امروزه اصطلاح بازاریابی محتوایی برندها بدل به موضوعی جنجالی در حوزه کسب وکار شده است. آیا آن نوعی از تبلیغات است؟ یا اینکه گونه ای مستقل از بازاریابی است؟

موسسه بازاریابی محتوایی در بحث های متعددی تلاش خود را با علاقه ای زیاد برای رفع شهرت منفی این الگو از بازاریابی نشان داده است. در حقیقت این موسسه اعتبار بسیار زیادی برای بازاریابی محتوایی به عنوان شیوه ای خلاقانه برای تعامل با مخاطب هدف قائل است.

 

مارک فورتنر، از اعضای هیات ژوری فستیوال بین المللی کن در زمینه محتوای خلاقانه برندها، در مصاحبه با مجله Ad Age در مورد بازاریابی محتوایی اینگونه اظهار نظر کرده است: «بسیاری از برندها الگوی بازاریابی محتوایی را اشتباه متوجه شده اند. به همین دلیل اغلب آنها در عمل موفقیت چندانی در زمینه استفاده از آن کسب نکرده اند.»

چالش اصلی در زمینه بازاریابی محتوایی ایجاد تعادل میان سرگرم سازی مخاطب و توسعه محتوای مان است. بر این اساس باید از تجربه ناموفق بسیاری از برندها در این زمینه درس بگیریم.

پس از اینکه در سال 2016 در جشنواره کن برای دومین سال پیاپی هیچ کمپینی جایزه بازاریابی محتوایی را کسب نکرد، فیل توماس، مدیرعامل این جشنواره، از تولیدکنندگان درخواست توجه بیشتر به خلق محتوای سرگرم کننده را کرد: «بی شک در اینجا مشکلی پیرامون کیفیت کار نهایی برندها وجود دارد. هیات ژوری در بررسی تمام کمپین ها یک نظر واحد داشت. در حقیقت همه محتوا به طور کاملا واضح از سوی برندهای کوچک و بزرگ تهیه شده بود. با این حال چنین نشانه ای برای موفقیت در زمینه بازاریابی محتوایی اصلا کافی نیست. ما باید به نوعی زمینه سرگرمی مخاطب را نیز فراهم سازیم. در غیر این صورت تلاش های تیم برندمان بی نتیجه خواهد ماند. وقتی برای دومین سال پیاپی هیچ برندی جایزه برترین کمپین بازاریابی محتوایی را کسب نمی کند، یعنی در این میان مشکلی وجود دارد، بنابراین صنعت بازاریابی باید توجه بیشتری بر روی مقوله سرگرمی داشته باشد.»

وقتی برندها این نکته مهم، یعنی ضرورت سرگرم سازی مخاطب، را دریابند، تاثیرگذاری فرآیند بازاریابی محتوایی به طور کاملا آشکار خواهد شد.

جان لویس به عنوان برند مشهور حوزه فروشگاه های زنجیره ای در بریتانیا موفقیت چشمگیری را در بازاریابی محتوایی تجربه کرده است. آنها با معرفی کمپینی جذاب برای کریسمس موفق به جلب نظر میلیون ها مخاطب در سراسر جهان شدند. کمپین آنها توجه ویژه ای بر روی بیان داستان جذاب از طریق ارتباط نزدیک و صمیمی با مخاطب داشت. به این ترتیب آنها تجربه ای جالب و به یاد ماندنی در زمینه استفاده از بازاریابی محتوایی را خلق کردند.

موفقیت در بازاریابی محتوایی به برند جان لویس کمک فراوانی در زمینه افزایش میزان سود سالانه اش کرده است. به این ترتیب از سال 2012 به این طرف آنها 35درصد به سود سالانه شان افزوده اند.

آیا بازاریابی محتوایی برندها همان بازاریابی محتوایی است؟

شاید خالی از فایده نباشد که اشاره کنیم بازاریابی محتوایی برندها الزاما شبیه به بازاریابی محتوایی به صورت رایج نیست. در اینجا به توضیحات جن گودسک از موسسه BCMA توجه کنید:

• به طور معمول کمپین های بازاریابی محتوای برندمحور بر روی محتوای سرگرم کننده تمرکز دارد. هدف اصلی در این فرآیند جلب رضایت مخاطب و دستیابی به سطح تعامل احساسی است. به این ترتیب میزان تمایل مخاطب به خرید محصولات برندمان بسیار افزایش خواهد یافت.

• کمپین های حوزه بازاریابی محتوایی به طور معمول بر روی خدمات تمرکز دارند. به این ترتیب توجه اصلی در اینجا بر روی بازنمایی شیوه های استفاده لذت بخش از سرویس های برندهای مختلف است. سرمایه گذاری اصلی در اینجا بر روی جلب توجه مخاطب های نسل جوان است. به این ترتیب میزان خرید مشتریان نسل جوان بسیار بیشتر از سایر طیف های مشتریان ارزیابی می شود.

