فرصت امروز- مترجم: علی آل علی
بررسی 10 خرید موفق شرکت های تبلیغاتی از سوی برندهای بزرگ در دهه گذشته
دنیای تبلیغات روز به روز در حال پیشرفت و توسعه بیشتر است. بسیاری از شرکت های بزرگ و کوچک در این فضا اقدام به استفاده از استراتژی های کاربردی برای تولید محتوای جذاب تر می کنند. بدون تردید با توجه به توسعه کیفی ابزارهای در دسترس طراح های تبلیغات باید انتظار مشاهده کمپین های بسیار جذابی را داشته باشیم. یکی از استراتژی های تاثیرگذار در دنیای کسب و کار مربوط به ادغام شرکت ها در یکدیگر است. این استراتژی اغلب در مورد برندهای بزرگ اتفاق می افتد. به این ترتیب یک شرکت بزرگ به منظور توسعه سطح فعالیتش اقدام به خرید یک شرکت دیگر یا ادغام آن در مجموعه های فعلی اش می کند. دنیای تبلیغات پر از نمونه های ادغام شرکت ها در یکدیگر است. افزایش کارایی، سود و تولید محتوای تبلیغات جذاب تر از جمله اهداف اصلی برندها در زمینه ادغام شرکت های دیگر در خودشان است.
یکی از اختلاف نظرهای اساسی در زمینه ادغام شرکت های تبلیغاتی در یکدیگر مربوط به مفهوم دستیابی به اهداف بزرگتر است. بیتردید ادغام شرکت ها در یکدیگر همیشه گزینه مناسبی محسوب نمی شود بنابراین ما باید تعریف دقیقی از تاثیر این فرآیند بر روی فعالیت شرکت ها داشته باشیم. اغلب خرید یک شرکت و ادغام آن با کسب و کار فعلی به دو دلیل روی می دهد. نخست وضعیت نامطلوب یکی از طرفین موجب تمایل به ترکیب فعالیت با دیگری می شود. در این صورت بحران های مالی مهم ترین عامل رضایت مدیران یک شرکت به ترکیب در برندی بزرگتر است. در حالت دوم یک شرکت بزرگ به منظور توسعه سطح فعالیتش اقدام به خرید یک موسسه موفق می کند. ما در مقاله کنونی قصد بررسی ادغام های مهم عرصه تبلیغات از نقطه نظر اخیر را داریم. به این ترتیب اغلب موارد مورد بررسی در این مقاله به دلیل مشکلات مالی روی نداده است.
تغییر دنیای تبلیغات با ورود شرکت های بزرگ
شاید در نگاه نخست میزان ترکیب شرکت ها در دهه اخیر بسیار زیادی به نظر برسد بدون شک تا حدی حق با شماست. یکی از معیارهای اصلی در انتخاب 10 نمونه ادغام برتر شرکت ها در دهه اخیر نتیجه موفقیت آمیز آنهاست. امروزه شرکت های بسیار زیادی در یکدیگر ادغام می شوند، با این حال تعداد اندکی از این همکاری های نزدیک موجب موفقیت خواهد شد بنابراین مشاهده شکست شرکت ها در مدیریت فرآیند ادغام شان امری طبیعی و رایج محسوب می شود. اکنون اجازه دهید به سراغ 10 نمونه از ترکیب های برتر شرکت ها در عرصه تبلیغات یک دهه اخیر برویم.
