایی بیش از هر کشور دیگری اعلام کرده‌اند که برای بهره‌مندی از تخفیف‌های جمعه سیاه از دستیاران دیجیتال مانند الکسا و سیری هم بهره خواهند برد (۸درصد از پاسخ‌دهندگان).
بودجه چشمگیر خریداران امسال
پژوهش سال جاری نشان از آن دارد که مشتریان حتی نسبت به سال‌های پیش هم قصد خریدهای بیشتری دارند. این نتایج تاییدکننده آن هستند که جمعه سیاه بیش از پیش به‌عنوان مهم‌ترین فرصت کسب درآمد برای خرده‌فروشان مطرح می‌شود.
۱۶درصد از پاسخ‌دهندگان آمریکایی قصد دارند حداقل ۱۰۰۰ دلار در این دوره زمانی خرج کنند (افزایش ۹درصدی نسبت به ۲۰۱۷). ۲۲درصد هم ۵۰۰ دلار برای خریدهای خود کنار گذاشته‌اند.
در کانادا، ۱۴درصد از پاسخ‌دهندگان، حداقل ۱۰۰۰ دلار برای جمعه سیاه کنار گذاشته‌اند و ۲۰درصد هم ۵۰۰ دلار. سهم قابل‌توجهی از خریداران بریتانیایی (۳۷درصد) بین ۲۰۰ تا ۳۰۰ پوند برای خریدهایشان در نظر گرفته‌اند. ۲۱درصد از آلمانی‌ها قصد خرج کردن ۲۰۰ یورو دارند و ۱۴درصد دیگر هم ۳۰۰ یورو کنار گذاشته‌اند.
به‌طور کلی، بسیاری از پاسخ‌دهندگان عنوان کرده‌اند که قصد خرج کردن مبالغ چشمگیری در تخفیف‌های آخر سال دارند.
در شرایطی که مشتریان مشتاق، آماده و متمایل به شرکت و خرید در جمعه سیاه ۲۰۱۸ هستند، خرده‌فروشان و نشان‌های تجاری باید با ترویج‌های درست برای جذب مشتریان درست اقدام کرده و اطمینان حاصل کنند که تعداد قابل‌توجهی از مشتریان را به سمت خود جلب می‌کنند.
مشتریان هم‌اینک بودجه قابل‌توجهی برای خرید کنار گذاشته و به‌طور دقیق می‌دانند که برای چه افرادی و از چه گروه‌های کالایی قصد خرید دارند. فراتر از آن، تصمیمات هنوز اتخاذ نشده و مشتریان منتظر شروع حرکت‌های فعالان بازار هستند؛ حرکت‌هایی که باید شامل پیشنهادهایی جذاب باشند و بتوانند مشتریان را متقاعد به خرج بودجه خود کنند.
لزوم تمرکز فعالان بازار بر چند حوزه کلیدی
تحریک خواسته‌ها و نیازها. بیشتر مشتریان اعلام کرده‌اند که برنامه‌ریزی زیادی برای خریدهای خود نداشته‌اند. با این حال، آنها بودجه‌های قابل‌توجهی کنار گذاشته‌اند و فروشندگان باید خواسته‌ها و نیازهای بازار را زودتر تحریک کنند. کسانی که بتوانند با پیام‌های بازاریابی درست و ترویج‌های مناسب به پیش بروند، از این روز بهره بیشتری خواهند برد و مشتریان و درآمدهای بیشتری را جذب خواهند کرد.
- شخصی‌سازی کنید. مشتریان بیش از همیشه آماده دریافت آن دسته از پیام‌های بازاریابی هستند که به‌طور اختصاصی برای آنها تهیه شده است. آن دسته از خرده‌فروشان و نشان‌های تجاری که هم‌اینک اطلاعات و داده‌های فراوانی از علایق و خریدهای ترجیحی مشتریان خود دارند، میتوانند از این اطلاعات بهره برده، پیام‌ها و تخفیف‌های شخصی‌سازی شده برای مشتریان فراهم کرده و نفع بیشتری از شرایط ببرند.
- تجربیات حضوری مشتریان را بهبود دهید. هنوز هم مشتریان زیادی هستند که قصد حضور در فروشگاه‌ها را دارند و این موضوع مثل همیشه بر آشوب و شلوغی‌های فروشگاه‌ها می‌افزاید. در چنین حالتی می‌توان از فرآیندهای تسهیل‌گر مانند پرداخت با موبایل یا سفارش آنلاین استفاده کرد تا میزان حضور مشتریان در فروشگاه به کمترین حد ممکن برسد و ترجیحا آنها تنها برای دریافت سفارش‌های خود مراجعه کنند.
- خرید هوشمند در حال افزایش است. تعداد روزافزونی از مشتریان به دنبال استفاده از دستیاران دیجیتال هوشمند مانند الکسا و سیری هستند. افزایش آنها فرصتی بزرگ برای فعالان بازار است که نباید از آن غافل شوند.
- چندکاناله فکر کنید. خریداران کارکشته کنونی از هر ابزار و کانالی برای کسب اطلاعات و انجام خرید خود استفاده می‌کنند. در این میان، فضای دیجیتال، کانال غالب است. فعالان بازار باید تمام کانال‌های مناسب برای محصولات خود را شناسایی کرده و از طریق آنها به مشتریانشان نزدیک شوند. ضمن آنکه بین اطلاعات و تجربه این کانال‌ها نباید هیچ تناقضی وجود داشته باشد و یکپارچگی آنها کار مشتریان را باید ساده‌تر کند.