اکثر سازمان ها اهمیت بازاریابی را درک می کنند، اما تعداد کمی از آنها برای تبدیل بازاریابی به یکی از اولویت های اساسی خود تلاش و برنامه ریزی می کنند.

بر طبق گزارش سال 2018 مجله B2B Marketing Mix، 67درصد از سازمان های شرکت کننده، جذب مشتریان بالقوه را به عنوان اولویت اول بازاریابی خود معرفی کردند. البته که مشتریان بالقوه اهمیت دارند اما حال که تجربه مشتری در کانون توجهات است، دپارتمان های بازاریابی باید تلاش خود را از فعال سازی تیم فروش به سطوح بالاتری گسترش دهند.

 

در حقیقت، بازاریابان خوب نیاز کاربران نهایی، نحوه برطرف کردن این نیازها از طریق راه حل های شرکت و نحوه ارتباط سازی و ارتباط گیری صحیح را به خوبی می شناسند. یک رویکرد کسب و کارکه بازاریابی را در اولویت قرار می دهد، از تناسب محصولات و خدمات شرکت با نیاز بازار اطمینان حاصل می کند. شرکت هایی که این رویه را دنبال می کنند، از طریق مواد متشکله ای نظیر برندسازی و قرارگیری برند، موقعیتی را فراهم می کنند که نه تنها اهداف کسب و کارشان را جامه عمل می پوشاند بلکه آنها را در بازار رقابتی به پیش برده و موفقیت شان را رقم می زند.

دپارتمان بازاریابی بیش از هر دپارتمان دیگری توانایی برقراری ارتباط میان ارکان مختلف یک سازمان را دارد و در نهایت نقطه نظری را فراهم می کند که نشان دهنده مشکلات و راه حل ها است. این مساله به معنای مقابل هم قرار دادن گروه ها نیست، بلکه در مورد یافتن نقطه نظر برتر و جایگذاری آن به شکلی است که تمامی جنبه ها را دربرگیرد. سازمان هایی که بازاریابی را در اولویت دارند، توانایی حل کردن مسائل درونی کسب و کار را داشته و برروی نتایجی تمرکز دارند که برای مشتری مهم هستند.

هدف رویکرد اولویت بازاریابی جلوگیری از فعالیت سایر سهامداران، از طریق سوق دادن جریانات به سمت فروش نیست. اگرچه این رویکرد به افزایش سودآوری کمک می کند، اما تمرکز این مکانیسم بیشتر برروی تاثیر است تا فروش. این مساله به شرکت این امکان را می دهد تا بهتر دیده و شنیده شود و کاربران نهایی آن را راحت تر بپذیرند. که طبیعتا با افزایش دیده شدن و یادآوری برند، میزان فروش نیز افزایش می یابد.

برای پیاده سازی یک رویکرد اولویت بازاریابی این سه مرحله را انجام دهید:

1. در ابتدا یک رویکرد بالا به پایین داشته باشید

براساس گزارش موسسه تحقیقاتی گارتنر، علی رغم تمام مزیت های سیستم اولویت بازاریابی، امسال تنها 8درصد از مدیران عامل فروش را اولویت اصلی خود می دانند.

همچون بسیاری دیگر از رویه های اجرایی، رویکرد اولویت بازاریابی با وام گرفتن از رهبران باتجربه آغاز می شود. رهبران باید اولویت بندی بازاریابی را به گونه ای پشتیبانی کنند که تمام ارکان سازمان را متوجه سازد. این تغییر یک شبه اتفاق نمی افتد، اما هنگامی که رهبران در انجام آن جدی باشند، مزیت ها خودشان را نشان خواهند داد.

ما در شرکت خود از تیم ارتقای فروش و کسب وکار خواستیم که در هر ملاقات با مشتری، رویکرد اولویت بازاریابی را پیاده کند. دپارتمان بازاریابی تصویر کلی را می بیند و نحوه پیام رسانی ای که حاوی اطلاعات توصیفی شرکت و خدمات باشد را می شناسد. هنگامی که تیم رهبری ما این اولویت را برقرار می کند، سایر تیم ها نیز رویه را دنبال خواهند کرد.

با حساس شدن شرکت ها نسبت به اعتبارشان در بازار، بایستی از پیام رسانی درون محوری به پیام رسانی خارجی تغییر حالت دهند. این نقطه نظر را هیچ بنیان سازمانی جز تیم رهبری نمی تواند برقرار کند. این یک تغییر حالت فرهنگی است. تا وقتی که سازمان نحوه تفکر خود را تغییر ندهد، تغییرات پابرجا نخواهند بود.

برای اطمینان از پیاده سازی این رویکرد بالا به پایین، بازاریابی را به مباحث استراتژی، متریک، تاثیر بازار و مدیریت مشتریان وارد کرده و توجه داشته باشید. اگرچه بازاریابان در تمامی این مباحث حضور دارند، اما تاثیر حرف های آنان به اندازه اعضای سایر دپارتمان ها نیست.

