اغلب سازندگان ویدئوهای تجاری در طول سال های اخیر یک نکته را به طور مشترک در ذهن داشته اند: «ساخت فیلم در کوتاه ترین قالب ممکن». در این میان اگر به شما بگویم که ویدئوهای بلند در حال بازگشت به عرصه کسب وکار است، واکنش تان چه خواهد بود؟ براساس آمارهای رسمی موسسه Wochit در سال 2017 ویدئوهای طولانی در فیس بوک محبوبیت فراگیری داشته اند. در حقیقت ویدئوهای بلند در فیس بوک 79درصد بیشتر از ویدئوهای کوتاه بازنشر و 74درصد بیشتر مشاهده می شوند.

پرسش اصلی در اینجا چیستی ویدئوهای بلند است. خوشبختانه راه های اندکی برای توضیح این مفهوم وجود دارد. براساس تعریف گوگل، ویدئوهای بلند شامل زمان بیش از 10 دقیقه هستند. مقیاس برند Shorty Award اما دو دقیقه و بیشتر محسوب می شود. در عرصه تبلیغات گوگل تمایل به موافقت با نظر Shorty Award دارد. بر این اساس در حوزه تبلیغات زمان دو دقیقه به عنوان مقیاس شناسایی ویدئوهای بلند در نظر گرفته می شود.

 

به منظور دستیابی به هدف این مقاله در ادامه به بررسی ویدئوهای طولانی برندهای مطرح جهان خواهیم پرداخت. در ضمن این کار صحت ادعای خود را نیز بررسی می کنم. با این حال پیش از پرداختن به اصل ماجرا اجازه دهید مزیت های ویدئوهای کوتاه و بلند را به صورت جداگانه مدنظر قرار دهیم.

مزیت های ویدئوهای بلند و کوتاه

خوشبختانه شما نیازی به انتخاب قطعی یک فرم از ساخت ویدئو برای عرصه تبلیغات برندتان ندارید. در این مورد ما با کریستین کولینگ، کارشناس امور تبلیغات و برندسازی Hootsuite، به گفت وگو پرداخته ایم. براساس صحبت های کریستین و با توجه به بانک داده های Hootsuite در اینجا مزیت هر کدام از این دو فرمت را بررسی خواهیم کرد.

مزیت های ویدئوی کوتاه

• مناسب برای جلب توجه کوتاه (میزان موفقیت ویدئوهای کوتاه در جلب سریع نظر مخاطب برای بازه زمانی اندک بسیار بیشتر از ویدئوهای بلند است.)

• مناسب برای ترغیب مشتریان به مشاهده محصولات.

• مناسب برای رونمایی از سرویس یا کالایی جدید (ویدئوهای کوتاه پیام مدنظر در چنین مواقعی را به سرعت منتقل می کنند).
• سهولت در به یادسپاری از سوی مخاطب.

مزیت های ویدئوهای بلند

• وجود فضای بیشتر برای داستان سرایی که شانس برند موردنظر را برای ایجاد رابطه ای احساسی و عاطفی با مخاطب افزایش می دهد (در یکی از آزمایش های تبلیغاتی برند گوگل، ویدئوهای بلند شانس بیشتری برای ایجاد رابطه ای پایدار با مخاطب فراهم کرده اند. بر این اساس تاکید بر علایق و ترغیب مخاطب به صورت جدی در چنین فرمت های ویدئویی بسیار راحت تر صورت می پذیرد).

• مناسب برای آگاهی بخشی به مخاطب. بر این اساس امکان آگاهی بخشی در مورد بخش های مختلف کسب وکار یا محصول موردنظرمان هم وجود خواهد داشت.

براساس نتایج مطالعه تخصصی موسسه Locowise(آنها در بررسی شان نشان دادند که تبلیغات برتر سال 2017 همگی کمتر از 10 ثانیه بوده اند) تیم فنی Hootsuite در بیشتر مواقع از ویدئوهای کوتاه استفاده می کند. با این حال تیم شرکت در چند ماه اخیر ویدئوهای طولانی را در فیس بوک بارگذاری کرده است. بر این اساس برخلاف یافته های مطالعه Locowise حداقل در فیس بوک کاربران علاقه بیشتری به ویدئوهای بلند نشان می دهند. بر این اساس شاید دوران افول ویدئوهای طولانی رو به پایان باشد. اگرچه برای اثبات صحت این ادعا نیاز به بررسی های بیشتری است. درست به همین دلیل در ادامه ویدئوهای تبلیغاتی و بازاریابی پنج برند بزرگ که از قضا طولانی هم هستند، با هم بررسی خواهیم کرد.

