فرصت امروز- مترجم: علی آل علی
بازاریابی محتوایی در طول دو دهه اخیر شهرت بسیار زیادی پیدا کرده است. با توسعه هرچه بیشتر فناوری های تازه کاربردهای این الگوی بازاریابی افزایش چشمگیری یافته است. شاید اکنون پیشبینی سث گودین، بازاریاب و کارشناس کسب و کار، بیش از هر زمان دیگری به واقعیت بدل شده باشد: «بازاریابی محتوایی تنها الگوی باقی مانده برای بازاریابی محسوب می شود.»
اگر نگاهی دقیق به آمارهای رسمی بیندازیم، ادعای گودین به خوبی قابل اثبات است. امروزه الگوی بازاریابی محتوایی بیش از هر شیوه دیگری مورد استفاده بازاریاب ها قرار می گیرد. وقتی یک شیوه بدل به انتخاب نخست بازاریاب ها می شود، معنای ضمنی آن علاقه مخاطب به مشاهده چنین محتوایی است. براساس گزارش Demand Metrics هزینه های تولید کمپین بازاریابی محتوایی 62درصد کمتر از سایر الگوهای موجود است. همچنین به گزارش HubSpot میزان تاثیرگذاری این الگو در مقایسه با سایر شیوه ها دست کم 50درصد بیشتر است، با این حساب انتخاب این شیوه منطقی ترین گزینه برای دستاندرکاران حوزه بازاریابی محسوب می شود.
بازاریابی محتوایی بدون اشتباهات کلیشه ای
امروزه برندها در تلاش برای بهرهبرداری حداکثری از سرمایه گذاری شان در حوزه های مختلف هستند. این امر صرفهجویی شدید برندها در زمینه هزینه های حوزه بازاریابی را در پی داشته است، با این حساب هر الگویی که هزینه کمتری روی دست برندها بگذارد، انتخاب نخست آنها خواهد بود.
اشتباهات بازاریابی و شیوه مقابله با آنها
اگرچه بازاریابی محتوایی ابزار بسیار قدرتمندی در دست برندها و بازاریاب هاست، اما اشتباهات متعددی نیز در این حوزه وجود دارد. متاسفانه انتظار برخی از برندها نسبت به الگوی بازاریابی محتوایی دستیابی به موفقیت از همان لحظه شروع کمپین است در این الگو نیز مانند هر حوزه دیگری در صورت عملکرد نامناسب با مشکلات بسیار زیادی مواجه خواهیم شد بنابراین ما باید شناخت دقیقی از نحوه طراحی کمپین های بازاریابی محتوایی و الگوهای پرهیز از اشتباهات کلیشه ای داشته باشیم. در غیر این صورت عملکرد مناسب در حوزه بازاریابی دشوار خواهد شد.
مطلب مرتبط: 5 اشتباه مهلک در زمینه تولید محتوای تاثیرگذار
هدف اصلی این مقاله بررسی 10 اشتباه رایج و کلیشه ای در حوزه بازاریابی محتوایی است. بدون تردید اشتباهات این حوزه بسیار بیشتر از نمونه های مورد بررسی ماست، اما برای شروع پرهیز از همین 10 مورد کافی به نظر می رسد. اکنون اجازه دهید به سراغ اشتباهات بازاریابی محتوایی به منظور فعالیت بهتر در سال جدید برویم.
1. نگارش محتوایی برای مخاطب واحد
امروزه برندها با دامنه وسیعی از مخاطب در تعامل هستند. این امر دیگر یک امر رازآمیز محسوب نمی شود. برندهای بزرگ و جهانی به طور همزمان در تلاش برای تعامل با مخاطب های جهانی هستند. این امر نیازمند استفاده از الگوهای بازاریابی قدرتمند و توجه به تفاوت سلیقه هر دسته از مخاطب هاست. محتوای بازاریابی ما باید برای تمام گروه های هدف جذاب، معنادار، کاربردی و تعاملبرانگیز باشد. در غیر این صورت امکان جلب نظر مخاطب هدف وجود نخواهد داشت.
