دنیای اقتصاد- نویسنده: دکتر حسین بهبودی
در دنیای پرتلاطم و شتابزده صنعتی امروز هیچ گاه تاکنون کاربرد علوم بازاریابی و مجموعه‌های مرتبط با آن همچون تحقیقات بازاریابی، بخش بندی بازار، تبلیغات، روابط عمومی و نظایر آن از چنین میزان اهمیت و توجه خاصی برخوردار نبوده است. بنابراین نتیجه تحقیق پژوهشگران و محققان علم بازاریابی در حوزه‌های نظری و تئوریک در سال‌های اخیر با توجه به تغییر مداوم رفتار مشتریان کنونی در سطوح مختلف دستخوش تغییر و تحول شگرفی شده است به همین دلیل اخیرا با مطالعات و بررسی‌های فراوان مفهوم بازاریابی در مورد رفتار خریداران و ایجاد ارتباط با ذهن آنان از اهمیت ویژه‌ای برخوردار شده است.
بازاریابی هوشمندانه دریچه‌ای به‌سوی پیروزی
تسخیر ذهن مشتری و ترغیب او به خرید، نیرویی است انگیزشی که منجر به شناسایی، رفتار، کنش و برانگیختگی او در قبال ارائه کالا و خدمات خواهد شد (به نوعی روانشناسی اجتماعی در قلمرو رفتار مصرف‌کننده و درک و شناخت او از محصولی خاص در میان انواع محصولات موجود در بازار توسط مشتریان و مخاطبان).
این برانگیختگی ۳ مشخصه اصلی دارد: شدت ( Intensity)، جهت ( Direction)، پایداری یا ثبات (Persistence)
شدت: میزان درگیری ذهنی یا انگیزه مشتری برای خرید کالای صنعتی که از بالاترین تا پایین‌ترین سطح درگیری ذهنی او را شامل می‌شود.
جهت: یعنی هدف یا موضوعی که باعث ایجاد انگیزش در خریدار می‌شود.
پایداری یا ثبات: مدت زمان درگیری ذهنی مشتری از رویت تا تصمیم نهایی او جهت خرید محصولات شرکت.
تسخیر ذهن مشتری، حالت درونی در افراد است که فرآیند دیدن، جست‌وجو، پردازش اطلاعات، تمایل به خرید و تصاحب کالا، ترغیب و در نهایت تصمیم به خرید و رفتار پس از خرید را در ذهن او پرورش می‌دهد. در ادبیات بازاریابی ذهنی، معمولا مشتریان به دو سطح بالا و پایین تقسیم بندی می‌شوند و میزان پایداری او، به میزان درگیری ذهنی‌اش نسبت به محصول و شرکت شما بستگی دارد پس هر چه این درگیری افزایش یابد در نتیجه جست‌وجو و پردازش اطلاعات از کالا در ذهن او عمیق تر خواهد بود و برعکس. به این دلیل که درگیری ذهنی مصرف‌کنندگان همواره متفاوت است بنابراین میزان اهمیت و ارزشی که آنها برای خرید خود قائل می‌شوند نیز هیچ گاه یکسان نخواهد بود.
به تجربه در این سال‌های متمادی اثبات شده که محصولات دارای قیمت بالا با خصوصیت‌های پیچیده تر، ریسک ادراک شده بیشتر و درگیری ذهنی بالاتری ایجاد می‌کنند و بالعکس قیمت پایین تر،ریسک ادراک شده کمتر و درگیری ذهنی پایین تری را برای مشتری ایجاد می‌کند. بنابراین برای موفقیت و توفیق در ارائه هر محصولی به بازار ابتدا:
1- از اهمیت محصول تولیدی در چرخه صنعت آگاهی کامل کسب کنید.
2- از رضایت کامل مشتری حین و پس از استفاده نسبت به سایر محصولات مشابه اطمینان حاصل کنید.
3- میزان کمک و یاری رساندن سریع، با کیفیت و مقرون به صرفه بودن برای مشتری را مورد ارزیابی قرار دهید.
4- در نهایت از میزان کسب شأن و منزلت اجتماعی و حرفه‌ای برای مصرف‌کننده به‌عنوان برندی برتر و بی همتا نیز آگاهی کامل یابید.