1. هیوندای

هیوندای در کمپین تابستانی اش برای سال 2018 بسیاری از قلب ها را به تسخیر درآورد. «زمان های فوق العاده با هیوندای» مانند سایر نمونه های عادی بر روی محصولی خاص تمرکز ندارد. در حقیقت در 1.5 دقیقه ابتدایی اصلا خبری از محصول مشخصی نیست. هدف اصلی این کمپین نمایش چگونگی اتکا و عادت بسیاری از مردم به وسایلی مشخص در طول زندگی شان است. به طور ضمنی پیام این ویدئوی بلند نیز اهمیت حفظ محصولات هیوندای در زندگی های مان است.

کمپین تابستانی هیوندای به نوعی قدردانی از مشتریان هندی برای حضور در کنار برند در طول 20 سال گذشته به حساب می آید. به منظور واقع گرایی بیشتر در این ویدئوها از مشتریان نیز درخواست بیان بهترین خاطرات شان با محصولات هیوندای شده بود. بی شک تعیین جایزه برای این کار نقش مهمی در ترغیب مشتریان هندی به بیان داستان های شان داشته است.

آنچه می توان از این کمپین آموخت: اگر قصد ساخت ویدئویی بلند برای برندتان را دارید، بر روی چالش های احساسی سرمایه گذاری کنید. براساس پژوهش موسسه هاروارد بیزینس ریویو در بحث وفاداری مشتریان به برند در وهله نخست ارتباط عاطفی و احساسی برای مشتری اهمیت دارد.

برای برند هیوندای طراحی این کمپین به همراه ویدئوهای مختلف نوعی یادآوری خاطرات و نوستالژی بازی به حساب می آید. به این ترتیب آنها زمان بیشتری برای برقراری ارتباط نزدیک تر با مشتریان شان را به دست آوردند. به علاوه در قالب داستان شان به زندگی روزمره بسیاری از مشتریان نیز وارد شدند. این حرکت تصویری جذاب و خودمانی از هیوندای در ذهن مخاطب هندی ایجاد کرده است.

2. پاتاگونیا

برند پوشاک پاتاگونیا مجموعه ای از ویدئوهای بلند را برای پروژه «Worm Wear» در یوتیوب بارگذاری کرده است. در این پروژه مشتریان برند از دلیل استفاده محصولات پاتاگونیا صحبت می کنند. به علاوه شیوه تناسب محصولات شرکت با سلیقه آنها نیز در مرکز توجه سازندگان ویدئوها قرار دارد.

علاوه بر توسعه برند از طریق ایجاد ویدئوهای بلند، پاتاگونیا ارزش های خود را نیز در ضمن این پروژه دنبال کرده است. یکی از ارزش های اصلی شرکت حفاظت از محیط زیست است. بر این اساس آنها به منظور کاهش آلودگی محیط زیست و کمک به زندگی بهتر افراد فقیر از مشتریان خود به اشتراک گذاری البسه قدیمی شان با افراد نیازمند را درخواست کرده اند. به این ترتیب هم با دور ریختن لباس های قدیمی محیط زیست آلوده نخواهد شد و هم افراد نیازمند لباس های مناسبی دریافت خواهند کرد.

موفقیت پاتاگونیا در انتشار چنین ویدئوهایی موجب ادامه این پروژه از سال 2013 تاکنون شده است. بنابراین حداقل تا چند سال آینده نیز شاهد تولید ویدئوهای مشابه از سوی این برند خواهیم بود.