یکی از اشتباهات اصلی برندها در زمینه طراحی کمپین بازاریابی محتوایی عدم توجه به ارتباط معنادار محتوا با مخاطب است. امروزه مخاطب براساس نیاز و سلیقه اش اقدام به تعامل با برندها می کند، بنابراین اگر ما در زمینه فهم مشکلات مخاطب عملکرد مناسبی نداشته باشیم، هرگز توانایی جلب نظر آنها را نخواهیم داشت. بخش توسعه و تحقیقات برندها در عمل مسئولیت رسیدگی به این حوزه را دارد.
کمپین های بازاریابی باید برای انواع مخاطب هدف طراحی شود. در غیر این صورت فقط توجه یک گروه جلب خواهد شد. این امر به معنای از دست رفتن بخش بزرگی از مخاطب برند ما خواهد بود. نیاز اصلی مخاطب در دنیای امروزه تعامل نزدیک با برندهاست، بنابراین توجه به سلیقه و نیاز آنها باید در اولویت فعالیت برندها قرار گیرد.
اگر با الگوی بازاریابی برای مخاطب چندگانه آشنایی ندارید، توصیه من مطالعه نحوه بازاریابی در کسب و کارهای B2B است. الگوی بازاریابی B2B مبتنی بر تلاش برای جلب نظر شرکت ها به عنوان مشتری هدف است. بیتردید هر شرکتی دارای اهداف متفاوت خواهد بود بنابراین وظیفه اصلی ما تلاش برای بیان نکات جذاب برای تمام مشتریان هدف است. تمرین شیوه طراحی کمپین بازاریابی B2B تاثیر بسیار مثبتی بر روی جهتگیری ما در دنیای کسب و کار خواهد داشت. امروزه اغلب برندها نسبت به دامنه گسترده مشتریان شان آگاهی ندارند. به همین خاطر اقدام به طراحی یک الگوی واحد از مشتریان شان می کنند. اگر ما قصد موفقیت در بازاریابی مدرن را داریم، باید الگوهای قدیمی را ترک کنیم. ترسیم مشتری ایده آل برای برند و تلاش برای بازاریابی بر محور آن شاید تا چند دهه پیش کاربردی بود، اما اکنون دیگر جایی در بازاریابی جهانی ندارد.
یکی از نکات جالب در مورد سلیقه مشتریان تمایل آنها به مطالعه محتوا به قلم مدیرعامل شرکت هاست بنابراین در سایت رسمی یا اکانت برندمان در شبکه های اجتماعی باید هرچند وقت یکبار مطلبی از مدیرعامل یا دستکم یکی از اعضای ارشد شرکت منتشر شود. این امر در فرآیند جلب نظر مخاطب هدف تاثیر انکارناپذیری خواهد داشت.
مطلب مرتبط: محتوا و نحوه تولید آن / همه چیز درباره خلق یک محتوای جذاب
2. بیتوجهی به نیازهای مشتریان
دلیل اصلی موفقیت کمپین های بازاریابی محتوایی توانایی در ایجاد اعتماد میان مشتریان است. فروش محصولات در بازارهای مختلف بدون ایجاد اعتماد امکان ناپذیر است. تجربه شخصی همه ما از فرآیند اعتماد به برندها پیش از تصمیمگیری برای خرید حکایت دارد. ایراد بسیاری از کمپین های بازاریابی محتوایی عدم توجه به فرآیند اعتمادسازی در مشتریان است. امروزه اغلب برندها صرفا به دنبال فروش بیشتر هستند بنابراین تلاش برای ایجاد اعتماد جایی در برنامه های آنها ندارد.
سایت و وبلاگ رسمی برندها بهترین مکان برای تعامل با مخاطب هدف و ایجاد اعتماد در آنهاست. حال اگر برند ما از این فضا فقط برای پوشش اخبار کسب و کار و انتشار محتوای بازاریابی با هدف فروش بیشتر استفاده کند، واکنش مخاطب چگونه خواهد بود؟ مشاهده خیل عظیمی از سایت های کمبازدید در دنیای کسب و کار به خوبی پاسخ ما را مشخص خواهد کرد، بنابراین ما باید به دنبال فعالیت متفاوت از سایر برندها باشیم.