همانطور که جو پالیتزی به عنوان یک کارشناس خبره در زمینه بازاریابی بیان می کند، تفاوت های بسیار زیادی میان این دو الگو از بازاریابی وجود دارد: «در بازاریابی محتوایی برندها توجه اصلی ما بر روی ساخت محتوای کاربردی برای مخاطب با تمرکز بر روی مشکلات آنهاست. به این ترتیب در وهله اول هدف ما رفع نیاز کاربر به گونه ای خلاقانه است. در این میان باید به وجه سرگرم کننده محتوا نیز توجه داشت. در هر صورت هیچ فردی اقدام به مشاهده محتوای یک برند در صورت عدم وجود المان های جذاب نخواهد کرد.»

محتوای برندها عملکرد عالی دارند

مایک کلیر در مصاحبه با مجله دیجیتاس نکته جالبی را در مورد بازاریابی محتوایی برندها بیان کرده است: «مردم علاقه ای به خرید صرف محصولات ندارند. در هر صورت این تجربه ای دردناک تلقی می شود، بنابراین چالش اصلی بازاریاب ها یافتن راهکارهای خلاقانه برای متقاعدسازی مخاطب در کنار سرگرم کردنش است. به این ترتیب مخاطب از خرید محصول ما لذت هم خواهد برد.»

بی شک برای دستیابی به توجه مخاطب همه برندها نیاز به برانگیختن احساسات مخاطب دارند. خوشبختانه در این مسیر گزینه های متعددی پیش روی ماست. تمرکز بر روی نوستالژی ها، شوخی های خنده دار، مشکلات زندگی، اتفاقات شوکه کننده و نکات مثبت زندگی از جمله این گزینه ها هستند.

اجازه دهید در ادامه این مقاله به بررسی 3 نمونه از کمپین های موفق در زمینه بازاریابی محتوایی برندها بپردازیم.

1. نیویورک تایمز: جابه جایی

در نوامبر 2015 نشریه معتبر نیویرک تایمز با یک میلیون از کاربران سرویس واقعیت مجازی گوگل وارد تعامل به مثابه مشترکینش شد. هدف اصلی از این کار آزمایش شیوه های نوین توزیع مجله به جای نمونه های چاپی بود. به این ترتیب کاربران هدست های واقعیت مجازی امکان دانلود اپ نیویورک تایمز و اطلاع از آخرین اخبار با استفاده از هدست شان را داشتند. نکته جالب در مورد اپ این مجله دانلود بالای آن فقط در طول سه روز نخست بود. به این ترتیب بخش زیادی از مشترکین نسخه های چاپی به سوی دریافت نمونه های دیجیتالی تمایل پیدا کردند. این نکته هم برای شرکت مناسب بود و هم سازمان های حفاظت از محیط زیست را خوشحال کرد. در هر صورت کاهش میزان تیراژ چاپی نیویورک تایمز به معنای قطع کمتر درخت ها خواهد بود.

در میان محتوای اپ واقعیت افزوده نیویورک تایمز مطلب «جابه جایی» توجه زیادی را به خود جلب کرد. این مطلب در مورد مهاجران و به طور ویژه تاثیر جنگ بر روی 30 میلیون کودک در سراسر جهان بود. با استفاده از قابلیت های دوربین های واقعیت مجازی کاربران به دل سه جنگ مختلف در رژیم های سیاسی گوناگون برده می شوند.

این ویدئوی جذاب و تاثیرگذار برنده جایزه Entertainment Grand Prix در جشنواره سالانه کن شد. همچنین در زمینه ویرایش و صداگذاری نیز بسیاری از منتقدان خارج از حوزه بازاریابی بدان روی خوش نشان دادند. در اینجا به اظهارنظر جای گودمن، یکی از اعضای هیات ژوری جشنواره کن، توجه کنید: «این ویدئو یکی از بهترین نمونه های سرگرم سازی مخاطب در کنار استفاده از محتوای جذاب بود. در حقیقت ویدئوی «جابه جایی» سطح فعالیت نیویورک تایمز را تا حد زیادی توسعه داد.»

2. گیترید: پسری که پرواز را یاد گرفت

اگرچه انتظارات ما از محتوای برندها بسیار کمتر از محتوای تبلیغاتی است، با این حال کمپین برند گیترید همه پیش بینی ها را بهم ریخت. محور اصلی کمپین پسری که پرواز را یاد گرفت، بیان زندگی اوسین بولت، دونده مشهور جامائیکایی، در هفت دقیقه است.

به منظور خلق داستانی هرچه حرفه ای تر برند گیترید به سراغ استودیو تولید انیمیشن Moonbot رفت. سابقه کسب جایزه اسکار در این انتخاب گیترید تاثیر بسزایی داشت. گیترید برای تاثیرگذاری هرچه بیشتر ویدئوی خود المپیک ریو دو ژانیرو را برای نمایش محتوای اش انتخاب کرد. به این ترتیب انیمیشن کوتاه آنها در این زمان نگاه های بسیار زیادی را به خود جلب کرد.

