مترجم: علی آل علی

چگونه با نسل جدید تعامل بازاریابی موفق داشته باشیم 

  فصل اقتصاد - اکنون زمان جوک های قدیمی که فقط برای گوینده خنده دار محسوب می شود، به سر رسیده است. عصر کنونی به طور گسترده با شبکه های اجتماعی و تعامل آنلاین تعریف می شود. نسل جوان (Generation Z) از راه رسیده است. این نسل شرکت ها را مجبور به بازبینی اساسی استراتژی های خود در زمینه روابط بازاریابی می کند.

براساس تعریف جامع، نسل جوان به افراد متولد بین سال های 1995 تا 2012 گفته می شود. البته این دامنه سنی با توجه به منابع مختلف متفاوت است. در هر صورت نکته مهم ورود این نسل به دوران بزرگسالی در سال های آتی است. به این ترتیب آنها بدل به هدفی اساسی برای کسب وکارهای مختلف شده اند. همه ما در کسب وکارهای مختلف آمارها و نمودارهای گوناگونی را در مورد فرآیند دشوار تعامل با نسل جدید مشاهده کرده ایم. در حقیقت ترس بسیاری از افراد اکنون یافتن روش مناسب برای تعامل با افراد جوان است. همین دشواری تعامل با نسل جدید بسیاری از شرکت ها را به سوی سرمایه گذاری بر روی تغییر استراتژی محتوایی شان سوق داده است.

نکته مهم در اینجا آگاهی از میزان صحت هر کدام از ادعاهای عجیب و غریب پیرامون ویژگی های رفتاری و سبک زندگی نسل جوان است. به بیانی دیگر، بازاریاب ها تا چه اندازه باید از نسل جوان بترسند و استراتژی های خود را تغییر دهند؟ اجازه دهید نگاهی به دقیق به این ماجرا داشته باشیم.

اینجا مهمانی آنهاست (اگر چیزی را بخواهند، می خرند)

آنچه بسیاری از پژوهش های مختلف در مورد نسل جوان به ما می گوید، این است: تولد در دوره انتقالی ویژگی های بینابینی را به نسل جوان می دهد. از یکسو آنها پای در عصر دیجیتال دارند. به همین دلیل علاقه مند به افزایش سرعت انتقال داده ها، ابزارهای کم حجم و کارآمد و همچنین پس انداز بیشتر هستند. از سوی دیگر این نسل همچنان پای در ارزش های قدیمی مدرسه ای دارد. به این ترتیب کسب تجربه در کنار تحصیل، مهارت افزایی و مسئولیت پذیری بالا در ضمیر ناخودآگاه شان قرار گرفته است.

به راستی چرا آمارهای ما ویژگی های نسل جوان را اینگونه تحلیل می کند؟ پاسخ این پرسش در منابع آماری ماست. بر این اساس منبع اصلی پژوهش های راهبردی تجربه بازاریاب ها از تعامل با نسل جدید است. علاقه این نسل به ابزارهای آنلاین برخی از کارشناس ها را به سوی انتخاب نام iGeneration (برگرفته از نام آیفون) کشانده است.

مطلب مرتبط: همه آنچه بازاریاب های شبکه های اجتماعی باید در مورد نسل جدید بدانند / اصول بازاریابی برای نسل جوان

در جست وجویی دقیق تر، منبع اصلی الگوبرداری بسیاری از جوانان شبکه های اجتماعی است. این یک حقیقت انکارناپذیر است: نسل جوان بیشتر از هر گروهی به شبکه های اجتماعی تعلق خاطر دارد. به همین دلیل تقریباً اغلب آنها از اینستاگرام، یوتیوب و توییتر استفاده روزانه می کنند. همچنین نرخ تأثیر گذاری سلبریتی ها بر روی این گروه سنی بسیار بالا قلمداد می شود. اگر در این زمینه نیازمند مدرک عینی هستید، آماده پاسخگویی به شما هستم. اندکی قبل تیلور سوییفت، خواننده مشهور آمریکایی، از 112 میلیون فالوور خود در اینستاگرام درخواست ثبت رأی در انتخابات میان دوره ای آمریکا به نفع حزب دموکرات را کرد. براساس آمار رسمی سایت Vote. org پس از انتشار درخواست تیلور سوییف میزان پیش رای های حزب دموکرات 65 هزار رأی افزایش یافت.

اگرچه در سطر قبل پیرامون تأثیرگذاری بالای سلبریتی ها بر روی نسل جوان صحبت کردم، اما این به معنای نابودی کامل محتوای برندها نیست. در این میان اگر محتوای یک برند باب میل نسل جوان باشد، میزان بالایی از توجه را دریافت خواهد کرد. در زمینه تولید محتوا ی اختصاصی برای این نسل باید به قدرت خرید آنها توجه داشته باشیم. بر این اساس، مطالعات مرکز آمارهای نسل جوان قدرت خرید مستقیم این نسل را در حال حاضر 143 میلیارد دلار برآورد کرده است. در سال های آتی با استقلال این نسل از خانواده های خود قدرت خریدشان به رقم حیرت آور 665 میلیارد دلار خواهد رسید. اگر باز هم نیاز به آمار بیشتر دارید، به این نکته توجه کنید. تا سال 2020 این نسل 40درصد خرید (نرخ هزینه مشتریان) را به خود اختصاص خواهد داد. این بدان معناست که در سال هایی نه چندان دور این نسل هزینه های سرسام آوری خواهد داشت.