اجازه ندهید این اتفاق در شرکت شما بیفتد. به حرف بازاریابان خود گوش داده و به رویکردهای حل مساله آنان اتکا کنید، سپس از این نقطه نظرات برای پیشبرد استراتژی ها استفاده کنید. به بیان دیگر، بازاریابی را به عنوان آخرین آیتم فهرست تان نگاه نکنید. مذاکرات را با مباحث بازاریابی آغاز کرده تا مسیر حرکت شرکت خود را درک کرده و فهرست کارهای واجب شرکت تان را تنظیم کنید.

2. اهداف بازاریابی تان را به عنوان اهداف کسب وکارتان مدنظر داشته باشید

برنامه های بازاریابی را به منظور تحت تاثیر قرار دادن میزان فروش پیاده سازی کنید، تجربه کاربری مثبتی ایجاد کرده و آن را در حوزه صنعتی خود بسط دهید. این برنامه ها را با خروجی های شفاف مرتبط سازید. هنگامی که بازاریابی با اهداف دشواری روبه رو شود، بازی عوض خواهد شد.

مطمئن شوید که سایر دپارتمان ها نیز بازاریابی را جدی گرفته و فعالیت های بازاریابی را به سمت بازگشت سرمایه سوق دهند. هنگامی که بازاریابان پولسازی می کنند، دیگران توجه کرده و در فرآیندهای بازاریابی همیاری می کنند. یک گام فراتر، برقراری هماهنگی میان دپارتمان های کسب و کار و بازاریابی در فرآیندهای بازارمحور موجب ایجاد حس مالکیت می شود. بهترین سناریو زمانی اتفاق می افتد که دپارتمان های کسب و کار هزینه های مرتبط با فرآیندهای بازاریابی را تامین نموده و این تنها زمانی اتفاق می افتد که کسب و کارها رویه های بازاریابی را به عنوان نیروی پیشران خود ببینند.

همکاری و مشارکت میان فروش و بازاریابی سودآوری را افزایش داده و پایداری را ارتقا می بخشد، بنابراین مشتریان بهتر می توانند برند را به خاطر بیاورند. در یک بازار به شدت رقابتی، این همکاری تفاوت میان همسانی و تمایز را ایجاد می کند. بازاریابی درک وسیعی از فاکتورهای خارجی ایجاد کرده که تیم های فروش باید از آنها آگاه بوده تا بتوانند در سناریوهای شخصی فروش داشته باشند. بازاریابان حرف تاثیرگذاران صنعتی و تحلیلگران را می دانند. این تمرکز به اعضای تیم فروش کمک می کند تا نیازهای مشتریان درک کنند و خروجی خود را با آن اهداف هماهنگ کنند.

همکاری و مشارکت میان این دو دپارتمان چیزی بیش از یک مفهوم روزمره است: این مساله آینده چرخه های فروش موفقیت آمیز است. شرکت ها با دانستن اینکه تجربه مشتریان بیش از هر زمان دیگری اهمیت دارد، باید زمینه همکاری دپارتمان های بازاریابی را با سایر دپارتمان ها فراهم نموده، تا بهترین نتایج ممکن را حاصل کنند.

3. مخاطب خود را بهتر از هر زمان دیگر، بشناسید

در نظر گرفتن سهامداران شرکت را مطمئن می سازد که تمام حرکاتش در حوزه بهبود روابط میان سهامداران است. شرکت ها باید سهامداران خود را به گروه های کوچکتری تقسیم کنند، سپس نحوه سیر این گروه ها در چرخه های فروش را درک کرده و بفهمند که آنها به چه نوع پیام عاطفی ای پاسخگو هستند.

پس از طرح ریزی برای تمامی سهامداران شرکت و شناسایی مایحتاج آنان، برروی بازاریابی تمرکز کنید، تا مذاکرات بهره ورتری داشته باشید. برروی اولویت های هر گروه تمرکز آنی و بلندمدت داشته باشید. ارتباط میان مباحثات و طرح ریزی ها را حفظ نموده تا بتوانید توجه آنان را حفظ کنید.

این طرح ریزی ها با هدفی در ورای فروش صورت می پذیرند، آنها برای تغییر گفتمان هستند. چگونه نحوه پیام رسانی شرکت می تواند مشارکت مدیدی را با مشتریان رغم بزند؟ برای مثال شرکت Transparency International اعتقاد دارد که طرح ریزی برای سهامداران به حفظ تمامیت شرکت کمک می کند. راهبردهای آن سازوکار کنش های کسب و کار را مشخص کرده و سیاست گذاری های لازم برای هر گروه از سهامداران را تعیین می کند.

شرکت هایی که سعی دارند در نبرد بر سر تجربه مشتری پیروز شوند، نمی توانند دپارتمان های بازاریابی خویش را به مشاهده صِرف محدود کنند. فعالیت بازاریابان چیزی فراتر از مدیریت رویدادها و برندسازی است، در واقع کلید شناخت و درک بازار، و همچنین برقراری ارتباط موثر میان سهامداران در دست آنان است.

امروزه، شرکت هایی که بازاریابی را در اولویت کار خود دارند، از لحاظ رقابتی جایگاه بهتری داشته و نسبت به رقبای خود بهتر فروش می کنند. رک و پوست کنده: اگر رهبران کسب و کار دپارتمان های بازاریابی خود را قوت ببخشند، از نتایجی که حاصل می شود و البته از هیچ راه دیگری هم قابل دستیابی نیستند، خشنود خواهند شد.