خوشبختانه امروزه مناسبت های بسیار زیادی برای تعامل با مشتریان به صورت نزدیک وجود دارد. اگر ما به دنبال ایجاد اعتماد در میان مشتریان هستیم، باید توانایی پاسخگویی به نیازهای آنها را در کسب و کارمان تقویت کنیم. این امر اهمیت حیاتی در فعالیت برندها دارد. برندهای بزرگ و موفق همیشه پاسخ های مناسب به نیاز تازه مشتریان می دهند. نکته مهم در اینجا نحوه یافتن نیازهای تازه مشتریان است. برخی از برندها در این بخش اقدام به ارزیابی عملکرد دیگر برندها به منظور آگاهی از نیازهای تازه مشتریان می کنند. این اقدام در عین کاربرد بالا موجب آگاهی دیرهنگام ما از نیازهای تازه مشتریان می شود. توصیه من ارزیابی وضعیت مشتریان براساس سرمایهگذاری بر روی بخش توسعه و تحقیقات است. به این ترتیب توانایی برند ما برای آگاهی از آخرین تغییرات سلیقه و نیاز مشتریان افزایش خواهد یافت.
موفقیت در زمینه بازاریابی محتوایی بستگی به توانایی ما برای تولید کمپین درباره نیازهای تازه مشتریان به سریع ترین شکل ممکن دارد. هرچه واکنش ما در برابر نیازهای تازه مشتریان سریع تر باشد، شانس جلب نظر و اعتماد آنها افزایش خواهد یافت. متاسفانه برخی از برندها به هنگام طراحی کمپین بازاریابی به جای تمرکز بر روی سلیقه و نیاز مشتریان به سلیقه شخصی شان توجه می کنند. بیشک نتیجه چنین کمپین هایی به جز شکست نخواهد بود.
3. استفاده بیش از حد یا بسیار کم از اصطلاحات تخصصی
هر کسب و کاری دارای اصطلاحات تخصصی مختلف است. هدف اصلی مخاطب از مطالعه یا تماشای محتوای یک برند آشنایی به حوزه فعالیت و محصولات آن برند است. فقط در صورت موفقیت برندها در زمینه بیان درست ویژگی های محصولات شان امکان فروش بیشتر فراهم خواهد شد. در غیر این صورت برندها توانایی چندانی در زمینه جلب نظر مخاطب هدف نخواهند یافت. امروزه بسیاری از برندها با چنین مشکلی مواجه هستند. ایراد اصلی در کاربرد بیش از حد اصلاحات تخصصی کسب و کارمان است. به این ترتیب فهم معنای اصلی محتوای برای مخاطب هدف سخت می شود. این امر تمایل برخی از بازاریاب ها به نگارش متن های بسیار ساده را تقویت کرده است. شاید عجیب به نظر برسد، اما محتوای بیش از حد ساده نیز در حوزه بازاریابی همراه با چالش هایی است. به عنوان مثال، اگر ما در زمینه تولید لوازم ورزش شنا فعالیت داشته باشیم، عدم استفاده از برخی اصطلاحات تخصصی و در عین حال آشنا برای علاقهمندان به این رشته توان تاثیرگذاری چندانی نخواهیم یافت. مخاطب هدف در عین تمایل به بهرهمندی از محتوای ساده و روان خواهان آشنایی برند موردنظر با برخی از اصطلاحات تخصصی و پایه حوزه کسب و کارش نیز هست. در غیر این صورت برند موردنظر مبتدی و غیرحرفه ای ارزیابی خواهد شد.
مطلب مرتبط: چگونه تولید محتوا کنیم؟
کلید موفقیت در زمینه نگارش متن های استاندارد بازاریابی محتوایی استفاده از ویراستار حرفه ای است. چنین ویراستارهایی به خوبی در زمینه تنظیم تعداد اصطلاحات تخصصی در متن مهارت دارند. به این ترتیب محتوای ما برای مخاطب هدف نامفهوم یا بسیار ساده نخواهد بود.
