بازاریابان داخلی بخاطر داشتن قابلیت عملکردی چندگانه و ظرفیت توجه کوتاه، محتوای کوتاه را به عنوان بهترین راه برای فراهم کردن اطلاعات برای مردم و جلوگیری از صرف بیش از حد زمان آنها، پذیرفته اند.

مردم مشغله های بسیاری دارند و برای جلب توجه آن ها موجز بودن ضروری است، اما هنگامی که نوبت به رده بندی جستجو و ترافیک ارگانیک می رسد، این فرض چندان دور از واقعیت نیست.

اگرچه همچنان پست ها و محتواهای کوتاه مورد نیاز هستند، اما نیاز بازاریابان به محتواهای بلند رو به افزایش است، چرا که استفاده از این نوع محتوا موجب می شود پست ها در موتورهای جستجو رتبه بندی بالاتری داشته باشند. «که این مساله در گوگل مشهودتر است.»

از آنجایی که وبلاگ ها منبع اطلاعاتی قابل قبول و قابل اعتمادتری هستند، رقابت بر سر جلب توجه مخاطبان نیز رو به افزایش است. با در نظر داشتن این مساله می توان به این نتیجه رسید که رتبه بندی جستجوی بالا یکی از ساده ترین راه ها برای جلب توجه مخاطبان است. که این به نوبه خود به معنای بازگشت به محتواهای بلند است.

البته که محتوای بلند نیازمند کار بیشتری است، اما با خواندن این مقاله متوجه خواهید شد که چرا ارزش بیشتری دارد.

چرا باید محتوای بلند منتشر کنید

پست هایی که تعداد کلمات شان بین 1200 تا 2000 کلمه باشد، غالبا با عنوان محتوای بلند شناخته می شوند. هرچند که این قاعده در حال تغییر است و استاندارد جدید چیزی مابین 3000 تا 10000 کلمه خواهد بود.

مطلب مرتبط: 9 ابزار برای ارتقای بازاریابی محتوا

سه سال قبل که بازاریابی داخلی هنوز جوان بود و به اندازه امروز پذیرفتنی نبود، این تکنیک به کار می آمد. در حقیقت، این راهنمای ما برای تولید محتوا در IMPACT بوده است.

ما با استفاده از منابعی که در اختیار داریم، هر هفته دو تا سه پست کوتاه منتشر می کنیم. تولید این مقالات آسان بود، در موتورهای جستجو رتبه بندی خوبی داشتند و بازگشت سرمایه شان نیز عالی بود، اما اوضاع به همین منوال ادامه پیدا نکرد. 
شرایط تغییر کرد، تا اینکه مرا بر آن داشت تا...

مهمترین بخش این مقاله:

با افزایش تعداد شرکت هایی که از استراتژی بازاریابی داخلی استفاده می نمودند، میزان رقابت و اشباع محتوا نیز افزایش چشم گیری یافت. از سال 2013 موتورهای جستجو پر از مقالات کوتاهی شدند که البته عمده آنها بی کیفیت بودند.

پس گوگل با مشکلی مواجه شده بود؛ کاربران برای یافتن پاسخی برای پرسش های خود از این موتور جستجو استفاده می کردند، اما تنها چیزی که نصیب شان می شد، همین متن های کوتاه، سخیف و بی کیفیت بود.

گوگل که همیشه اولین اولویت اش کاربران اش است، الگوریتم های تازه ای طراحی کرد تا محتواها از لحاظ کیفیت دسته بندی شوند و باکیفیت ترین آنها در صدر فهرست واقع شود.

امروزه، هنگامی که چیزی را در گوگل جستجو می کنید، مطالبی که برایتان نشان داده می شوند، در واقع مواردی هستند که از منظر گوگل بالاترین درجه کیفی را دارا هستند و در اکثر مواقع این محتواها از نوع بلند هستند.

این مساله چالش بزرگی را برای بازاریابان پدید آورد.

