یکی از مهم ترین عناصر هدایت موثر ارتباطات غیراینترنتی در مسیر ترغیب مشتریان کنونی و یا مشتریان بالقوه به بازدید از وب سایت شرکت شما آن است که این افراد دلیلی قانع کننده برای این کار داشته باشند. به بیان مختصر، اگر خود شما دلیل قانع کننده ای برای بازدید از وب سایت خود ندارید از مشتریان فعلی و یا بالقوه خود نیز چنین انتظاری نداشته باشید.

ممکن است این کار خیلی ساده به نظر برسد. با این حال، تبلیغات مجله ای که روی میز کار شماست را بررسی کنید و خودتان به این نکته پی می برید که تنها شرکت ها و در واقع بازاریابان محدودی موفق به محقق کردن این هدف شده اند. من به عنوان کسی که سال ها در این حوزه مشغول بوده ام به خوبی از این مسئله آگاه هستم و سال هاست که به شرکت ها در زمینه انجام اقدامات درست در این زمینه مشاوره داده ام.

چند سال پیش، به یکی از مشتریان در زمینه هدایت تلاش های بازاریابی در زمینه ترغیب تعداد بیشتری از مشتریان فعلی و بالقوه برای بازدید از وب سایت آنها و قدم بعدی که باید پس از آنلاین شدن مشتریان انجام دهند مشاوره ارائه می دادم.

مشتری مذکور بازاریاب محصولات مصرفی بود که در اغلب خرده فروشی های مهم عرضه کننده محصولات ارزان همچون والمارت (Wal-Mart) و کی مارت (Kmart) یافت می شدند. قابلیت توزیع قابل توجه این خرده فروشی ها به خودی خود پتانسیل قابل توجهی را برای ترغیب مشتریان به بازدید از وب سایت آنها فراهم آورده بود. در آن زمان هدف من این بود که به آن مشتری نشان دهم چگونه می توان از طریق بسته بندی محصول، رسانه های بازاریابی غیراینترنتی، تبلیغات تلویزیونی، پایانه فروش، حمایت های مالی، بازارپردازی (merchandising) و دیگر ابزارهای ارتباطی مشتریان را به بازدید از وب سایت ترغیب کرد و چه اقداماتی را لازم است به محض تبدیل شدن مشتریان به کاربران وب سایت انجام دهند.

در مراحل کسب آمادگی برای این قرار ملاقات، بررسی محصولات، تبلیغات، بروشورها، تبلیغات تلویزیونی، بیلبوردها، روش بازاریابی مستقیم ارسال ایمیل، مجلات، روزنامه ها، نشریات حرفه ای و شاخه تخصصی تبلیغات را به منظور آگاهی یافتن از نحوه ترغیب افراد به بازدید از سایت ها توسط شرکت ها - با توجه ویژه به محصولات مصرفی (عمدتاً وقت خودم را در حوزه مدل بنگاه با بنگاه) (B2B می گذارم) و آنالیز این شیوه در دستور کار قرار دادم. پس از آن، به آدرس وب سایت هایی که در این شیوه های تبلیغاتی غیراینترنتی به آنها اشاره شده بود رفته و تجربه ای مشابه مشتریانی که به واسطه شیوه های غیراینترنتی به بازدید از آن وب سایت ها ترغیب شده بودند داشتم و هر تجربه را ثبت می کردم. اگرچه وقتی به خودم آمدم ساعات زیادی گذشته بود، این تجربه همچون سیر و سیاحتی ارزشمند بود.

مطلب مرتبط: مدیریت استراتژیک وب سایت

در این میان، به آن نتیجه رسیدم که تبلیغات غیراینترنتی اکثر شرکت ها از وب سایت خود به جمله ای همچون «به سایت ما به آدرس www. our company. com مراجعه کنید» و یا صرفاً اشاره به آدرس اینترنتی صفحه نخست وب سایت خود در زیر لوگو و یا پایین صفحه و یا صفحه چاپ شده محدود می شود.

شرکت ها به ندرت مزایایی را برای بازدید از وب سایت خود در نظر گرفته بودند و حتی تأسف بارتر آنکه شرکت هایی که از مزایای بازدید از وب سایت خود اطلاع داشتند نیز نمی دانستند با بازدیدکنندگان از سایت خود چگونه برخورد کنند. در واقع، بسیاری از وب سایت ها برای ترغیب بازدیدکنندگان به انجام اقدامات مشخص بعدی همچون برداشتن آدرس ایمیل و یا اطلاعات ارتباطی خود هیچ تلاشی نمی کنند و به نظر می رسید بازدیدکنندگان بدون هیچ هدف مشخصی تنها در وب سایت آنها وقت می گذرانند.