1. خرید Invite Media از سوی گوگل
گوگل یکی از بزرگترین برندهای فعال در عرصه فناوری آنلاین است. امروزه همه ما با سرویس های مختلف این موسسه در تعامل نزدیک هستیم. ماجرای ورود گوگل به حوزه تبلیغات بسیار جذاب است. شاید بسیاری از افراد نسل جوان حضور گوگل در عرصه تبلیغات را طبیعی تلقی کنند. به هر حال اکنون بیش از یک دهه از حضور گوگل در عرصه تبلیغات آنلاین می گذرد. ماجرای حضور گوگل در عرصه تبلیغات از سال 2010 و با خرید موسسه Invite Media شروع شد. در آن زمان عرصه تبلیغات آنلاین هنوز به طور جدی پا نگرفته بود. فعالیت های تبلیغاتی گوگل نیز درست مانند سایر شرکت های دیگر بود. استراتژی اصلی گوگل از خرید Invite Media به قیمت باورنکردنی 81 میلیون دلار ارتقای سطح اش به عنوان فراهمکننده موقعیت های تبلیغاتی بود. یکی از نکات جالب درباره خرید این موسسه از سوی گوگل عدم دخالت مدیران گوگل در نحوه مدیریت بخش های موسسه بود. به این ترتیب کارمندان شرکت به روال قبلی کارشان را ادامه دادند. این ادغام در دل شرکتی بزرگتر برای Invite Media مزیت های بسیار زیادی داشت. به بیان نیل موهان، مدیرعامل وقت این موسسه، کارمندان شرکت از همکاری با برندی به بزرگی گوگل هیجانزده بودند. همچنین میزان حقوق کارمندان نیز با افزایش قابل توجهی مواجه شد. تاثیر این معامله سودند برای گوگل افزایش دسترسی به اطلاعات کاربردی در زمینه تبلیغات بود. همچنین فرآیند تبدیل شدن گوگل به غول عرصه تبلیغات نیز از همین جا شروع شد.
مطلب مرتبط: برندهای بزرگ چگونه دنیای تبلیغات را دگرگون کرده اند؟
2. خرید موسسه Admeld از سوی گوگل
موسسه تبلیغاتی Admeld یکی دیگر از خریدهای موفق گوگل در دهه گذشته محسوب می شود. این موسسه در سال 2008 شروع به کار کرد. هدف اصلی آنها فراهمسازی اطلاعات طبقهبندیشده و پیشبینی روندهای تغییر سلیقه تبلیغات مخاطب در فضای آنلاین بود. بیتردید این هدف در زمان خود بسیار نوآورانه تلقی می شد. به همین خاطر گوگل به سرعت اقدام به خرید این موسسه در ابتدای دهه گذشته کرد. شاید مشاهده گوگل به عنوان یکی از برندهای فعال در زمینه خرید دیگر موسسه های موفق برای هر فردی عجیب باشد. یکی از استراتژی های اصلی گوگل در ابتدای دهه گذشته سلطه بر دنیای تبلیغات آنلاین بود. به همین خاطر نیز بودجه فراوانی خرج همکاری با موسسه های موفق در این عرصه کرد. یکی از مزیت های همکاری گوگل و Admeld فراهمسازی نسخه جدیدی از پشتیبان وب برای تبلیغات گسترده بود. این نسخه جدید براساس الگوریتم SSP طراحی و راهاندازی شد. علاوه بر این بحث شخصی سازی تبلیغات با استفاده از اطلاعات مربوط به جستوجوهای قبلی کاربران نیز از همین زمان کلید خورد. اگرچه بحث شخصیسازی تبلیغات تا اواخر دهه گذشته به بهره برداری نرسید، اما هزینه های گزاف گوگل در این عرصه به خوبی نتیجه داد.
3. خرید اینستاگرام از سوی فیسبوک
فیسبوک برای مدت ها بزرگترین شبکه اجتماعی دنیا لقب داشت. وقتی شما نخستین شبکه اجتماعی در سراسر دنیا باشید، رقابت با شما بسیار دشوار خواهد بود. اگر برندی در تلاش برای رقابت جدی با فیسبوک باشد، باید ایده های نوآورانه ای را روانه بازار کند. طراح های پلتفرم اینستاگرام در سال 2010 دست به رونمایی از پروژه ای جذاب زدند. هدف اصلی آنها نمایش شبکه اجتماعی عکس محور به جهان بود. به این ترتیب در ابتدا کاربران فقط توانایی بارگذاری عکس در اینستاگرام را داشتند. اگرچه اکنون این پلتفرم پیشرفت های بسیار زیادی کرده است، اما همان نوآوری ابتدایی نیز برای به چالش کشیدن فیسبوک کافی بود. فیسبوک در طول دوران فعالیتش در دنیای آنلاین ثروت بسیار زیادی به دست آورده است بنابراین خرید اینستاگرام در سال 2012 به ارزش یک میلیارد دلار بار مالی سنگینی بر دوش این برند نگذاشت. از زمان خرید اینستاگرام از سوی فیسبوک بسیاری از امکانات تازه به این پلتفرم اضافه شده است. نمونه مشهور این نوآوری مربوط به الگوبرداری از بخش استوری اسنپ چت است.
