فرصت امروز- مترجم: علی آل علی

چرا ایجاد ارتباط شخصی با مخاطب در روابط عمومی اهمیت دارد؟

کسب و کارها باید در طول زمان رشد و توسعه پیدا کنند. این امر فقط مربوط به توسعه دامنه تولیدات یک شرکت نیست. هویت یک شرکت در خلال فعالیت تولیدی و تعامل با مشتریان شکل می گیرد. امروزه المان های بسیار زیادی در شکل گیری هویت برندها نقش دارد. وقتی از هویت برندها صحبت می کنیم، حوزه روابط عمومی در کانون توجه قرار دارد. بسیاری از شرکت ها در سراسر جهان به دلیل بحران های حوزه روابط عمومی در عمل از رشد باز می ایستند.

بدون تردید حوزه های مختلف کسب و کار در طول سال های اخیر دستخوش تغییرات بسیار متنوعی شده اند. این امر در مورد بخش روابط عمومی نیز صادق است. این بخش در طول یک دهه اخیر به طور مداوم در تعامل با فناوری های دیجیتال قرار داشته است. بسیاری از کارشناس ها با ظهور فناوری های مدرن افول هرچه سریع تر حوزه روابط عمومی را پیش بینی کردند. این امر ناشی از انتظار کارشناس ها برای انجام وظایف روابط عمومی از سوی برندهای دیگر بود. حوزه روابط عمومی مانند سایر بخش های کسب و کار در طول سال های اخیر تحولات زیادی را پشت سر گذاشته است. این امر نتایج دوسویه ای در پی داشته است. از یک سو نزدیکی بیشتر افراد در دنیای دیجیتال موجب افزایش مسئولیت برندها در زمینه پاسخگویی اجتماعی می شود. این امر از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. در گذشته به دلیل فاصله گسترده میان برندها و مشتریان واکنش سریع به نظرات آنها امکان پذیر نبود. یکی از مزیت های اصلی عصر دیجیتال امکان ساماندهی امور مختلف مربوط به برندمان در زمانی واحد است.

ارتباط عمیق با مخاطب در حوزه روابط عمومی

گرایش غالب در میان برندهای بزرگ پیگیری امور روابط عمومی با استفاده از فناوری های دیجیتال است. این امر تعامل رو در رو میان برندها و مشتریان را به شدت کاهش می دهد. وقتی فاصله حضوری میان برند و مشتری افزایش می یابد، تلاش تیم روابط عمومی برای کسب رضایت مخاطب هدف شرکت اهمیت دوچندانی خواهد یافت. مفهوم شخصی سازی در طول دو دهه اخیر به ساماندهی و تولید محتوای مختلف هماهنگ با سلیقه شخصی دامنه گسترده از مشتریان اشاره دارد، بنابراین امروزه فعالیت مناسب در حوزه روابط عمومی بستگی به توانایی ما در زمینه ایجاد رابطه عمیق با مخاطب و شخصی سازی اقدامات مان برای گروه های مختلف مشتریان دارد.

مطلب مرتبط: روابط عمومی در خدمت مشتری‌ مداری

1. رابطه نزدیک و شخصی با مشتریان در عصر دیجیتال

ایجاد ارتباط شخصی و نزدیک با مشتریان در عصر دیجیتال یکی از پیش نیازهای اصلی موفقیت در حوزه کسب و کار است. امروزه بسیاری از برندها نسبت به تحولات تازه در عرصه روابط عمومی توجه ندارند. این امر موجب بروز دشواری های گسترده در زمینه فعالیت آن برندها می شود. یکی از خواسته های اساسی مشتریان نسل جدید تلاش برندها برای شناخت دقیق سلیقه شان است، بنابراین برند ما در تمام حوزه ها باید شناخت مناسبی از مخاطب هدفش داشته باشد.

مفهوم مشتریان وفادار در عصر کنونی اشاره به همین موضوع دارد. برندهای بزرگ بخش قابل توجهی از درآمدشان را مدیون مشتریان وفادار هستند. این اصطلاح به گروه خاصی از مشتریان با تمایل به خرید چندباره از یک برند اشاره دارد. پیش نیاز اساسی تبدیل مخاطب هدف به مشتری ثابت برندمان شناخت دقیق سلیقه اش است. امروزه بسیاری از فرآیندهای روابط عمومی از طریق ابزارهایی نظیر پلتفرم های اجتماعی، سیستم های ایمیل و سایت رسمی برند دنبال می شود. این امر نیاز به جلب نظر مخاطب را کاهش نمی دهد. در حقیقت با افزایش فاصله حقیقی ما با مشتریان وظیفه ما در راستای جلب نظرشان از طریق تولید محتوای مجازی سنگین تر می شود. بی توجهی به این نکته در بسیاری از موارد مانعی در برابر پیشرفت الگوی روابط عمومی برندها محسوب می شود.

فناوری مدرن امکان دسترسی ما به دامنه وسیعی از افراد در سراسر جهان را فراهم کرده است. نکته مهم در این میان ناتوانی فناوری جدید در کمک به دسترسی عاطفی سریع ما به دیگران است، بنابراین اگر ما پیام بازاریابی یا روابط عمومی برندمان را براساس الگوهای شخصی به دست مخاطب برسانیم، میزان تاثیرگذاری بسیار بیشتری پدید خواهد آمد.