یکی از ساده‌ترین کارها در هزاره سوم ایجاد یک کسب‌و‌کار است، ولی تداوم و استمرار همراه با موفقیت‌های پی‌در‌پی در فعالیت‌های مورد نظر به‌طور یقین یکی از دشوارترین کارها در شرایط کنونی محسوب می‌شود. با احتساب این موارد، بازاریابی موفق یعنی شناسایی، حفظ و ارتقای مشتریان و فروش موثر زیرا بدون فروش موثر هیچ کسب‌و‌کاری نمی‌تواند به بقای خود امیدوار باشد. این امر میسر نمی‌شود مگر با تمرکز بر نیازهای واقعی مشتری و نه تاکید صرف به کسب سود آوری سریع و فوری. با نگاهی مختصر به شرکت‌های موجود در بازارهای صنعتی به خوبی می‌توان پی برد که اغلب آنها نمی‌دانند که چطور باید عملکرد مشتریان خود را به نحوی هدایت کنند که هم برای شرکت و هم برای مشتری سودمندی و ارزش به ارمغان آورد. پس برای رفع دشواری‌های موجود و برای اینکه تاثیرگذارترین خدمات را با بیشترین ارزش به بازار هدف ارائه دهید باید به دیدگاه مشتری احترام بگذارید، دیدگاهی که ممکن است خیلی متفاوت از دیدگاه شخصی شما باشد. در این میان باید به منظور بالا بردن میزان رضایتمندی مشتریان قدیمی خدماتی را که به آنان عرضه می‌کنید متفاوت از خدماتی باشد که به مشتریان جدید ارائه می‌دهید. بازار سریع‌تر از آنچه که شما فکر می‌کنید در حال تغییر است و هرچه سرعت این تغییر بیشتر می‌شود شما باید بیشتر به نیازها و درخواست‌های مشتریان خود گوش فرا دهید.
در بازار کنونی دیگر کارها با میل شما پیش نمی‌رود. در برخورد با مشتری یا خریدار سعی کنید ذهن او را کند وکاو و به اساسی‌ترین نیازها و تمایلات متغیر او پی ببرید و با شناخت نقاط ضعف و قوت شرکت و محصول خود از دیدگاه مشتری، استراتژی شرکت را به درستی بنا کنید و محصول مورد درخواست او را تولید و عرضه کنید. هر چه به مشتری خود نزدیک تر شوید و از نظرات و ذهنیات او آگاهی بیشتری یابید، در بازار هدف پیشروتر خواهید بود.
در بسیاری از موارد و در دنیایی که در آن زندگی می‌کنید هم‌اکنون خدمات، بیشتر از تولیدات دارای ارزش شده است چراکه ارائه خدمات عالی یعنی فراتر از حد انتظار مشتریان عمل کردن و فراتر از روال معقول و منطقی روزمره گام برداشتن. توجه به انتظار و ایده‌آل‌های مشتریان را به نوعی سرمایه‌گذاری به روی کار خویش تلقی کنید و از آن در توسعه کسب‌و‌کار خود نهایت بهره‌وری را به عمل آورید، قطعا شاهد رشد چشم گیر خود نسبت به سایرین خواهید بود.
مشتری در اکثر موارد می‌داند که چه می‌خواهد، کار شما این است که دقیقا آنچه که او طلب می‌کند را عرضه و در نهایت به راحتی به سودآوری برسید. او تمایل داردکه لحظه به لحظه کیفیت محصول و خدمات خود را افزایش دهید اما نمی‌گوید چگونه. بازگشایی این جعبه سیاه به عهده هوش هیجانی شما خواهد بود. خیلی از نوآوری‌های موجود در بازار امروز نتیجه پیروی و کشف خواست و دیدگاه مشتری مطابق با مطلوبیت آنها است.
همچنین برای کمک به رهبران کسب‌و‌کار بازارهای صنعتی یا B2B در شناسایی دقیق مشتریان پربازده، دو رویکرد کلیدی و اساسی وجود دارد:
1- امروزه مشتریان بازارهای صنعتی بیش از همیشه متقاضی دریافت دانش، بینش و دیدگاه‌های تخصصی و حرفه‌ای از جانب عرضه‌کنندگان هستند. براساس بررسی‌های موسسه گالوپ، مشتریان بازارهای صنعتی به‌طور روزافزون از عرضه‌کنندگان کالاهای صنعتی دقیق‌ترین و به‌روز‌ترین اطلاعات را درخصوص مهم‌ترین مسائل حوزه تخصصی کسب‌و‌کار خویش انتظار دارند؛ از جمله چالش‌های نوظهور پیش روی صنعت موردنظر، اطلاع‌رسانی از آخرین پدیده‌ها و نوآوری‌های بازار است.