همچنین در سال گذشته سرویس خرید مستقیم نیز در اینستاگرام راهاندازی شده است بنابراین این پلتفرم روز به روز برای فعالیت تبلیغاتی برندها مناسب تر می شود. فیسبوک نیز به عنوان شرکت مادر این شبکه اجتماعی عکس محور سود سرشاری از تبلیغات در این پلتفرم به دست می آورد. موفقیت فیسبوک در زمینه خرید اینستاگرام موجب افزایش تمایل آنها برای هزینه در بازار فناوری های جدید شد. نتیجه این امر خرید واتساپ به ارزش 21.8 میلیارد دلار در سال 2014 بود. این اقدام حیرت بسیاری از کارشناس های حوزه شبکه های اجتماعی را برانگیخت. تا پیش از آن حتی پرداخت یک میلیارد دلار برای اینستاگرام نیز باورکردنی نبود. بی تردید خرید اینستاگرام و واتساپ از سوی فیسبوک امپراتوری تازه ای برای مارک زاکربرگ در عرصه شبکه های اجتماعی رقم زده است. امروزه اگر به دنبال تبلیغات در شبکه های اجتماعی باشیم، باید به سراغ پلتفرم های زیرمجموعه فیسبوک برویم. در غیر این صورت شانس شکست کمپین ما بسیار زیاد خواهد بود.
4. خرید شرکت بلوکای از سوی اوراکل
برند اوراکل در زمینه های مختلفی فعالیت دارد. خرید موسسه بلوکای در راستای نزدیکتر ساختن حوزه های مختلف فعالیت این برند در آینده ای نزدیک بود. خرید شرکت بلوکای از سوی اوراکل ورود به عرصه بازاریابی آنلاین محسوب می شود. به این ترتیب بلوکای با فراهم سازی امکان شخصیسازی کمپین های بازاریابی آنلاین کمک شایانی به گسترش کسب و کار اوراکل خواهد کرد. امروزه اغلب برندها تمایل به پرداخت هزینه گزاف برای بهرهمندی از اطلاعات دقیق درباره کمپین های مختلف دارند. همین امر انگیزه مدیران اوراکل برای ورود به عرصه بازاریابی آنلاین را تقویت کرد. بیتردید اکنون اوراکل توانایی رقابت با غول هایی نظیر گوگل را ندارد، اما شروع فرآیند فعالیت در عرصه تبلیغات و بازاریابی آنلاین شاید زنگ خطری برای غول های بزرگ محسوب شود.
مطلب مرتبط: تغییر دنیای تبلیغات
5. خرید موسسه لایو رمپ از سوی اکسیون
همکاری دو شرکت فعال در زمینه خدمات بازاریابی و تبلیغات آنلاین محور اصلی ترکیب موسسه اکسیون و لایو رمپ بود. نکته جالب در این مورد تغییر نام برند اکسیون به طور کامل بود. اغلب اوقات برندهایی که شرکت دیگری را خریداری می کنند، اقدام به تغییر نام خود نمی کنند. در اینجا به دلیل سابقه درخشان موسسه لایو رمپ مدیران اکسیون قید استفاده از نام برندشان را زدند. به این ترتیب اکنون این موسسه با نام هلدینگ لایو رمپ به کارش ادامه می دهد. امروزه بازاریابی داده محور یکی از گزینه های محبوب برای بازاریاب ها و برندها محسوب می شود. در این زمینه برخی از اطلاعات کاربردی از سوی گوگل و دیگر موسسه ها ارائه می شود. با این حال اگر به دنبال توسعه سطح تاثیرگذاری کمپین های تان بر روی مخاطب هدف هستید، باید به سراغ هلدینگ لایو رمپ بروید. این هلدینگ با ارزیابی دقیق وضعیت دنیای آنلاین آخرین اطلاعات کاربردی در زمینه تخصصی کسب و کارتان را به صورت طبقه بندیشده ارائه می کند بنابراین موفقیت در عرصه تبلیغات آنلاین بستگی به میزان موفقیت ما در زمینه همکاری با موسسه های بزرگی نظیر لایو رمپ دارد.