امروزه بسیاری از برندها براساس میزان ارسال پیام به کاربران موفقیت شان در حوزه روابط عمومی را ارزیابی می کنند. این امر عمق رابطه ما با دیگران را مورد توجه قرار نمی دهد. بنابراین فرآیند تعامل با مخاطب هدف هیچ گاه کارایی مطلوب را نخواهد داشت. برندهای بزرگ همیشه در تلاش برای ایجاد پیوند عمیق میان خود و مشتریان هستند. این امر موجب وفاداری عمیق مشتریان به آنها می شود. همچنین آنها انگیزه زیادی برای کسب اطلاعات دقیق از افراد و استفاده از آنها برای جلب نظرشان به محصولات مختلف دارند. تمام این فعالیت ها در کنار هم انگیزه کافی برای تعامل هرچه بیشتر مشتریان با برندهای مشهور را فراهم می سازد.

مطلب مرتبط: روابط عمومی / جایی که باید جدی گرفته شود

2. کسب و کار را در اولویت دوم قرار دهید

هدف ما از فعالیت در دنیای کسب و کار فروش محصولات مختلف و کسب سود است. این امر گاهی اوقات به صورت نامناسب دنبال می شود. بدون تردید اگر ما به مشتریان فقط به عنوان منبع درآمد نگاه کنیم، توان جلب نظر آنها به صورت عمیق را نخواهیم داشت. مشکل اصلی در اینجا عدم هماهنگی اهداف ما از فعالیت در حوزه کسب و کار با انتظارات مشتریان است. توصیه من در این بخش توجه به کسب و کار به عنوان اولویت دوم است. اولویت نخست ما باید معرفی فناوری های تازه، تعامل عمیق با مشتریان و ایجاد لحظاتی خوش برای مشتریان باشد. وقتی اعتماد مشتریان جلب شد، آنگاه فرصت مناسب برای فروش محصولات و کسب سود فراهم می شود.

امروزه برندهای بزرگ در زمینه روابط عمومی اهداف جذابی را دنبال می کنند. یکی از این اهداف توسعه نوع خاصی از سبک زندگی است. برند نایک بهترین نمونه در این زمینه است. هدف اصلی این برند توسعه الگوی زندگی همراه با ورزش برای تمام مردم دنیاست. این امر به معنای تبدیل همه ما به ورزشکارهای حرفه ای نیست، بلکه انگیزه فعالیت ورزشی و تحرک در هر مقیاسی مدنظر مدیران نایک قرار دارد.

3. شناخت مخاطب هدف

پیام برندها در حوزه روابط عمومی معنای خاصی به همراه دارد. شخصی سازی پیام فقط در صورت ارائه آن به مخاطب درست همراه با نتیجه دلخواه خواهد بود. اشتباه بسیاری از برندها ارائه محتوا، هرچند جذاب، به مخاطب نادرست است. به این ترتیب تاثیرگذاری موردنظر ما در مخاطب هدف پدید نمی آید.

امروزه یکی از راهکارهای کاربردی برای شناخت بهتر مخاطب هدف گفت وگو با آنهاست. بسیاری از افراد به عنوان مشتری تمایل بالایی به گفت وگوی نزدیک با برندهای مورد علاقه شان دارند. این امر موجب جهت گیری بهینه پیام های ما در حوزه روابط عمومی می شود. عصر کنونی با توسعه سریع فناوری های ارتباطی و توزیع اطلاعات موجب تغییر مداوم و بسیار سریع سلیقه مردم شده است. بدون شک این امر بر روی سلیقه مشتریان نیز تاثیر انکارناپذیری دارد، بنابراین ما باید نسبت به ارزیابی تغییرات در جریان و واکنش مطلوب نسبت به آنها اقدام کنیم. در غیر این صورت به سرعت از جریان تحولات حوزه کسب و کار و به ویژه حوزه روابط عمومی کنار خواهیم ماند.

مطلب مرتبط: روابط عمومی (Public Relations) چیست؟

4. روابط عمومی یعنی روابط شخصی و عمیق

تمام حوزه روابط عمومی در طول چند سال اخیر به الگوی روابط شخصی و عمیق جهت گیری داشته است. این امر در راستای ایجاد هویت برندها براساس سلیقه مخاطب هدف دنبال می شود. به هر حال هویت هر برند باید موردپسند مشتریان آن نیز قرار داشته باشد. امروزه برندها نه براساس شعارها و ادعاهای شان، بلکه ارزیابی مشتریان مورد داوری قرار می گیرند. این امر به خوبی درباره برند اپل صادق است. این برند سرمایه گذاری چندان زیادی در حوزه تبلیغات ندارد. در عوض بخش روابط عمومی به خوبی جور سایر حوزه ها را می کشد. علاقه افراد متعلق به نسل های گوناگون به خرید محصولات اپل ناشی از تجربه مطلوب بسیاری از مشتریان قدیمی این برند است. برند اپل یکی از بهترین سازماندهی ها در زمینه تعامل شخصی با مشتریان را مدیریت می کند. هر برند دیگری که در دنیای کنونی قصد بهبود وضعیت روابط عمومی اش را دارد، باید از تمام ابزارهای دیجیتال در راستای تعامل هرچه نزدیک تر با مشتریان هدفش استفاده کند. در غیر این صورت امکان زیادی برای جلب نظر مخاطب نخواهد داشت.

روابط عمومی و امور بین الملل شرکت خدمات حمایتی کشاورزی