آنچه می توان از این کمپین آموخت: ایجاد ویدئوهای بلند به منظور دستیابی به اهداف، ارزش ها و تعهدات برندمان یکی از راهکارهای بسیار مناسب محسوب می شود. بیان داستانی از نحوه فعالیت برندتان در زمینه تحقق ارزش های مشهود فقط از طریق ساخت ویدئوهای بلند امکان پذیر است. با این حال نتیجه چنین کاری رابطه پایدار و عاطفی تر با مخاطب محسوب می شود.

3. Dollar Shave Club

ایده اصلی برند Dollar Shave Club حفظ تیغ اصلاح صورت برای زمان طولانی است. بی شک این خواسته بسیاری از مصرف کنندگان تیغ های اصلاح برندهای مطرح به حساب می آید. بر همین اساس Dollar Shave Club خود را درگیر چالش هیجان انگیزی کرده است. بر این اساس ویدئوهای اصلی کمپین «زندگی خسته کننده» حول محور تعویض پیوسته تیغ های اصلاح از سوی افراد مختلف است. هر کدام از ویدئوها به طور غیرقابل باوری یک ساعت تمام به طول می انجامد. با این حال تاکید بر روی خواسته اصلی طیف وسیعی از افراد این زمان طولانی را توجیه کرده است. البته این ویدئوها فقط بر روی فعالیت خسته کننده تعویض تیغ اصلاح متمرکز نیست، بلکه سایر فعالیت های یکنواخت زندگی روزمره بسیاری از ما را نیز نشان می دهد. بر این اساس تماشای تلویزیون، برنامه های ورزشی تکراری و خوراکی های یکنواخت از جمله سکانس های این کمپین هستند. پیام اصلی برند در این میان کاملا مشخص است: اگر بخش بزرگی از زندگی ما خسته کننده است، حداقل تیغ های اصلاح مان نباید اینگونه باشند.

در بیان موفقیت ویدئوهای کمپین «زندگی خسته کننده» مشاهده افزایش بازدید 250 برابری این ویدئوها در مقایسه با ویدئوهای معمولی شرکت جالب توجه خواهد بود. همچنین ویدئوهای Dollar Shave Club نزدیک به 600 درصد بیشتر از ویدئوهای سایر برندهای مشهور حوزه تولید تیغ اصلاح بازدید دریافت کرده است. در نهایت نیز به اهدای جایزه تبلیغ خلاقانه از سوی موسسه Shorty Award نیز باید توجه داشته باشیم.

آنچه می توان از این کمپین آموخت: بی شک نمایش شیوه های جذاب استفاده از محصولات برندمان حتی اگر به طور کامل تخیلی باشند نیز راهکار تبلیغاتی تاثیرگذاری محسوب می شود. در این زمینه استفاده از فرمت ویدئویی طولانی موقعیت مناسبی را در اختیار شرکت ها برای دستیابی به چنین اهدافی قرار می دهد.

4. Buzzfeed

برند Buzzfeed به طور معمول به خاطر ویدئوهای کوتاه، خنده دار و قابل اشتراک گذاری اش شناخته می شود. آنها در زمینه طنز و سرگرمی یکی از غول های دنیای آنلاین هستند. با این حال ویدئوهای بلند این برند نیز موفقیتی به اندازه نمونه های کوتاه کسب کرده است.

ویدئوی 14 دقیقه ای «قدرت زندگی و بخشش» در مورد چگونگی نجات «اوا موزس کُر» از جنایت وحشتناک هولوکاست است. در این ویدئو اوا به بیان نحوه استفاده نازی ها از وی و خواهرش به عنوان نمونه های آزمایشگاهی می پردازد. این ویدئوی تاثیرگذاری بیش از 7 میلیون بازدید در یوتیوب و 189 میلیون بازدید در فیس بوک کسب کرده است. در حقیقت Buzzfeed حرکتی کاملا متفاوت با ماهیت اغلب ویدئوهای طنزش انجام داده است. در این کمپین آنها رنج افرادی که در طول حکومت نازی ها متحمل انواع شکنجه ها شدند، بیان می کنند.

آنچه می توان از این کمپین آموخت: از امتحان گونه های مختلف ویدئویی وحشت نداشته باشید. شاید شما در یک فرمت مشخص عملکرد عالی داشته باشید، اما چنین نکته ای هیچ دلیلی برای عدم موفقیت تان در سایر فرمت ها محسوب نمی شود. درست به مانند کاری که Buzzfeed انجام داد و نتیجه رضایت بخشی نیز به دست آورد، شما نیز با عادت شکنی امکان کسب موفقیت تان را افزایش خواهید داد.