آنچه به هنگام تعامل با آنها باید انتظارش را داشته باشیم

جف فروم، رئیس مؤسسه Future Cast، در آخرین کنفرانس مطبوعاتی خود نسل جدید را «روح هایی کهنه در بدن هایی جوان» توصیف کرد. به عبارت دقیق تر، اگرچه آنها بیشتر به دنبال تکنولوژی های تازه، اختراعات و ابزارهای کاربردی هستند، اما نظام ارزشی شان حتی محکم تر از والدین شان شکل گرفته است.

به عنوان مثال، این نسل به مشاهده آمارهای دقیق به صورت دیجیتال عادت دارد. با این حال در برابر هرگونه نفوذ به اطلاعات شخصی کاربران واکنش بسیار تندی نشان می دهد. در واقع این واکنش تند و حمایت از حریم شخصی باعث ابطال برخی از ایده ها در مورد کاهش اهمیت فضای شخصی برای نسل جدید شده است. برای برندها اینگونه رفتار نسل جدید به معنای علاقه آنها به دریافت تبلیغات و کمپین های بازاریابی شخصی شده، در عین توجه به منبع اطلاعاتی ماست. بی شک چنین فرآیندی برای هر برندی دشوار و طاقت فرسا محسوب می شود.

نکته مهم : بازاریاب ها در تعامل با نسل جوان باید بر روی اعتماد سازی تمرکز ویژه ای داشته باشند. بر این اساس از هر لحظه تعامل مان با مخاطب نسل جوان باید به منظور بهبود اعتماد متقابل استفاده کنیم. به عقیده رابرت رُز در صورت عدم توجه به این نکته برند ما در ایجاد ارتباط پایدار با نسل جوان شکست خواهد خورد.

اعتماد فقط در طول زمان شگل می گیرد

جف فروم کتابی تحت عنوان بازاریابی برای نسل Z دارد. در این کتاب جف به خوانندگان خود یادآوری می کند که هرگونه اعتماد نسل جوان به برندها بسیار شکننده است. وی از عبارت «تله اعتماد» صحبت می کند. بر این اساس بسیاری از شرکت ها پس از جلب اعتماد اولیه جوان ها از کیفیت خدمات شان می کاهند. اجازه دهید اندکی بیشتر در مورد این موضوع صحبت کنم. در حقیقت برندها به منظور جلب اعتماد افراد جوان در مدت محدودی اقدام به ارائه سرویس هایی با کیفیت بسیار بالا می کنند. این کیفیت پس از دریافت سیگنال هایی مبنی بر اعتماد اولیه کاربران به سرعت کاهش پیدا می کند. در این میان آنچه برندها نسبت بدان ناآگاه هستند، حساسیت بالای نسل جوان نسبت به سوء استفاده از اعتمادشان است. به این ترتیب به محض مشاهده کاهش کیفیت خدمات یک برند نسل جوان به سرعت برند مورد نظر را طرد می کنند.

شاید تصور کنید که نسل جوان هیچ گونه علاقه ای به وفاداری به برندی خاص ندارد. در این صورت، شما ارزیابی اشتباهی دارید. در حقیقت نسل جوان در صورت عدم سوء استفاده از اعتمادش میزان وفاداری بالایی را نشان می دهد. یک نمونه مطلوب در این زمینه برند Ben & Jerry’s است. این برند در کانال یوتیوب خود علاوه بر بارگذاری مطالب خنده دار به بحث های جدی نظیر برابری در ازدواج، عدالت آب و هوایی و ترک عادت های نژادپرستانه می پردازد. تداوم کار این برند در یوتیوب و کیفیت بالای تمام ویدئوهای آن باعث تعامل بسیار بالای کاربران با آنها شده است. به این ترتیب هر مطلب آنها بیشترین بازدید را از سوی نسل جوان دریافت می کند. همچنین این برند یکی از بیشترین میزان کامنت های دریافتی در یوتیوب را دارد.