اگر قصد برد در این رقابت را داشته باشید، باید محتوایی با بالاترین کیفیت ممکن تولید کنید. اغلب اوقات طول مقاله به عنوان یک فاکتور کیفی در نظر گرفته می شود، پس اگر به دنبال مقاله ای با کیفیت هستید، مقاله 3000 کلمه ای را فدای یک مقاله کوتاه 500 کلمه ای نکنید.

با در نظر داشتن این مساله، نحوه بودجه بندی بسیاری از مشتریان IMPACT تغییر کرد. اکنون به جای اینکه هر هفته دو یا سه مقاله کوتاه منتشر کنیم، ماهانه دو تا چهار پست ارائه می کنیم.

این مقالات بلندتر هستند «به طور متوسط 2000 کلمه»، به خوبی در مورد موضوعات شان تحقیق شده است، با دقت نگاشته شده اند، به غایت ارزشمند هستند و از لحاظ کلمات کلیدی نیز بهینه سازی شده اند. بازگشت سرمایه حاصل از این کار بسیار چشمگیر بود.

اما واقعا کسی پست های بلند را می خواند؟

احتمالا الان این مساله ذهن تان را به خود مشغول کرده است، در جواب باید بگویم که این موضوع برای خود من هم سوال بود.

بگذارید صادقانه بگویم، احتمالا اکثر مردم این کار را نخواهند کرد، اما علی رغم طول مقالات، احتمال اینکه آنها را به اشتراک بگذارند بیشتر است، که این به نوبه خود باعث می شود بعدا دوباره به وب سایت تان برگردند و اطلاعات خاصی را جستجو کنند.

در این مقاله من به صورت گام به گام به شما توضیح خواهم داد که چرا باید شکل پست های خود را از محتوای فرم کوتاه به محتوای بلند تغییر دهید.

1. محتوای بلند به میزان بیشتری به اشتراک گذاشته می شود

درک این مساله ساده است، محتوای بلند به شما مجال آن را می دهد که اطلاعات بیشتری را بازتاب نمایید. هدف از نگارش مقالات بلند این نیست که به تعداد کلمات مشخصی برسید، بلکه بایستی تا جایی که می توانید اطلاعاتی ارزشمند را ارائه کنید. که با این کار ممکن است از حد کلمات تعریف شده، تجاوز نمایید.

نوشتن مقالات بلند به شما این امکان را می دهد تا در غالب یک پست، اطلاعات را از سطح پایه تا پیشرفته منعکس نمایید.

فراهم کردن چنین اطلاعاتی موجب جذب افراد بیشتری به محتوای تان می شود، آنان را به اشتراک گذاری محتوا ترغیب نموده و برندتان را صاحب اعتبار می کند. در حقیقت، بنا به گزارش BuzzSumo هرچه محتوا بلندتر باشد، به دفعات بیشتری به اشتراک گذاشته می شود.

2.محتوای بلند تاثیر فوق العاده ای در سئو دارد

تمام کلمات افزونه ای که در محتوای بلند وجود دارند، فرصت بیشتری را برای رتبه بندی کلمات کلیدی فراهم نموده و شانس دیده شدن محتوای مذکور را در موتورهای جستجو افزایش می دهد.

بنیاد serpIQ تحقیقی را در خصوص میانگین تعداد کلمات در مقالات و محتواهای موفق انجام داد و نتایج حاکی از آن بود که این معدل چیزی در حدود 2000 کلمه است. یک دلیل دیگر که محتوای بلند کارکرد موثری در گوگل دارد این است که مردم وقت بیشتری را در وب سایت تان صرف می کنند. گوگل این فاکتور را نیز در الگوریتم های رتبه بندی خود لحاظ نموده و برای محتواهایی که به میزان بیشتری جلب توجه کنند، ارجحیت بیشتری قائل است.

3. محتوای بلند به برندتان اعتبار می بخشد

به معتبرترین برندهای موجود در صنعت تان فکر کنید. وقتی که مردم به راهنمایی حرفه ای نیاز داشته باشند، به سراغ چه کسی می روند؟

در دنیای بازاریابی داخلی، HubSpot صاحب اعتبار است، اما برندهای دیگری همچون Kissmetrics و Moz نیز در فضای بازاریابی مجازی، برای خود اعتباری دست و پا کرده اند. نکته مشترکی که بین تمامی این شرکت ها وجود دارد این است که همه شان محتوای بلند تولید می کنند.

