مترجم: اشکان کوشش

فصل تجارت - «این محصول به درد شما نمی خورد»؛ بسیاری از تجار به مشتریانی که در زمره موردنظر و اصلی آنها قرار نمی گیرند، این عبارت را می گویند. در اکثر مواقع، این روش بیانگر رفتار غیرمحترمانه و سلطه جویانه شرکت ها نیست. این اعمال و رفتارها در حقیقت با ارسال سیگنال به این مشتریان می فهماند، جای شما اینجا نیست.

این یک امر بسیار خجالت آور است، زیرا تجارت معنای دربرگیرندگی حداکثری را می رساند.

در نتیجه زمانی که تجار به مشتریان می فهمانند به آنها تعلق ندارند، مشتریان به دنبال شرکت های دیگری می روند که این احساس را به آنها القا نکنند و آن شرکت ها افراد اینچنینی را به مشتریان وفادار خود تبدیل خواهند کرد.

شما برای جذب مشتریان ایده آل خود، سرمایه گذاری های هنگفتی انجام می دهید و در تلاشید تا رشد و شکوفایی تجارت خود را تضمین کنید. در این قسمت به سه روش جذب بیشتر مشتریانی با اینگونه مشخصات اشاره خواهیم کرد. این راه ها جایگزین بسیار مناسبی در مقابل فراری دادن مشتریان خواهند بود.

1. بازاریابی را فراگیر سازید

بستنی و ژلاتوفروشی های زیادی در شهر بوینس آیرس وجود دارند. تعداد بستنی فروشی ها به قدری زیاد است که در هر محله ای یافت می شوند. دوست من در مورد «بهترین» بستنی شهر که در نزدیکی محل زندگی من امتحان کرده بود، برایم گفت. از این رو وارد آن مغازه شدم و راجع به وجود بستنی بدون گلوتن در منو از آنها سوال کردم. مردی که در پشت باجه ایستاده بود، پاسخ داد «بله بستنی بدون گلوتن داریم، اما برای تولید آنها از همان ماشین هایی استفاده می شود که برای دیگر بستنی ها به کار می رود». او پس از پاسخ خود نگاهی انداخت که این عبارت را به من القا می کرد، «شما نمی توانید در اینجا چیزی میل کنید.»

این مغازه را بدون صرف بستنی ترک کردم و هرگز به آن بازنگشتم. در نهایت خواسته خود را در یک مغازه دیگر که تعداد زیادی بستنی بدون گلوتن با طعم های مختلف داشت و حتی آنها را در منوی خود نیز قید کرده بود، برآورده ساختم.

مطلب مرتبط: 6 راه برای وفادارسازی مشتریان

همه ما از جهاتی متفاوت هستیم و هیچ گاه یک روش به خصوص، نیازهای همگان را برطرف نمی کند.

به خاطر آوردن حقیقتی به نام بازاریابی فراگیر راه حلی است که برای همگان، نوعی برد محسوب می شود. بازاریابی فراگیر نه نتها راه درستی برای اجراست، بلکه مشتریان بیشتری را برای شما به همراه خواهد داشت. با خدمات فراگیر می توانید به مشتریانی که توسط دیگر تجارت ها کنار گذاشته شده اند نیز خدمت رسانی کنید. در این صورت تجارت و شرکت خود را گسترده خواهید ساخت.

شرکت لوازم آرایش فنتی بیوتی (Fenty Beauty) متعلق به خواننده معروف ریحانا (Rihanna)، این کار را انجام داد. در سال گذشته 40 رنگ مختلف از کرم پودر آرایشی برای بانوان و در جهت تطبیق با رنگ پوست های متفاوت در سرتاسر جهان، فراهم و به بازار معرفی شد.

خانم ها از این قضیه بسیار خوشحال بودند. این شرکت صاحب درآمدی 72 میلیون دلاری و در ماه ابتدایی تأسیس، بالغ بر 132 میلیون بار در یوتیوب دیده شد.

2. نحوه ارائه را در اولویت قرار دهید

چند ماه پیش در محتوای خبری صفحه اینستاگرام در حال گشت و گذار بودم و یکی از پست های دوستان بازاریابم، نظرم را به خود جلب کرد؛ یک پست اسپانسر شده که در آن صاحب صفحه راجع به تعدد سفرها و بالاخص میزان رضایتش از برندی راحت و شیک صحبت می کرد.

از آنجایی که لباس ها بسیار جذاب بود، حس تحسین من برانگیخته شد و برای خرید هیجانزده شدم. کارت بانکی را برداشتم و به صفحه شرکت لباس های سفری در اینستاگرام رفتم. پس از نگاه کردن به عکس های صفحه برای چند دقیقه، کارت بانکی را کنار گذاشتم و فکری که به ذهنم آمد این بود «این برند مناسب من نیست.»

تصاویر موجود در محتوای صفحه و محصولات تنوع چندانی نداشتند و در آنها شخصی را ندیدم که شباهتی با من داشته باشد. نما و ظاهر، نکته ای است که همواره بالاترین اهمیت را دارد. مشتریان شما خواستار محصولی هستند که توانایی دیدن خود را در آن داشته باشند. همچنین اگر محصول بتواند اشتیاقی را که در عکس ها به نمایش درآورده شده است در مشتریان ایجاد کند، آنها را نسبت به خرید ترغیب خواهد کرد.