جالب است بدانید با پژوهش‌های انجام گرفته تنها 31 درصد از مشتریان بازارهای صنعتی بر این باورند که عرضه‌کنندگان، نیازهای علمی، تخصصی و واقعی آنان را به خوبی درک می‌کنند. این نکته به این معنی است که شرکت‌های فعال در بازارهای B2B باید دانش خود درخصوص کالا، خدمات و مشتریان و بازار را به منظور ایجاد مزیت رقابتی و خلق ارزش تقویت کنند و این امر موجب افزایش 5/ 1 برابری درآمد برای سازمان‌های متبوع خواهد شد و احتمال اینکه مشتریان مجددا از محصولات عرضه‌کننده خرید کنند را 5/ 2 برابر افزایش می‌دهد. در این میان آنها محصولات مذکور را نیز 6/ 3 برابر بیشتر به‌صورت تبلیغات دهان به دهان به دیگران توصیه خواهند کرد.
2- در این میان گسترش هرچه بیشتر ارتباطات چندکاناله و تجارت الکترونیک را نمی‌توان کتمان کرد بنابراین از آنجا که مشتریان بازارهای صنعتی در حال حاضر از روابط چندگانه در عرصه بازارهای مصرفی بهره‌برداری می‌کنند، انتظار رعایت اصول مشابهی را از شرکای خود در بازارهای صنعتی دارند زیرا این دست از مشتریان به دنبال تجارت خرید آنلاین منحصر به فرد و خلاقانه‌ای هستند که به راحتی در سراسر کانال‌ها قابل دسترسی باشند. اساسا مشتریان بازارهای صنعتی همه چیز را یک جا طلب می‌کنند از جمله قیمت‌های مقرون به صرفه، ارائه محصولات متنوع و بهترین خدمات در تمامی کانال‌ها.
در این عصر پرشتاب و پر هیجان کنونی دستیابی به شغل بهتر، حقوق و مزایای بیشتر، رفاه و امنیت مطمئن‌تر و در نتیجه صعود به طبقات اجتماعی و اقتصادی بالاتر و آینده‌ای درخشان‌تر هدف اصلی اکثریت اهالی کسب‌و‌کار قرار گرفته است، بنابراین بدیهی است تنها در سایه کار و تلاش مضاعف فکری و جسمی و هوشمندانه می‌توان به قله رفیع موفقیت و بهروزی دست یافت.
در این میان اگر منابع انسانی به‌عنوان سرشاخه اصلی دارایی سازمان هر چه بهره‌ورتر و موثرتر کار خود را انجام دهد، سازمان نیز با سرعت وصف‌ناپذیری به سمت بالا سوق خواهد یافت.
معمولا همه انسان‌ها درفرآیند فعالیت‌های خود همواره در حال انجام دو وظیفه بزرگ هستند که در اغلب موارد بر یکی از آنها تسلط بیشتری دارند و آن کاری است که در دست اجرا دارند مثل آشنا بودن به اهداف فروش، سرعت بخشیدن در خط تولید و... اما کار دیگر هم بزرگ‌تر و هم پیچیده‌تر است کارآمدی است. دراین میان برای درک بهتر موضوع به سه مبحث «بازدهی»، «اثربخشی» و «سودمندی» اشاره می‌کنم:
به‌طور خلاصه بازدهی یعنی کار را درست انجام دادن، اثربخشی یعنی کار درست را درست انجام دادن و سودمندی یعنی کار درست را انجام دادن.
رئیس یا مسوول چگونگی انجام کار درست را به سایرین توضیح می‌دهد ولی این نیروها هستند که باید تمرین و ممارست کنند تا دریابند کار درست در حوزه تخصصی‌شان کدام است. این یعنی نگاه به دنیای بزرگ بیرون سازمان و کشف نیازهای موجود که دائما در حال تغییر و دگرگونی‌اند. در این مرحله سازمان پی می‌برد که چه باید بکند و چه نباید بکند تا موفق، سربلند و پابرجا باقی بماند.
روابط عمومی و امور بین الملل شرکت خدمات حمایتی کشاورزی