نکته ناراحت کننده تر آن بود که اغلب سایت-ها فاقد موارد دارای شباهت و یا نشانه های بصری مرتبط با شیوه تبلیغاتی به عنوان مثال تصاویر بودند که بازدید کننده را به بازدید از وب سایت ترغیب کرده بود. فارغ از داشتن لوگو و محصولات تکراری، اغلب تجربه آنلاین مشتریان ارتباطی با شیوه غیراینترنتی که به آدرس وب سایت ارجاع می داد نداشت.

شاید بتوان گفت جالب ترین مثالی که می توانم ارائه دهم به زمانی برمی گردد که قبل از یک قرار ملاقات مهم با یک مشتری مشغول خوردن صبحانه بودم. همچنان که جعبه غلات صبحانه ریزین برن (raisin bran) در مقابلم قرار داشت با خودم فکر کردم: «از شیوه هایی که شرکت ها برای ترغیب افراد به بازدید از سایت خود استفاده می کنند متعجبم. این جعبه غلات فرصت فوق العاده ایه.» همچنان که روی جعبه ریزین برن دنبال آدرس سایت می گشتم، بالاخره آن را در قسمت بالای جعبه یعنی جایی که نوشته شده بود: «آدرس سایت ما www…» پیدا کردم. نمی تونستم جلوی خنده خودم رو بگیرم، چرا که با خودم فکر کردم آیا واقعاً این مجاب کننده ترین دلیلی هست که آنها برای ترغیب افراد به بازدید از سایت شون پیدا کردند؟ با خودم گفتم باید چنین جمله ای هم به آدرس سایت اضافه می شد: «. . . البته که نمی دونیم چرا». از طرفی هم این جمله به نوعی نشانگر یک فرهنگ شرکتی متزلزل و یا حتی فخرفروشی بود و منظور آنها در اصل این بود: «ببینید! ما دیگر ضد تکنولوژی نیستیم، ما موافق آن هستیم! »

تعجبم از این بود که آیا مدیر این برند به زیر و بم وب آگاهی نداشت و آیا نمی دانست هدف از ترغیب مشتریان به بازدید از وب سایت چیست و یا اینکه اصولاً به تلاش ها در زمینه تبلیغات از طریق وب سایت اعتقادی نداشته و قصد نداشت مشتریان را به بازدید از وب سایت ترغیب کند. احتمال دیگر آن بود که هماهنگی لازم میان مدیر این برند و تیمی که مسئولیت راه اندازی وب سایت را برعهده داشت وجود نداشته و مدیر برند تنها از روی اجبار این آدرس را روی جعبه قرار داده بود. در هر صورت، این فرصتی از دست رفته بود.

موقعی که از وب سایت این غلات صبحانه بازدید کردم، از اینکه می دیدم انواع دستورالعمل های مرتبط با محصولات، کوپن ها و فروش جانبی محصولات دیگر شرکت در این سایت آمده، شگفت زده شدم. در واقع، این سایت برای مصرف کنندگان غلات مذکور ارزش فراوانی قائل شده بود. 
همچنان که از سایت بازدید می کردم، فکرم مشغول آن بود که چگونه مدیر این برند در این مورد به واسطه بسته بندی محصول، از به کارگیری فرصت پیش آمده مرتبط با مشتریان ناکام مانده بود و اینکه او چگونه می توانست مشتری را به فضایی کنترل شده توسط بازاریاب هدایت کند که در آن، فرصتی برای تبدیل مشتری موردی به مشتری همیشگی، بیش فروشی (upsell)، تقویت تصورات مطلوب مشتری از آن برند، نظرسنجی از مشتریان درباره محصولات، بسته بندی، قیمت گذاری و یا حتی خود وب سایت و یا آغاز ارتباط پایدار با مشتری از طریق ایمیل های مبتنی بر اجازه وجود داشت – بازاریاب این محصول فرصت بسیار مناسبی را برای ایجاد رابطه قوی تری با مشتریان در اختیار داشت، اما آن را پس زده بود. در این مثال، موارد بی شماری وجود داشته است که این بازاریاب می توانسته برای مجاب کردن مشتریان به بازدید از وب سایت به کار بگیرد، اما او هیچ یک از آنها را به کار نگرفته است.