به طور مشخص نام برند گیترید در طول انیمیشن به ندرت به چشم می خورد. فقط یکبار و آن هم در پس زمینه صحنه به عنوان اسپانسر کنار زمین نام این برند نمایان می شود. با این حال رمز موفقیت این ویدئو استفاده از نوشیدنی های برند گیترید از سوی اوسین بولت برای موفقیت در مسابقات دو است. به این ترتیب با بیان داستانی از زندگی یک قهرمان خود ساخته گیترید علاوه بر جلب احساسات مخاطب به بیان مزیت های محصولش نیز می پردازد.

انیمیشن کوتاه گیترید علاوه بر جلب میلیون ها نگاه در طول مسابقات المپیک عملکرد خارق العاده ای در شبکه های اجتماعی نیز داشته است. بر این اساس در یوتیوب آنها 15 میلیون نگاه را به خود جلب کرده اند. همچنین در فیس بوک بیش از 2 هزار کاربر محتوای این برد را بازنشر داده اند.

3. سامسونگ: رنگ های شنیدنی

برند سامسونگ به خودی خود داستان جذابی دارد. این برند در طول سال های دراز و اندک اندک از پایین ترین سطح کسب وکار به قله های رفیع نائل شده است. اکنون هر ساله میلیون ها کاربر در سراسر جهان منتظر رونمایی از محصول سرآمد این برند در حوزه تکنولوژی، یعنی سری «گلکسی اس» برای موبایل های هوشمند هستند. در هر صورت پس از مدت ها سلطه اپل بر بازار گوشی های هوشمند برای نخستین بار پیش بینی ها از توان پیشتازی سامسونگ حکایت دارد.

بخشی از همکاری برند سامسونگ با موسسه Vimeo مربوط به کمپین «رنگ های شنیدنی» است. داستان اصلی این کمپین معطوف به مشکل نادر یک فرد بود. بر این اساس بیماری نادر وی او را به طور کامل دچار کوررنگی کرده بود. دشواری های زندگی بدون درک تفاوت و زیبایی های رنگ ها در طول این ویدئو به تصویر کشیده می شود.

نیل هاریبسون به عنوان فردی که از این بیماری عجیب و نادر رنج می برد، یک دستگاه هدست بر روی سر خود دارد. به این ترتیب این دستگاه رنگ های هر شی را برای وی بیان می کند. بخش عمده ای از ویدئوی مشترک سامسونگ و Vimeo نمایش چالش های نیل هاریبسون در بیان کارکرد این هدست عجیب برای بیماری خود است. به این ترتیب مردم به هنگام مواجهه با پاسخ نیل دچار شوک و تعجب می شوند.

هدف اصلی سامسونگ در ساخت این ویدئو کاملا واضح است: بیان شیوه تاثیرگذاری تکنولوژی بر روی ساده سازی و رفع مشکلات مردم در زندگی شان. به این ترتیب مخاطب نسبت به نوع فعالیت برند سامسونگ دیدگاهی احترام برانگیز کسب خواهد کرد. توجه داشته باشید که در این کمپین به هیچ وجه نامی از سامسونگ به میان نمی آید. در حقیقت برند سامسونگ درمحتوای بازاریابی برندی اش کاملا غایب است. با این حال میزان بالای تاثیرگذاری این ویدئو جلوه ای بسیار حرفه ای به سامسونگ و شریکش Vimeo داده است. 

ویدئو سامسونگ نخستین جایزه تبلیغات خلاق فستیوال فیلم تریبکا در سال 2016 را به دست آورد. تمرکز اصلی تیم داوری این جشنواره به هنگام اعطای جایزه به سامسونگ کیفیت بالای داستان آنها و میزان مطلوب روانی داستان شان بود. جالب اینکه بسیاری از برندها در بیان داستان شان با مشکلات عدیده ای مانند ناهماهنگی داستان و کیفیت پایین دست به گریبان هستند، بنابراین ویدئوی سامسونگ نمونه ای ایده آل برای اقتباس به حساب می آید.

اندرو اِسکس، مدیرعامل جشنواره تریبکا در بیان کیفیت ویدئوی سامسونگ نکات جالبی را خاطرنشان کرده است: «ویدئوی برند سامسونگ نمونه ای نوآورانه در زمینه توسعه شیوه روایت داستان برندها برای مخاطب است. به این ترتیب علاوه بر یادگیری نکات گوناگون مخاطب تحت تاثیر شیوه های بهبود زندگی با استفاده از تکنولوژی نیز قرار می گیرد. این نکته در بسیاری از کمپین های مدرن یافت نمی شود. در حقیقت اغلب کمپین های جدید فقط در پی سرگرم سازی مخاطب هستند. با این حال سامسونگ با روایت داستانی جذاب و گیرا به خوبی در جهت عکس مسیر شنا کرد. خوشبختانه نتیجه مثبتی نیز از این ریسک عاید سامسونگ و شریکش Vimeo شده است. به این ترتیب امیدها در جهت مشاهده هرچه بیشتر این سنخ از ویدئوهای بازاریابی افزایش خواهد یافت. هیات داوری در همان نخستین بررسی این ویدئو را شایسته دریافت جایزه تشخیص داد.»