فرصت امروز- مترجم: علی آل علی
بررسی ساختارهای جذاب برای بیان داستان برند
همه برندها علاقهمند به همراهی مخاطب هدف در یک سفر هیجانانگیز به تاریخچه و داستان های مختلف کسب و کارشان هستند. امروزه داستانسرایی به عنوان راهکار اصلی برای جلب نظر مخاطب هدف و تعامل عمیق با آنها نقش مهمی در فرآیند برندسازی ایفا می کند. مهم ترین بخش در داستانسرایی توجه به نحوه بیان نکات و ایجاد فضای جذاب برای مخاطب هدف است. بیتردید مانند تمام بخش های کسب و کار در اینجا نیز ساختارها و الگوهای متفاوتی برای داستانسرایی وجود دارد. ما در ادامه نگاهی به برخی از رایج ترین و در عین حال تاثیرگذارترین ساختارها برای بیان داستان جذاب برندها خواهیم انداخت.
1. داستان های قهرمانمحور: این الگو از داستان به عنوان «تک قهرمانی» نیز شناخته می شود. شاید مدل مورد بحث محبوب ترین الگوی داستانسرایی در میان برندها باشد. اگر نگاهی کوتاه به تاریخچه برندهای بزرگ انداخته باشید، اغلب آنها در دهه های گذشته از چنین الگویی پیروی می کردند. بسیاری از داستان های جذاب دوره کودکی ما دارای قهرمان های مشخصی بودند. این امر در حوزه کسب و کار، دستکم در دهه های گذشته نیز رواج داشته است. چنین داستان هایی به طور معمول روایتگر شیوه زندگی عادی مردم و سپس بروز یک حادثه ناگهانی است. وظیفه اصلی قهرمان داستان نیز تلاش برای ایجاد شرایط مناسب است. به این ترتیب امکان ساماندهی دوباره وضعیت فراهم می شود. هدف اصلی در اینگونه داستانسرایی جلب نظر مخاطب هدف و ترغیب وی برای خیالپردازی به عنوان قهرمان اصلی است. اگر شیوه موردنظر به خوبی ساماندهی شود، امکان جلب توجه شمار بالایی از مشتریان وجود خواهد داشت. شاید در نگاه نخست چنین ساختاری قدیمی به نظر برسد، اما قدمت این الگو هیچ تاثیری بر روی کاهش محبوبیت و تاثیرگذاری اش ندارد.
بیان داستان برندمان
2. داستان های روایتمحور: الگوی مورد بحث در این بخش بر روی ایجاد شرایطی مناسب برای روایت داستان تمرکز دارد. حضور یک راوی قدرتمند و ارائه اطلاعات مناسب به مخاطب هدف در چنین الگویی ضرورت دارد. اغلب برندها برای افزایش تاثیرگذاری روایتگری در چنین ساختاری اقدام به همکاری با هنرمندان معروف یا صداپیشه های حرفه ای می کنند. مزیت این امر توجه بیشتر مخاطب هدف به داستان ما خواهد بود. بدون تردید الگوی روایتمحور در عصر ظهور شبکه های اجتماعی بیشترین طرفدار را پیدا کرده است. نکته مهم در این میان استفاده از المان های بصری جذاب در کنار روایتگری هیجانانگیز است. اشتباه اغلب برندها استفاده صرف از بیان جذاب بدون تکمیل اش با جلوه های بصری مناسب است. نتیجه چنین امری بیتوجهی مداوم مخاطب هدف به فعالیت برندسازی شرکت های موردنظر خواهد بود.
مطلب مرتبط: داستان سرایی و تاثیرآن در موفقیت برندها
3. ساختار حلقه های تو در تو: ساختار تو در تو بر پایه ایجاد لایه های مختلف در فرآیند بیان داستان متکی است. به این ترتیب ما با بیان نکات مختلف به تدریج به پیام اصلی خواهیم رسید. نکته مهم در این الگو توجه به جذابیت هر لایه از داستان برای مخاطب هدف است. در غیر این صورت کمتر مخاطبی تا انتهای پیام ما را مشاهده خواهد کرد. خوشبختانه اکنون امکانات دیجیتال بسیار زیادی در دسترس برندها قرار دارد. همین امر موجب کاهش هزینه های داستانسرایی و افزایش فرصت برای جلب نظر مخاطب هدف شده است. امروز اغلب برندها در حوزه ههای خاصی فعالیت دارند. این امر ضرورت تولید محتوای اختصاصی برای جلب نظر مخاطب هدف را افزایش می دهد. مزیت داستان های تو در تو امکان بیان حجم وسیعی از اطلاعات در قالب داستانی به نسبت کوتاه است بنابراین در هر کسب و کاری باید نسبت به استفاده از الگوی موردنظر توجه داشته باشیم.