پدیده ای به نام فیجیتال

رشد در فضای دیجیتال بسیاری از جوان ها را با احساس تنهایی آشنا کرده است. براساس نظرسنجی مؤسسه سیگنا نزدیک به 50درصد جمعیت جوان آمریکا حتی در شبکه های اجتماعی نیز احساس تنهایی می کنند. همین امر نسل کنونی را به فعالیت های فیزیکی و روابط پویا در دنیای واقعی متمایل کرده است. کارویژه بسیاری از برندها در این میان نزدیک سازی دنیای دیجیتال و فیزیکی جوانان به هم است. به همین دلیل پدیده فیجیتال باید مد نظر برندها قرار گیرد. یکی از راهکارهای جالب در این زمینه را برند نایک ارائه کرده است. بر این اساس آنها به هنگام تحویل محصولات شان از بسته بندی شخصی سازی شده استفاده می کنند. عمده اطلاعات مورد نیاز را برند نایک از صفحات مجازی افراد در شبکه های اجتماعی گردآوری می کند. به این ترتیب مخاطب به هنگام تحویل سفارش خود کاملاً شگفت زده خواهد شد.

نکته مهم : فناوری VR (واقعیت مجازی) یکی از نمونه ای مطلوب نزدیک سازی دنیای دیجیتال به عرصه فیزیکی و واقعی است. به این ترتیب برندها باید استفاده از این ویژگی را همیشه مد نظر داشته باشند. ساخت ویدئوهای تبلیغاتی در قالب فرمت VR یکی از ایده های جالب محسوب می شود. این کار نیازمند همکاری با آژانس های حرفه ای در زمینه تولید محتوای واقعیت افزوده است. به این ترتیب تجربه ای منحصر به فرد را برای مخاطب نسل جوان مان فراهم خواهیم کرد.

اهمیت پایبندی به ارزش های اساسی

هر برندی در عرصه بازاریابی و تبلیغات به یک ارزش بنیادی پایبند است. ارزش های زیست محیطی و بشردوستانه در این زمینه بسیار پرطرفدار هستند. نسل جوان در زمینه تعامل با برندها به پایداری شان به ارزش مورد تعهد حساسیت بالایی دارند. به این ترتیب 54درصد از ناکامی های سال قبل برندها در تعامل با نسل جوان به دلیل عدم پیگیری جدی وعده های شان در زمینه های بشردوستانه بوده است.

به گفته جف، اگرچه پایبندی به تعهدات در زمینه جلب اعتماد نسل جوان مؤثر است، اما توانایی خلق ارتباطی طولانی مدت با آنها را ندارد. به این ترتیب بسیاری از برندها در تعامل با مشتریان خود باید علاوه بر وعده های بشردوستانه به مفهومی تحت عنوان «ارزش اضافی» نیز توجه داشته باشند. ارزش اضافی اهداف ثانویه برندها پس از تحقق یا پیگیری مداوم ارزش های اولیه است. به این ترتیب مخاطب همیشه احساس تعلق به برند مورد نظر را خواهد داشت.

مسیر روشن به سوی رشد فردی

مجله فروبس در آخرین مقاله خود به بررسی عادت های رفتاری نسل جوان پرداخته است. در میان تمام ویژگی های این نسل یکی از مهم ترین آنها به زعم این مؤسسه عطش بالا برای یادگیری است. به این ترتیب نسل جوان در سایه مقدمات چیرگی بر نسل قبلی را مهیا می کند. تلاش برای یادگیری فقط به حوزه دیجیتال محدود نمی شود. اکنون نسل جوان در همه حوزه های علمی، فناوری، ورزشی و اقتصادی در حال پیشروی است. در این میان اگر برند ما برنامه ای جدی برای کسب اعتماد و توجه مخاطب جوانش دارد، باید به نوعی به رشد فردی این نسل کمک کند. این کار به طور معمول با تولید محتوای دارای بار آموزشی به عنوان کمپین تبلیغاتی و بازاریابی صورت می گیرد. به این ترتیب علاوه بر سرگرم سازی نسل جوان به آنها اطلاعات کاربردی نیز داده می شود. بررسی نحوه رفتار این نسل به خوبی گویای موفقیت این نوع از بازاریابی است.

مطلب مرتبط: عناصر اصلی استراتژی بازاریابی موفق چیست؟

نتیجه گیری محتوایی

یک نکته مهم در مورد نسل جوان، یا هر نسل دیگری، اختصاص زمان مناسب برای یادگیری شیوه تصمیم گیری، فهرست علاقه مندی ها و شناخت نوع رفتارشان در دنیای آنلاین و واقعی است. در حقیقت آمارهای گوناگون شاید به ما در زمینه شناخت مخاطب کمک کند، اما کار اصلی را خودمان باید انجام دهیم. در این زمینه بررسی نحوه رفتار نسل جوان در شبکه های نظیر اینستاگرام، فیس بوک و توییتر راهکار جالبی است. البته به عنوان راهکار جایگزین همکاری با تعدادی از جوان ها به عنوان جامعه آماری مناسب نیز ایده منطقی خواهد بود. به این ترتیب ما به جامعه آماری مناسبی برای بررسی نحوه عملکرد نسل جوان دسترسی خواهیم داشت.

نکته مهم ضرورت توجه به خواسته های نسل جوان در جایگاه نخست است. اشتباه بسیاری از برندها در این میان تمرکز بر روی استراتژی های قدیمی و تلاش برای تعامل با نسلی به کلی متفاوت با شیوه های کهنه است.