محتوای بلندی که این شرکت های معتبر تولید می کنند، معمولا از نوع محتوای جامع است؛ و این بدان معناست که تمامی چیزهایی که نیاز دارید را پوشش داده و هیچ سوالی بدون پاسخ باقی نخواهد ماند.

هنگامی که بتوانید چنین پوشش قدرتمندی را در خصوص یک موضوع ارائه کنید، خودتان را به عنوان یک بنیان حرفه ای معرفی می کنید، بنیانی که در مورد تمامی مسائل و مقوله های موجود در صنعت قابل اعتماد است.

4. محتوای بلند رتبه بندی گفتگوها را افزایش می دهد

اگر فکر کردید که محتوای بلند نمی تواند هیچ گونه تاثیر مثبتی داشته باشد، به خاطر داشته باشید که این نوع محتوا تاثیر زیادی در افزایش میزان گفتگوها دارد.

برای مثال شرکت Crazy Egg مشاهده کرد که با تغییر نوع محتوا به فرم بلند، میزان گفتگوها به مقدار 30 درصد افزایش یافته است. در این مورد، طول محتوای بلند بیست برابر بیش تر از محتواهای کوتاه بود.

بر طبق گزارش وبلاگی «Crazy Egg بار رسانه ای به ما اینطور تلقین کرده است که مردم دیگر تاب تمرکز کردن را ندارند. در واقعیت نمی توانید صفحه ای بلند داشته باشید چرا که بسیار خسته کننده خواهد بود. در مورد وب سایت خانگی Crazy Egg قضیه از این قرار بود که مخاطبان سوالاتی بسیاری داشتند و حداقل انتظارشان پاسخگویی به این سوالات بود».

نکات دوست داشتنی بسیاری در مورد محتوای بلند وجود دارد. اما هنگامی که افزایش طول محتوا مناسب و ضروری نباشد این کار عاقلانه نیست.

هنوز هم کیفیت بهتر از کمیت است

همان طور که قبلا اشاره کردم، هنوز هم کیفیت در صدر اولویت ها است. پستی کوتاه و سودمند بسیار باارزش تر از یک محتوای خسته کننده و بی ارزش است.

در حقیقت، بسیاری از مواقع به نفع کسب و کار تان است که از محتواهای کوتاه استفاده کند. به بیان دیگر باید این قابلیت را داشته باشید که بسته به موقعیت و هدفتان، نوع محتوای مطلوب را تعیین نمایید.

هدف غایی این است که به موضوع وفادار باشید، اطلاعات لازم را ارائه کنید و هیچ سوالی را بدون پاسخ نگذارید. حال فرقی نمی کند که این کار را با 600 کلمه انجام دهید یا با 6000 کلمه. وقتی که می دانید محتوای باارزشی را تولید می کنید، زیاد خود را با تعداد کلمات درگیر نکنید.

چگونه محتوای بلند و در عین باکیفیت تولید کنیم

تولید محتوای بلند در مقایسه با محتوای کوتاه به زمان و تلاش بیشتری نیاز دارد، اما این کار آنقدر هم که ممکن است در آغاز فکر کنید، دشوار نیست.

اولین قدم برای انجام این کار، ویرایش پست های وبلاگ است.

برای مثال، ممکن است در وب سایت یا وبلاگ شما، محتواهای قدیمی ای وجود داشته باشند که علی رغم داشتن اطلاعاتی ارزشمند، چندان جلب توجه نکنند. این محتواها را با هم ترکیب نموده و آنها را به یک محتوای کامل و جامع تبدیل کنید.

این کار نه تنها به صرفه جویی در زمان کمک می کند بلکه موجب احیای پست های قدیمی تان می شود.