5. Airbnb

در کمپین «Host With Pride» هدف اصلی برند Airbnb «نه تنها قبول ایجاد جهانی که همه ما عاشقش هستیم، بلکه خوش آمد گویی به آن است.» این کمپین به خوبی اهمیت حمایت از ایده های نوین در راستای ایجاد جهانی بهتر و زیباتر را در نظر شرکت بازنمایی می کند. بی تردید بسیاری از مشتریان عصر حاضر نسبت به تاثیر جانبی فعالیت های برندهای بزرگ بر روی طبیعت و محیط زیست نگران هستند. در این میان کمپین Airbnb در راستای کاهش این نگرانی ها و تبدیل شان به نقطه قوت کسب وکار خود است. بر همین اساس آنها در فستیوال های مختلفی در طول سال های گذشته حضور یافته اند. عمده تمرکز آنها نیز فستیوال های بزرگ بوده است. بر این اساس حضور گسترده برند Airbnb در شهر سانفرانسیسکو(محل برگزاری بسیاری از مراسم های پاسداشت از محیط زیست) طبیعی به نظر می رسد.

ویدئوی اصلی کمپین Airbnb با نام «اینجا از عشق استقبال می شود: فیلم میزبانی با افتخار» حول محور مصاحبه های شخصی با افراد مختلف پیرامون نظرشان در مورد امنیت و راحتی پروازهای شرکت می گذرد. در این ویدئوها مصاحبه شوندگان علاوه بر بیان کیفیت پروازها به داستان سرایی و اشتراک گذاری تجربه های شخصی شان نیز می پردازند. بر این اساس مخاطب ویدئو با افراد مختلفی از کشورها و حرفه های گوناگون در طول زمان ویدئو آشنا می شود. مزیت اصلی ویدئوی بلند برند Airbnb گفت وگوی صمیمی و عاری از هرگونه حالت رسمی با طرف های مقابل است. بر این اساس به هیچ وجه احساس مصاحبه های رسمی و متعارف به بیننده دست نمی دهد.

ویدئوهای شرکت علاوه بر ایجاد امکان آشنایی بیننده با افراد مختلف جنبه آموزشی نیز دارد. بر این اساس گفت وگو با افرادی از فرهنگ های مختلف مخاطب اصلی را نسبت به تنوع های فرهنگی و ویژگی های اصلی فرهنگ های دیگر آگاه می سازد.

آنچه می توان از این کمپین آموخت: از فرمت بلند ویدئویی به عنوان فرصتی نه فقط برای ایجاد رابطه ای احساسی با مخاطب، بلکه آگاه سازی وی استفاده کنید. برند Airbnb در این زمینه عملکرد بسیار خوبی داشته است. به این ترتیب مخاطب پس از مشاهده ویدئوی این برند آگاهی نسبتا مطلوبی از فرهنگ های متفاوت و تفاوت های بین فرهنگی پیدا می کند. پرسش اصلی در اینجا اما ارتباط چنین ویدئویی با ماهیت کسب وکار یک شرکت هواپیمایی است. پاسخ بسیار ساده است. در حقیقت مسافرت از طریق سرویس های هوایی شانس برخورد با افرادی از فرهنگ های مختلف را افزایش می دهد، بنابراین لذت آشنایی با فرهنگ های مختلف که در ویدئو Airbnnb وجود دارد، به نوعی تمثیل حضور در هواپیمای آنها به هنگام مسافرت است.

ویدئوهای بلند بی تردید در نگاه نخست علاقه کمتری را در مخاطب ایجاد می کند. با این حال اگر موضوع موردنظر شما جذابیت بالایی داشته باشد، مخاطب زمان مدنظر را به شما اختصاص خواهد داد. پس باید به دنبال طراحی متن اصلی ویدئوهای بلندمان در قالبی جذاب باشیم. ایده های مربوط به ارزش های اصلی و تعهدات برندمان نمونه ای مناسب برای جلب توجه مخاطب محسوب می شود.