4. ساختار امیدبخش: در این ساختار مخاطب با تصویر متضادی از وضعیت نامطلوب و شرایط آرمانی مواجه می شود. بدون تردید محصولات هر برندی در راستای ایجاد یک شرایط مناسب برای مخاطب هدف تولید می شود. بهترین راهکار برای نمایش تاثیر محصولات مان بر روی زندگی مخاطب هدف توجه به کاستی های موجود است. به این ترتیب ما فرصت کافی برای بیان داستانی جذاب و بیان امکانات محصولات مان همراه با مشتریان را خواهیم داشت. امروزه برخی از مشتریان به دلیل ناآگاهی از تاثیر برخی از محصولات هرگز اقدام به خریدشان نمی کنند و وظیفه ما در این میان تلاش برای معرفی هرچه بهتر محصولات مان در قالب داستانی هایی جذاب است. استفاده از محصولات به عنوان المان های مهم داستان پدیده ای تازه محسوب می شود بنابراین استفاده از شیوه موردنظر برای مخاطب هدف نیز تازگی خواهد داشت.
5. ورود به میانه داستان: همانطور که از نام این ساختار مشخص است، جریان داستان به طور ناگهانی و در میانه یک داستان دیگر شروع می شود. این امر همیشه میزانی از تعجب برای مخاطب هدف را به همراه دارد. مزیت اصلی شیوه مذکور نیز همین امر است. وقتی مخاطب هدف ما غافلگیر شود، امکان تاثیرگذاری بیشتر بر روی وی فراهم خواهد شد. اگر داستان شما محتوامحور است، باید از الگوی فوق استفاده کنید. جلب نظر مخاطب در همان ثانیه های ابتدایی نقش مهمی در حفظ توجه شان تا پایان مسیر داستان دارد بنابراین هرگز شروع داستان را همراه با شرایط آرام و بیدردسر ترکیب نکنید.
6. شروع نادرست: الگوی مورد بحث در این بخش برای نگه داشتن مخاطب هدف در حالت تعجب و کنجکاوی نسبت به اتفاقات بعدی کاربرد دارد. بسیاری از برندها پس از چند ثانیه نخست پخش داستان شان به سرعت مخاطب را از دست می دهند. ریزش مخاطب در فرآیند داستانسرایی بدترین ضربه ممکن را به همراه دارد. وقتی ما مخاطبی برای بیان داستان نداشته باشیم، تمام هزینه های مان بیفایده خواهد بود. مشکل موردنظر برای اغلب برندها وجود دارد. به این ترتیب ما با استفاده از تکنیک شروع نادرست امکان ایجاد هیجان پایدار در مخاطب هدف را خواهیم داشت. بدون تردید انتخاب نام «شروع نادرست» برای تکنیک موردنظر اندکی عجیب به نظر می رسد. این امر ناشی از فرآیند ایجاد احساس کاذب کنترل بر روی جریان داستان در مخاطب هدف است. به این ترتیب ما فرصت مناسبی برای غافلگیری آنها خواهیم داشت. وقتی مخاطب غافلگیر شود، علاقه اش به توجه نسبت به ادامه داستان بیشتر خواهد شد.
7. ایده های تبدیلشونده: برخی از بازاریاب ها در راستای طراحی داستان های هرچه تعاملی تر اقدام به تغییر مداوم زاویه نگاه می کنند. اجرای چنین ایده ای نیازمند آگاهی کامل از جزییات داستان و اشاره به آن در حالت های مختلف است. اگر ما به عنوان طراح اصلی داستان قصد استفاده از شیوه موردنظر را داریم، باید زاویه دیدهای موردپسند مخاطب هدف را شناسایی کنیم. این امر امکان تاکید بیشتر بر روی زاویه موردنظر را فراهم خواهد کرد. هرچه توانایی ما در تغییر زاویه نگاه در زمان مناسب بیشتر باشد، شانس بهتری برای جلب نظر مخاطب هدف خواهیم داشت.
8. ترکیب داستان ها: این ایده مانند نمونه قبلی شامل ترکیب المان های مختلف است. نکته مهم در اینجا ترکیب داستان های قبلی برند با یکدیگر است. البته در صورت توانایی برای خلق داستان های جذاب تر امکان استفاده از برخی داستان های مشهور نیز وجود دارد. شهرت داستان هایی که با محتوای اصلی ما ترکیب می شوند، نقش انکارناپذیری در جلب توجه مخاطب هدف خواهد داشت.
مطلب مرتبط: راه های بهبود داستان سرایی برای تبلیغات برند
داستان های جذاب همیشه توانایی جلب نظر مخاطب هدف را دارند. این امر ناشی از تاکید آنها بر روی نیازهای مشتریان است بنابراین اگر داستان ما تمام ساختارهای مناسب را رعایت کند، در صورت بیتوجهی به نیازهای مشتریان امکان جلب نظرشان فراهم نخواهد بود. اشتباه اغلب برندها بیتوجهی به همین نکته به ظاهر ساده است. توصیه من به هنگام طراحی داستان بعدی برندتان توجه به نیازهای مشتریان هدف است.
روابط عمومی و امور بین الملل شرکت خدمات حمایتی کشاورزی