6. خرید AOL و یاهو از سوی ورایزون
مرور تغییرات حوزه بازاریابی و فناوری های آنلاین در دهه گذشته بدون ارزیابی تاثیر برند یاهو و AOL امکانپذیر نیست. این دو برند تاثیر قابل ملاحظه ای بر روی فضای آنلاین داشته اند. یاهو به عنوان رقیب سنتی گوگل در آغاز دهه گذشته اقدام به رونمایی از سرویس های متعددی کرد. اگرچه این تغییرات در همه موارد همراه با موفقیت نبود، اما موجب ایجاد نوآوری های تازه ای از سوی تمام برندها شد. فعالیت AOL نیز در زمینه های گسترده ای پیگیری شد. یکی از نکات مهم در دنیای کسب و کار ناتوانی برندها در زمینه اتکای صرف بر روی سابقه درخشان شان است. این امر به خوبی درباره یاهو و AOL قابل مشاهده است. این دو برند در دهه گذشته ضرری معادل 654 میلیون دلار داشته اند. بنابراین خرید آنها از سوی ورایزون علاوه بر یک اقدام شجاعانه، یک ریسک بزرگ نیز محسوب می شد. متاسفانه هنور هم ورایزون در زمینه استفاده مناسب از این دو برند به موفقیت دست نیافته است بنابراین مشاهده تلاش های گسترده برای فروش این دو از سوی ورایزون جای تعجب ندارد بنابراین ما باید دلیل محکمی برای افزودن این معامله نه چندان سودآور به فهرست کنونی مقاله مان داشته باشیم. نکته مهم در اینجا تلاش های ورایزون برای بازاریابی آنلاین به شیوه ای منحصر به فرد است. هدف اصلی مدیران این شرکت از خرید یاهو، AOL و تامبلر به عنوان بزرگترین پلتفرم های آنلاین دهه گذشته ساماندهی مجموعه ای برای فعالیت تبلیغاتی و بازاریابی بود. اگرچه هنوز این هدف محقق نشده است، اما ارزیابی آن به عنوان یک شکست کامل نیز امکانپذیر نیست.
7. عرصه سهام The Trade Desk
بسیاری از شرکت های فعال در عرصه تبلیغات وقتی به عنوان موسسه ای عمومی ادامه فعالیت دادند، با چالش های زیادی مواجه شدند. این امر دلیل اصلی بدبینی بسیاری از بازاریاب ها و مدیران نسبت به عرصه سهام برندشان در بورس یا دیگر شیوه های جلب سرمایه به صورت عمومی است. تمام این تردیدها با عرضه سهام موسسه The Trade Desk به صورت عمومی به چالش کشیده شد. این موسسه در زمینه ارائه خدمات بازاریابی حرفه ای فعالیت دارد. در اواسط دهه گذشته مدیران این شرکت متوجه کمبود شدید و فشارهای مالی گسترده شدند. به این ترتیب چاره ای جز عرضه سهام این شرکت در بورس های معتبر نداشتند. در نگاه نخست عرضه سهام این برند باید مقدمه ای بر شکست بیشتر آن باشد، اما ارزش کل سهام های این برند از زمان عرضه در سال 2016 رشد 11 برابری داشته است. به این ترتیب اکنون ارزش کل سها م های The Trade Desk حدود 11.5 میلیارد دلار ارزیابی می شود. گاهی اوقات ترکیب شرکت ها بهترین گزینه پیش روی برندها نیست. در مورد موسسه The Trade Desk این امر با عرضه سهام به صورت عمومی روی داد.
