مترجم: حامد هدایی
پیشگام و پیشتاز بودن، مزیت های رقابتی بالقوه زیادی برای شرکت به ارمغان می آورد، اما ریسک های بزرگی را نیز به همراه دارد. برخی از شرکت های پیشگام روی اولین برتری خود سرمایه گذاری می کنند و سهم بازار برتر خود را در یک طبقه محصول حفظ می کنند و به این وسیله و تا آخرین مراحل چرخه حیات محصول به درآمدها و سودهای قابل توجهی دست می یابند.
در این سلسله یادداشت طرح ها و استراتژی های بازاریابی مناسب برای توسعه بازار را از حیث محصولاتی که برای مشتریان هدف جدید هستند، بررسی می کنیم. تاکید اصلی ما بر روی برنامه هایی است که توسط یک شرکت پیشگام یا اولین وارد شونده به یک بازار محصول خاص مورد استفاده قرار می گیرد. دیگر شرکت های پیشگام از موفقیت کمتری برخوردارند.
مثلا اگر چه شرکت های پیشرو محصولات جدید بسیاری را ابداع می کنند، اما همیشه نمی توانند که سهم بازار برتر آنها را از آن خود کنند. در برخی موارد، این ناکامی و ناتوانی نتیجه استراتژی این شرکت ها در پرهیز از رقابت و تمرکز روی بخش های خاص و کوچک بازار بوده است. اما در موارد دیگر، شرکت های پیرو توانسته اند با عرضه محصولاتی بهتر، ارائه خدمات برتر یا وضع قیمت های کمتر، از شرکت پیشگام پیشی بگیرند.
مطلب مرتبط: افزایش سهم بازار پررقیب
این وضعیت، یک سوال استراتژیک جالب را مطرح می کند: آیا معمولا بهتر است که یک شرکت ریسک های بالا بودن هزینه ها و پیشگام شدن را به امید حفظ یک موقعیت سودآور به جان بخرد یا بهتر است یک شرکت پیرو باشد که به دنبال اشتباهات شرکت پیشگام در طراحی یا بازاریابی محصولاتش، قبل از عرضه محصولات خود، باشد؟ ما در این سلسله یادداشت به این سوال می پردازیم. همه شرکت های پیشگام قصد ندارند که با رشد بازار، از حیث در اختیار داشتن سهم بازار پیشگام بمانند. برخی شرکت ها، از یک استراتژی بازاری خاص با هدف تحصیل سود هرچه بیشتر از بخش های خاص بازار و مواجهه با رقابت کمتر پیروی می کنند. دیگر شرکت های پیشگام سعی می کنند با عرضه جریانی ثابت از محصولات جدید و عقب نشینی از بازارهای قدیمی (وقتی رقابتی تر می شوند)، یک قدم از سایر رقبا جلوتر باشند. کدام استراتژی بهتر است؟ این به منابع و شایستگی های شرکت، قدرت رقبای احتمالی آینده و مشخصات محصول و بازار هدف آن بستگی دارد.
بنابراین، ما چند استراتژی مختلف مورد استفاده یک شرکت پیشگام و موقعیت های مناسب برای اجرای هر یک را بررسی خواهیم کرد. پیمایشی که توسط شرکت مشاوره ای بوز،آن و همیلتون بر روی روش های توسعه محصول جدید 700 شرکت آمریکایی به عمل آمد نشان داد که محصولات معرفی شده توسط آن شرکت ها ظرف یک دوره پنج ساله، به یک اندازه جدید نبوده اند. این پیمایش براساس میزان جدید بودن محصولات معرفی شده ( هم از نظر شرکت و هم از نظر مشتریان هدف)، شش دسته محصول را شناسایی کرد. در ذیل این دسته محصولات بررسی و در شکل 1-الف به صورت نمودار معرفی می شوند. شکل 1- الف همچنین درصد اقلام جدیدی را که ظرف دوره پنج ساله مطالعه در هر دسته محصول قرار می گیرند را نشان می دهد. با توجه به این موضوع که تنها 10درصد تمام محصولات جدید معرفی شده در دسته محصولات جدید برای دنیا قرار می گیرند.
o محصولات جدید برای دنیا : نوآوری هایی که برای شرکت واقعا جدیدند و یک بازار کاملا جدید خلق می کنند(10درصد).