4. نگارش محتوا فقط برای رتبه سئو بهتر
کسب رتبه برتر در موتورهای جستوجو با مفهوم مدیریت سئو در پیوند است. برخی از محتواها در عین جذابیت به دلیل ناتوانی در زمینه رعایت الگوریتم سئو گوگل در عمل مخاطب چندانی جذب نمی کند. این امر موجب تمایل برندها به مدیریت سئو به شیوه ای پیشرفته شده است. هدف اصلی در اینجا تولید محتوا براساس معیارهای متغیر و در برخی موارد نامعلوم موتورهای جستوجو است. بیشک بزرگترین موتور جستوجو جهان گوگل است، بنابراین سلطه این پلتفرم بر روی حوزه مدیریت سئو جای تعجب نخواهد داشت.
یکی از راهکارهای مناسب برای برندها دارای بودجه فراوان استفاده از امکانات تبلیغاتی گوگل در زمینه مدیریت سئو است. به این ترتیب سایت ها در رتبه نخست نتایج کاربران نمایش داده می شود. نکته مهم در این میان درج علامت تبلیغاتی در کنار آدرس سایت مان است. همچنین اغلب برندها بودجه لازم برای استفاده از چنین الگویی را ندارند. به همین خاطر باید به فکر شیوه ای دیگر برای مدیریت سئو تاثیرگذار بود.
ایراد اصلی برندها در زمینه مدیریت سئو تلاش برای نگارش محتوا با تکیه بر المان های مهم برای موتورهای جستوجو است. نتیجه ناگوار این امر ناتوانی مخاطب در زمینه تعامل با محتوای ما خواهد بود. به این ترتیب تمام سرمایهگذاری ما در زمینه مدیریت سئو بینتیجه خواهد ماند. توصیه اغلب کارشناس ای حرفه ای در زمینه مدیریت سئو و بازاریابی عدم نگارش مطلب براساس المان های مهم برای موتورهای جستوجو است. حتی اگر محتوای ما به دست مخاطب علاقهمند نیز برسد، در صورت عدم جذابیت آن برای مخاطب واقعی توان تاثیرگذاری نخواهد داشت. نکته مهم در این میان فهم معیار طبقهبندی محتوا از سوی موتورهای جستوجو است. گوگل به عنوان بزرگترین موتور جستوجو همیشه در تلاش برای ارائه بهترین محتوا به مخاطب است. در غیر این صورت بازی را به سایر موتورهای جستوجو خواهد باخت. این امر فرض بسیاری از بازاریاب ها مبنی بر وجود تعارض میان معیارهای گوگل و سلیقه مخاطب را از بین می برد. اگر محتوای ما در گوگل رتبه مناسبی ندارد، این امر بیانگر ترکیب غیرجذاب کمپین مان برای مخاطب است بنابراین باید اقدام به بازسازی نحوه نگارش محتوا برای مخاطب هدف کنیم. در غیر این صورت به زودی از عرصه بازاریابی محتوایی کنار خواهیم رفت.
5. عدم ترکیب علاقه شخصی و سلیقه مخاطب
بسیاری از بازاریاب های بزرگ براساس ایده ها و سلیقه شخصی شان اقدام به طراحی کمپین می کنند. شاید در نگاه نخست توجه به سلیقه شخصی در حوزه بازاریابی در تضاد با توصیه های قبلی ما قرار گیرد. به هر حال تمام تلاش ما در این مقاله نمایش ضرورت توجه به سلیقه مخاطب هدف بود. بیتردید توصیه های مطرح در این مقاله هیچ تعارضی با توجه به سلیقه شخصی ندارد. دلیل این امر تلاش بازاریاب های بزرگ برای انطباق سلیقه شخصی شان به داده های معتبر درباره مشتریان است. بنابراین در صورت تضاد آشکار میان ایده های ما با سلیقه مخاطب باید به سرعت آنها را تغییر دهیم. این امر رمز موفقیت بازاریاب های بزرگ در عرصه کسب و کار محسوب می شود.