از آنجایی که مصرف کنندگان اصلی غلات برن افراد بزرگسال هستند، بازاریاب این محصول می توانست بر تأثیرات مثبت این محصولات بر سلامت افراد متمرکز شده و در ادامه، با ارائه اطلاعات بیشتری در زمینه سلامتی و فعالیت های بدنی کار خود را ادامه دهد. به علاوه، او می توانست دستورالعمل هایی را ارائه دهد که این محصول را به عنصری برای مجاب کردن مشتریان به استفاده بیشتر از محصول تبدیل کند. گزینه دیگر پیش روی او معرفی یک برنامه وفاداری برای پاداش دادن به مشتریان برای خرید مجدد بود. به علاوه، او می توانست مراحل تولید محصول و یا دلایل برتری این فرآیند نسبت به فرآیندهای تولیدی رقبا را نیز به شکل جالبی به تصویر بکشد. آنها می توانستند شیوه های مختلف تبلیغات را به کار گیرند.

با توجه به آنکه غلات صبحانه مواد مصرفی کم هزینه ای هستند و بازگشت سرمایه این سایت هرگز آنقدر توجیه پذیر نیست، من الزاماً پیشنهاد نمی کنم که این شرکت باید و یا نباید زمان و سرمایه ای را به گفت وگو با مشتریان و یا ارسال ایمیل های شخصی به آنها اختصاص دهد و یا حتی اینکه اصلاً نیازی به داشتن وب سایت هست و یا خیر – من صرفاً به موضوع تبلیغ درباره وب سایت های راه اندازی شده پرداخته ام. این شرکت قطعاً بسیاری محصولات دیگر را نیز در کنار غلات صبحانه به فروش می-رساند و مدتی است که برخی اقداماتی که به آنها اشاره کرده ام را نیز به کار بسته اند.

متأسفانه، چه در مدل بنگاه با مصرف کننده (business-to-consumer) و چه در مدل بنگاه با بنگاه (business-to-business)، تعداد محدودی از بازاریابان دلایل و یا مزایای حقیقتاً مجاب کننده ای را در ارتباطات غیراینترنتی خود برای بازدید از وب سایت خود مطرح کرده اند و با وجود میلیون ها وب سایت اینترنتی، من فکر می کنم بهتر است آنها هرچه سریع تر درباره دلایلی مجاب کننده بیندیشند.

اگر با این حرف من موافق نیستید، به این سوال من پاسخ دهید: اگر حق انتخاب داشتید، آیا تنها لحظاتی و یا حتی زمانی کمتر را به مشتری فعلی و یا مشتری بالقوه خود اختصاص می دادید تا درباره مزایای استفاده از برند خود با او سخن بگویید و یا حتی احتمالاً میان او و برند خود ارتباط دائمی برقرار کنید و یا دقایق بیشتری را صرف این کار می کردید؟ من معتقدم تعداد زیادی از ما مدت زمان بیشتری را صرف گفت وگو با مشتریان فعلی و بالقوه و به چالش کشیدن ذهن آنها می کردیم و واقعاً اهمیتی ندارد از چه شیوه (کانالی) برای این کار استفاده می کنید. کانال ایده آل کانالی است که کارآمدتر از بقیه کانال هاست و اینترنت پتانسیل آن را دارد که چنین کانال مؤثری باشد، اما تنها در صورتی که بازار هدف شما آن را به منظور جست وجو، خرید و یا برقراری ارتباط با شرکت ها و برندهای تولیدکننده محصولات و خدماتی که شما به فروش می گذارید به کار بگیرد.

لازم است بازاریابان تلاش های غیراینترنتی خود را به منظور ترغیب بازدیدکنندگان به بازدید از مکانی که قابلیت جلب توجه مشتریان فعلی و بالقوه در آن وجود دارد، قرار دادن زمان بیشتر در اختیار آنها برای کسب آگاهی درباره برند مورد نظر، (در برخی موارد) ایجاد فرصت خرید، مشاهده دموها و یا دریافت نمونه ها، شنیدن نقطه نظرات مثبت مشتریان رضایتمند و برقراری روابط بازاریابی مبتنی بر اجازه به کار گیرند.

شاید بتوان گفت مهم ترین چیزی که بازاریابان لازم است به کار گیرند عقل و درایت شخصی است.