8. خرید وارنر مدیا و اپ نکسوس از سوی AT&T
برند AT&T در زمینه خدمات ارتباطی و زیرساخت شهرت بسیار زیادی دارد. سود این برند بزرگ در سال 2018 معادل 170 میلیارد دلار برآورد شده است. با این حساب تلاش آنها برای حضور در دنیای بازاریابی و تبلیغات امر عجیبی نیست. نخستین اقدام این غول دنیای ارتباطات خرید موسسه وارنر مدیا به ارزش 108 میلیون دلار بود. این امر در راستای پوشش اخبار و حضور در فضای رسانه ای صورت گرفت. از آن زمان تا به حال AT&T حضور مداومی در عرصه تبلیغات شخصیسازیشده دارد. این امر به لطف خرید موسسه اپ نکسوس به ارزش 1.6 میلیارد دلار روی داده است. موسسه اپ نکسوس در زمینه طبقهبندی اطلاعات کاربردی در حوزه تبلیغات آنلاین فعالیت دارد. این امر موجب افزایش سودآوری کلی این برند در سطح جهانی شد. وقتی شما به عنوان یکی از غول های دنیای ارتباطات به سراغ حضور در عرصه تبلیغات می روید، بودجه سرشارتان کمک قابل توجهی در زمینه دستیابی به موفقیت خواهد کرد.
9. خرید سرور تبلیغاتی سیزمک از سوی آمازون
اگر از طرفدارهای دنیای خردهفروشی آنلاین باشید، ورود آمازون به عرصه تبلیغات نظرتان را جلب کرده است. پیش از این آمازون فقط در زمینه خردهفروشی آنلاین و سرمایه گذاری بر روی پروژه های نوآورانه عرصه IT فعالیت داشت. جف بزوس در پایان دهه گذشته اقدام به خرید یک سرور تبلیغاتی، درست مانند سرور آتلس برند فیسبوک، کرد. سرور تبلیغات سیزمک فرصت منحصر به فردی در اختیار مدیران آمازون برای کسب سود بیشتر از طریق تبلیغات در محیط داخلی سایت شان قرار داد. این اقدام با توجه به افزایش سطح خرید آنلاین مردم در سراسر جهان قابل توجه خواهد بود. به این ترتیب آمازون با ورود به یک عرصه بینهایت سودآور اقدام به توسعه کسب و کارش در عرصه ای جدید کرده است.
مطلب مرتبط: روش های تبلیغات رایج در دنیای امروز
10. خرید موسسه مرکل از سوی شرکت دنتسو
موسسه مرکل در زمینه های مختلف بازاریابی و تبلیغات به عنوان یک آژانس معتبر فعالیت دارد. بسیاری از برندهای بزرگ نظیر آئودی و سامسونگ همکاری نزدیکی با این شرکت در راستای طراحی و اجرای کمپین های بازاریابی و تبلیغاتی دارند. شاید در نگاه نخست امکان خرید چنین موسسه موفقی از سوی شرکتی دیگر امکانناپذیر باشد، با این حال شرکت دنتسو با پیشنهاد معادل 4.4 میلیارد دلار موفق به خرید مرکل شد. دنتسو یکی دیگر از آژانس های خوشنام دنیای کسب و کار در زمینه روابط عمومی است. برنامه های بلندپروازانه این شرکت در راستای توسعه کسب و کار موجب توجه به عرصه بازاریابی و تبلیغات شد. به این ترتیب مدیران این شرکت با پیشنهاد 4.4 میلیارد دلاری اقدام به توسعه سطح کسب و کارشان در حوزه بازاریابی کردند.
بدون تردید تلاش برای توسعه سطح کسب و کار و ورود به حوزه تبلیغات مدنظر بسیاری از برندها قرار دارد. بسیاری از شرکت ها در طول دهه گذشته اقدام به ورود به این عرصه کرده اند. نکته مهم در این میان شکست بسیاری از شرکت ها در فرآیند تلاش برای حضور در این بازار بوده است بنابراین موفقیت 10 نمونه مورد بحث در این مقاله براساس برنامهریزی هوشمندانه و استراتژی کاربردی مدیران شرکت های خریدار صورت گرفته است. این خریدها و ادغام های کاری تاثیر انکارناپذیری بر روی توسعه دنیای تبلیغات نیز داشته است. به این ترتیب بسیاری از نوآوری های حوزه تبلیغات به دلیل همین خریدها و ادغام های مهم بوده است.
روابط عمومی و امور بین الملل شرکت خدمات حمایتی کشاورزی