بازاریابی محتوایی دست بازاریاب ها برای عملکرد آزادانه را بسیار باز می گذارد. نکته مهم در این میان توجه به برخی از اصول مهم و طراحی کمپین براساس آنهاست. در سایر بخش ها ما امکان عملکرد آزادانه و استفاده از خلاقیت شخصی مان را خواهیم داشت. به عنوان مثال، در حوزه مدیریت سئو ما باید از کلیدواژه های مهم برای مخاطب استفاده کنیم. ارزیابی میزان شهرت کلیدواژه ها به کمک نرمافزارهای مختلف بازاریابی صورت می گیرد. تا اینجا ما فقط به سلیقه مخاطب توجه کرده ایم. در زمینه تعیین تیتر اصلی دست بازاریاب ها بسیار باز خواهد بود. ما فقط باید کلیدواژه های مهم را مدنظر قرار دهیم و سایر بخش ها را براساس سلیقه شخصی دنبال کنیم. این امر موجب جذابیت هرچه بیشتر کمپین ما برای مخاطب هدف خواهد شد.
مطلب مرتبط: بازاریابی محتوا به زبان ساده
6. تمام تخم مرغ ها را در یک سبد نگذارید
بازاریابی محتوایی به شیوه تاثیرگذاری نیازمند توجه به بخش های مختلفی است. اشتباه بسیاری از برندها تمرکز بیش از حد بر روی یکی از بخشهاست. به این ترتیب کمپین آنها در یک بخش بیش از حد قدرتمند و در سایر بخش ها بسیار ضعیف خواهد شد. یک کمپین نامتوازن توجه هیچ مخاطبی را جلب نخواهد کرد. دلیل اصلی شکست برندها در زمینه بازاریابی محتوایی نیز همین نکته است. ما باید به حوزه های مختلف طراحی کمپین به صورت برابر توجه داشته باشیم. این امر به دو صورت اتفاق می افتد. در حالت نخست ما تمام مهارت های مورد نیاز برای طراحی صفر تا صد کمپین بازاریابی را دارا هستیم. در این صورت شرکت ما در وضعیت مطلوبی از نظر نیروی انسانی به سر می برد. اگرچه این وضعیت برای شرکت ها بسیار آرمانی و مطلوب است، اما در عمل کمتر برندی دارای این ویژگی است بنابراین ما باید به سوی راهکار دوم حرکت کنیم. این راهکار شامل استفاده از کارشناس ها و افراد خبره در بخش های مختلف ساماندهی کمپین بازاریابی است.
اگر برند ما تمام توجه و توانش را صرف یک حوزه مشخص از بازاریابی کند، نتیجه این امر ناتوانی در زمینه تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف خواهد بود، بنابراین ما باید برنامه ای دقیق برای ساماندهی متوازن تمام بخش های کمپین بازاریابی مان داشته باشیم.
7. فراموشی اهداف و قواعد اولیه
طراحی کمپین بازاریابی نیازمند توجه به نکات فراوانی است. به همین خاطر برخی از برندها پیش از شروع به طراحی کمپین اقدام به تعیین برخی اهداف و قواعد اصلی می کنند. این امر کمک شایانی به برندها در زمینه عدم انحراف از مسیر اصلی خواهد کرد. وقتی ما برنامه و اهداف مشخصی پیش روی مان داشته باشیم، دیگر نیازی به بازنگری چندباره نخواهیم داشت.
شاید در نگاه نخست تعیین اهداف و قواعد اولیه موفقیت ما در عرصه بازاریابی را تضمین کند. این امر در صورت رعایت کامل این قواعد در تمام بخش های طراحی محتوا درست خواهد بود. مشکل اصلی فراموشی اهداف و قواعد از پیش تعیین شده پس از مدتزمانی اندک است. به این ترتیب برندها علی رغم هزینه فراوان در عمل نتیجه مطلوبی از کمپین بازاریابی محتوایی شان دریافت نمی کنند. توصیه کلیدی من در این بخش یادداشت نکات اصلی و نصب آن در مکانی قابل مشاهده برای تمام اعضای درگیر در فرآیند طراحی و اجرای کمپین است. به این ترتیب احتمال فراموشی اهداف و اصول اساسی به طور قابل ملاحظه ای کاهش خواهد یافت.