در این شرایط توجه مشتریان به محصول شما جلب خواهد شد، اما در غیر این صورت مشتریان احساس می کنند محصول شما مناسب آنها نیست.

در ماه گذشته شرکت بین المللی Cosmopolitan U.K. با چاپ عکس یک مدل سایز بزرگ بر روی جلد مجله Tess Holiday، امواج عظیمی را در صنعت زیبایی ایجاد کرد. با این حرکت، بانوان سایز بزرگ در سرتاسر دنیا از دیدن چنین تصویری در رسانه های همگانی خوشحال شدند. این اتفاق به بانوان کمک کرد حس خجالتی را که از طریق دیگران به آنها القا می شد، با پذیرش و دوست داشتن بدن خود جایگزین کنند.

3. به عنوان رقابت، هوش فرهنگی ایجاد کنید

گاه شرکت ها تلاش می کنند مشتریان بکر و هدف خود را درگیر تفاوت های شان سازند، اما این تلاش در سطح ظاهری انجام می گیرد و آنها را به جایی می رساند که حساسیت خود را نسبت به ریزه کاری های موجود از دست می دهند.

این دقیقاً همان اتفاقی است که در شرکت نوشیدنی Pepsi رخ داد. این شرکت تبلیغی تولید کرد که در آن تلاش داشت به موضوعات مربوط به تظاهرات و برخوردهای میان حرکت «زندگی سیاه پوستان اهمیت دارد(Black Lives Matter)» و پلیس در سال 2017 وارد شود.

این برند با استفاده ابزاری و سطحی از این موضوح حساس، در نهایت مجبور به عقب نشینی شد.

بازاریابی هوشمند سطحی و سرسری نیست. اگر خواستار برقراری ارتباط با مشتریانی هستید که دارای پیش زمینه ها، دیدگاه ها و تجربیاتی متفاوت از عموم هستند، باید برای شناخت عمیق آنها تلاش کنید.

با اینگونه مشتریان همذات پنداری کنید و خود را جای آنها قرار دهید. این کار سبب ایجاد هوش فرهنگی در شما می شود و شرایط را برای برقراری ارتباط محترمانه و ساخت روابطی باکیفیت در درازمدت فراهم می سازد.

اگر به دنبال موفقیت در تصاحب قلوب این گروه از مشتریان هستید، این گزینه برای شما الزامی است.

تیم Disney Pixar، مسئول فیلم برگزیده Coco و برنده جایزه آکادمی نیز از همین روش استفاده کرد. این تیم در اوایل ساخت فیلم، با انحصاری کردن حق استفاده از عبارت «روز مردگان (Day of the Dead)»، مرتکب اشتباهی بزرگ شد.

تعداد زیادی Disney را به انحصاری کردن و سودآوری از فرهنگی که به آنها تعلق نداشت، متهم کردند. از این رو شرایط برای آنها خوب پیش نرفت.

شرکت Disney از اشتباهات خود درس گرفت و برای داستان سرایی به سبک واقعی فرهنگ مکزیک، مشاورانی فرهنگی با دانش کافی استخدام کرد. تیم عوامل برای صحبت با محلی های مکزیک، وقت گذراندن با خانواده ها و دیدن و تجربه کردن فرهنگی که خواستار به تصویر کشیدن آن بودند، چندین و چند بار به مکزیک سفر کردند.

تلاش تیم برای رسیدن به دانش و هوشمندی از لحاظ فرهنگی موفقیت آمیز بود. این فیلم به پرفروش ترین فیلم تمام دوران مکزیک و به فیلمی تحسین شده در سرتاسر دنیا بدل و همچنین موفق به دریافت جایزه آکادمی شد.

مطلب مرتبط: 6 برنامه رایج وفادارسازی مشتریان

تجارت در حقیقت به معنای دربرگیرندگی حداکثری است. شما به عنوان پیشگامان بازاریابی، در جهت ساخت زندگی بهتر مشتریان، به سختی کار می کنید، اما تمام کارهای سخت و منابعی که برای ارائه محصولات، خدمات، تجربیات و ایجاد اشتیاق در دائمی کردن مشتریان صرف می نید و حتی کوچک ترین میزان تلاش در فعالیت های مربوط به کسب وفاداری مشتریان از جانب شما، چندان ارزشمند نیست.

خبر خوب این است که می توانید نمایشنامه را سریعاً تغییر دهید. در اولین قدم باید تصمیم به انجام این کار بگیرید.

در قدم بعدی، به طور آگاهانه از مطلع بودن مشتریان از هر نقطه ای که در آن هستید، اطمینان حاصل کنید. این مسیر مربوط به زمان برقراری ارتباط در هنگام ارسال محصول به مشتریان می شود. در چنین شرایطی باید اطمینان حاصل کنید آنها تمامی مراحل را می بینند. در نتیجه مشتریان هدف را به دست می آورید و آنها را به گروه خود وارد می کنید.