o خانوده های محصول جدید : یک دسته محصول که برای شرکت معرفی کننده اش جدید است، اما برای مشتریان موجود در بازار هدف جدید نیست زیرا یک یا چند نام تجاری رقابتی تر در بازار وجود دارد(20درصد).
o اقلام افزوده شده به خانواده های محصول موجود : اقلامی جدید که یک خانواده محصول موجود شرکت را تکمیل می کنند. این اقلام ممکن است هم برای شرکت و هم برای مشتریان در بازارهای محصول موجود، نسبتا جدید باشند. از این اقلام همچنین برای گسترش بخش هایی از بازار که مجذوب این خانواده محصول شده است مورد استفاده قرار می گیرند(26درصد).
o بهبودهای صورت گرفته یا بازبینی های به عمل آمده در محصولات موجود : اقلام بهبود یافته یا برخوردار از قابلیت های بیشتر برای جایگزینی محصولات موجود، معرفی می شوند. این اقلام می توانند چالش های بازاریابی یا تولیدی نسبتا جدیدی را برای شرکت ایجاد کنند، اما اگر آنها یک نسل از نظر تکنولوژیکی جدید از محصولات را معرفی نکنند، مشتریان آنها را مشابه محصولات جایگزین شده تلقی خواهند کرد(26درصد).
• موقعیت یابی مجدد : محصولات موجود که به منظور کاربردهای جدید و بخش های بازار جدید مورد توجه قرار می گیرند(7درصد).
• کاهش هزینه : تعدیلات و تغییراتی در محصول که ضمن حفظ سطح عملکرد آن موجب کاهش هزینه های آن می شوند(11درصد).
میزان تازگی یک محصول، از نظر شرکت، از نظر مشتریان هدف شرکت یا از نظر هر دو، به تعیین میزان پیچیدگی یا دشواری وظایف مهندسی، عملیاتی و بازاریابی لازم برای موفق کردن آن یک محصولا جدید کمک می کند. همچنین میزان تازگی محصول مشخص می سازد که ریسک نهفته در هر یک از وظایف فوق چه میزان است.
معرفی محصولی که هم برای شرکت جدید است و هم برای مشتریان هدف مستلزم صرف انرژی و منابع بسیار است. این کار همچنین با میزان زیادی نااطمینانی و همچنین خطر شکست خوردن همراه است زیرا اطلاعات و تجربه لازم و کافی در رابطه با تکنولوژی محصول و مشتریان هدف وجود ندارد.
محصولاتی که برای مشتریان هدف جدید و تازه اند اما برای خود شرکت جدید نیستند ( مثل انواع مختلف یک خانواده محصول یا تغییرات و تعدیلات به عمل آمده در محصولات موجود با هدف جلب بخش های مشتری جدید یا موقعیت یابی مجدد آنها) اغلب از نظر طرح یا قابلیت ها خیلی خلاق و بدیع نیستند، اما ممکن است با میزان زیادی نااطمینانی در بازار همراه باشند. در این حالت مسئله اصلی بازاریابی، مثل محصولات جدید برای دنیا، ایجاد تقاضای اولیه، آگاه کردن مشتریان از محصولات و متقاعد کردن آنها به پذیرش آن است.
در سلسله یادداشت پیش رو ما به بررسی این مشکل بازاریابی می پردازیم. سر انجام این که، انجام فرآیندهای تحقیق و توسعه و مهندسی محصول، محصولاتی که برای شرکت جدیدند اما برای بازار تازگی ندارند (مانند خانواده های محصول جدید، انواع مختلف یک خانواده محصول، تعدیلات و تغییرات به عمل آمده در محصول و کاهش در هزینه ها) ساده تر است. شرکت می تواند طرح های قبلی و طرح های محصولات رقبا را بررسی کند و از آنها تقلید یا الگوبرداری کند، اما فرآیندهای مهندسی فرآیند، زمان بندی تولید، کنترل کیفیت و مدیریت موجودی این محصولات می تواند دشوار باشد. وقتی شرکتی یک چنین محصولی را به بازار معرفی می کند، هدف اولیه و اصلی بازاریابی این شرکت ایجاد تقاضای آگاهانه و کسب سهم بازار و متقاعد کردن مشتریان به قبول این که محصولات جدید بهتر از محصولات رقابتی موجود است.
مطلب مرتبط: سهم بیشتر در بازار کوچک تر
شکل(ا- الف): انواع محصولات جدید معرفی شده براساس میزان جدید بودن آنها برای شرکت و برای مشتریان بازار هدف.