یک گزینه دیگر این است که فردی را برای نگارش محتواهای بلند استخدام کنید، اما فارغ از روند مدنظرتان، همواره به این چهار نکته توجه داشته باشید:

1. هدف داشته باشید

اولین چیزی که باید به هنگام نگارش یک محتوای بلند در نظر داشته باشید، هدف تولید آن است. آیا می خواهید میزان ترافیک تان افزایش دهید؟ آیا قصد فروش کالا یا خدمات مشخصی را دارید؟ آیا می خواهید مخاطبان را از برندتان آگاه کنید؟ آیا این هدف به یک محتوای بلند نیازمند است؟ پیش از اینکه نوشتن محتوا را آغاز کنید تمامی این مسائل را برای خودتان حل کنید.

2. یک موضوع انتخاب کنید

قدم بعدی انتخاب موضوعی است که مشتریان و مخاطبان تان به آن علاقه مند باشند و به اندازه نگارش یک متن 1200 تا 4000 کلمه ای ظرفیت داشته باشد.

از طریق روش های زیر می توانید برای انتخاب موضوع ایده دریافت کنید:

جستجوی واژگان کلیدی

داده های تحلیلی تان

وب سایت رقیبان تان

مطلب مرتبط: 8 اشتباه رایج سئو که به بازاریابی محتوا ضربه می زند

3. محتوای تان را چارچوب بندی کنید

وقتی که برای نگارش محتوای بلند خود طرح و نقشه داشته باشید، روند بسیار ساده خواهد بود. همچون نوشتن یک مقاله دانشگاهی، موضوع خاصی را پیش گرفته و اطلاعاتی را در خصوص آن پوشش می دهید، این عمل نظم کارتان را افزایش داده و باعث می شود از هدفتان دور نشوید.

محتوای خود را به بخش های مختلفی تقسیم کنید و به هر بخش به عنوان یک محتوای کوتاه نگاه کنید.

4. به جلوه های بصری توجه داشته باشید

اگر واقعا می خواهید مردم محتوایی را که برای آن زحمت بسیاری کشیده اید بخوانند، باید این کار را برایشان آسان کنید. بهترین راه برای انجام این کار استفاده از جلوه های بصری است.

متن واره ها زشت و زننده هستند. «حتما دلیلی وجود دارد که حتی کتاب های لغت هم دارای عکس و جدول هستند» پس از جلوه های بصری استفاده کرده و تاثیرگذاری محتوای تان را چندبرابر کنید.

•سعی کنید جملات تان کوتاه و مختصر باشند

•سعی کنید هر پاراگراف دو یا سه جمله ای باشد

•از عناوین و سرتیترها استفاده کنید تا همه چیز سازمان یافته باشد و بررسی متن آسان شود

•از ابزارهای درشت نویسی، کج نویسی و .. استفاده کنید

•برای نمایش ایده های خود از تصاویر و جلوه های گرافیکی استفاده کنید

•از ویدیوهای متناسب و مرتبط استفاده کنید

•برای تسهیل بررسی متن، از فهرست هایی همچون چیزی که در حال خواندن آن هستید استفاده کنید

جلوه های بصری علاوه بر این که درک موضوع و پیکره متن را تسهیل می کنند، رتبه جستجوی محتوای تان را نیز افزایش می دهد. بنا بر تحقیقات صورت گرفته، صفحات و محتواهای محبوب به طور میانگین 9 تصویر دارند.

نتیجه گیری

منظور من را اشتباه برداشت نکنید، محتوای کوتاه اساسا بد نیست، اما اگر در استراتژی بازاریابی تان خلائی با عنوان محتوای بلند حس می شود، باید بگویم که کسب و کارتان را دستخوش قضاوت اشتباهی نموده اید.

با در نظر داشتن اینکه محتوای بلند از منظر موتورهای جستجو کارکرد بهتری دارد، میزان اشتراک گذاری اجتماعی را افزایش می دهد و میزان صرف زمان در سایت را افزایش می دهد، می توان به این نتیجه رسید که این نوع محتوا، بخش بااهمیتی از ترکیبات محتوایی شما است. حال وقت آن رسیده است که بر روی محتوای بلند سرمایه گذاری نمایید، چرا که مزیت رقابتی قابل توجهی را برای تان فراهم می کند.