8. تلاش برای بیان نکات متعدد به افراد مختلف
توانایی تاثیرگذاری هر کمپینی مشخص است. بازاریاب ها نباید در تلاش برای تاثیرگذاری بیش از حد بر روی دامنه وسیعی از مردم باشند. یکی از معیارهای گوگل در زمینه طبقهبندی محتوا تمرکز نسبی بر روی پیامی مشخص است، بنابراین اگر کمپین ما دچار پراکندگی موضوعی و پیام اصلی نامشخص شود، به سختی رتبه های برتر گوگل را به دست خواهد آورد.
سایت ها و وبلاگ هایی که بر روی یک موضوع مشخص و حرفه ای تمرکز دارند، توانایی بهتری در زمینه جلب نظر مخاطب هدف خواهند داشت. این امر به معنای امکان موفقیت بیشتر در بازی مدیریت سئو است. گاهی اوقات ما در تلاش برای دستیابی به اهداف متعدد از دل فرآیند بازاریابی هستیم، این امر در نهایت موجب ناتوانی ما در زمینه دستیابی به اهداف خواهد شد، بنابراین توصیه من تعیین یک یا حداکثر دو هدف برای بازاریابی محتوایی است. این امر نظم و ترتیب مشخصی به فرآیند فعالیت برند ما خواهد داد.
9. صرف بارگذاری مداوم محتوا
بارگذاری محتوا در شبکه های اجتماعی بیانگر حضور فعال برند ما و تعامل مداوم با مخاطب است. هدف اصلی از حضور در شبکه های اجتماعی اطلاعرسانی درباره کسب و کار و نمایش محتوای جذاب به مخاطب است. گاهی اوقات برندها هدف اصلی از فعالیت در شبکه های اجتماعی را فراموش می کنند. به این ترتیب پست های آنها در شبکه های اجتماعی بیانگر هیچ پیام واضح یا جذابی نیست. این امر موجب کاهش تمایل مخاطب برای توجه به پست های بعدی ما می شود. بسیاری از برندها در عمل با این نحوه فعالیت شهرت بالای برندشان را از دست داده اند.
اگر ما به دنبال حفظ ثبات برندمان در حوزه کسب و کار هستیم، باید نسبت به بازاریابی محتوایی اصولی نیز توجه داشته باشیم. در غیر این صورت هیچ برندی توانایی تاثیرگذاری بر روی مخاطب و حفظ شهرتش را نخواهد داشت.
مطلب مرتبط: 15 مهارت ضروری برای بازاریابی محتوایی
10. عدم پیشنهاد محصولات برندمان
بیتردید هدف اصلی مخاطب از مشاهده محتوای بازاریابی برند ما خرید مستقیم نیست. تلاش برای شناخت برند و حتی اندکی سرگرمی از طریق محتوای ما اهداف رایجی محسوب می شود. این امر برخی از برندها را نسبت به درخواست خرید محصولات از مخاطب هدف دچار تردید کرده است. به هر حال هدف اصلی هر برند از تولید محتوای بازاریابی و به طور کلی حضور در عرصه کسب و کار فروش محصول و کسب سود است. حال اگر ما در این زمینه اقدام به معرفی محصولات و پیشنهاد آنها به مخاطب نکنیم، پس چرا در فضای بازاریابی حاضر هستیم؟
توصیه من در این بخش معرفی محصولات مان در پایان محتوا به صورت کاملا عادی است. پافشاری بیش از حد بر روی ترغیب مخاطب به سوی خرید اغلب مشکل ساز می شود. به طور مشابه عدم درخواست خرید نیز تمام هزینه های ما را بینتیجه خواهد گذاشت. هنر اصلی در بازاریابی محتوایی نمایش محصولات و تقویت انگیزه مخاطب برای خرید بدون پافشاری بیش از حد است.
روابط عمومی و امور بین الملل شرکت خدمات حمایتی کشاورزی