دنیای اقتصاد- مترجم: مهدی نیکوئی
کسب‌وکار به زبان ساده
برگرفته از کتاب: ساده‌سازی : زمانی که یک شرکت برای ساده‌سازی قیمت اقدام می‌کند، قیمت محصول و خدمت خود را نسبت به رقبا نصف و حتی یک‌چهارم می‌کند.
چنین کاری از طریق حذف قابلیت‌های غیرضروری محصول، کاهش تنوع محصولات و خدمات و ارائه منافعی به مشتریان که برای شرکت هزینه چندانی ندارد، صورت می‌گیرد. مجموع این سه اقدام باعث می‌شوند تا محصول و خدماتی ساده و ابتدایی اما باکیفیت و ارزان‌قیمت به مشتری عرضه شود. نتیجه آن هم رشد تصاعدی تقاضا برای چنین محصول و خدمتی است. با توجه به این رشد تقاضا برای محصول که گاهی ۱۰ یا ۱۰۰ برابر می‌شود، باید به سرعت در فرآیندهای کسب‌وکار و تولید بازنگری کرد و بر میزان محصول و خدمات تولیدی افزود. شیوه کسب‌وکار از طریق گذراندن پنج مرحله بازنگری می‌شود: خودکارسازی فرآیندها، اُرکِست‌سازی(فعالیت همگام)، همکاری جستن از مشتریان، فروش مستقیم و استفاده از فناوری‌های ساده‌تر. البته معمولا هیچ شرکتی هر پنج گام فوق را برنمی‌دارد؛ چرا که نیازی به آنها نیست یا به‌طور کلی با شرکت آنها تناسبی ندارد. در هر صورت، تقریبا تمام شرکت‌هایی که برای موفقیت در بازار، از استراتژی ساده‌سازی قیمت استفاده می‌کنند، به گام‌های خودکارسازی و ارکست‌سازی در کسب‌وکارشان توجه می‌کنند.
منظور از خودکارسازی، استاندارد کردن یک محصول یا فرآیند است تا بتوان با مواد اولیه و نظارت‌های مدیریتی کمتر به حجم بالاتری از تولید رسید و در عین حال، کیفیت ثابت آنها را تضمین کرد. یکی از نمونه‌های بارز خودکارسازی در تاریخ کسب‌وکار، خط مونتاژ متحرک شرکت فورد در دهه ۲۰ و ۳۰ میلادی بود. به این صورت، سرعت تولید به شدت افزایش یافت و حتی رنگ خودروها به مشکی محدود شد تا زودتر خشک شده و از سرعت تولید نکاهند.
منظور از ارکست‌سازی، همنوایی و هم‌آوازی تمام بازیگران یک کسب‌وکار است. به‌عبارت دیگر هر کدام از آنها نقشی بر عهده خواهند گرفت و همگام با یکدیگر فعالیت خواهند کرد. شرکت اسباب و اثاثیه خانه آیکیا یکی از نمونه‌های برجسته ارکست‌سازی است. پیش از ظهور و گسترش این شرکت، بازیگران مختلفی در بازار اسباب و اثاثیه خانه فعالیت می‌کردند و هر کدام ساز مجزایی برای خود می‌زدند. عده‌ای تولیدکننده اسباب و اثاثیه بودند، اما حجم تولیدشان پایین بود. عده‌ای خرده‌فروش بودند و باز هم در مقیاسی پایین فعالیت می‌کردند. مشتریان سردرگم بودند. شرکت‌های حمل‌ونقل که معمولا خارج از این صنعت فعالیت داشتند، با هزینه و قیمت‌هایی بالا کار می‌کردند. هیچ پیوندی بین این بازیگران مختلف نبود. هیچ منطق اقتصادی خاصی وجود نداشت و با وجود قیمت‌های بالا، سود اندکی نصیب هر کس می‌شد. با یکپارچه کردن این سیستم، منافع هر کدام از بازیگران افزایش یافت و البته آیکیا بیش از همه نفع برد.
سومین مرحله از بازنگری در شیوه کسب‌وکار، «همکاری جستن از مشتریان» است. از این روش هم شرکت‌های بسیاری از جمله آیکیا بهره‌مند شده‌اند. در آیکیا، مشتریان خودشان مسوولیت حمل اسباب و اثاثیه به منزل و مونتاژ آنها را بر عهده می‌گرفتند و در عوض هزینه پایین‌تری می‌پرداختند. چنین روشی در مک‌دونالد و شرکت‌های هواپیمایی اقتصادی هم به کار گرفته شد: مشتریان بخشی از وظایف پیشین شرکت را عهده‌دار می‌شدند و در عوض پیشنهاد قیمتی بهتری دریافت می‌کردند. یکی دیگر از اقداماتی که می‌توان در بازنگری کسب‌وکار انجام داد، فروش مستقیم محصولات و خدمات است. البته چنین روشی چندان جدید نیست و با رشد و رونق فناوری‌ها امکان استفاده از آن به شدت افزایش یافته است. در اوایل قرن نوزدهم میلادی هیچ فروشگاه زنجیره‌ای برای فروش محصولات مصرفی مشتریان وجود نداشت. اما با ظهور راه‌آهن، امکان نقل و انتقال کالا بین مناطق مختلف کشورها (حتی در کشور پهناوری مانند آمریکا) فراهم شد. در ابتدا و در سال ۱۸۷۴، فروش از راه دور از طریق نامه رواج یافت. با رونق اقتصادی و پیشرفت‌های فناوری، روش‌های جدیدی برای فروش مستقیم محصولات به مشتریان رواج یافت که شامل فروشگاه‌های زنجیره‌ای، فروش تلفنی، فروش با فکس و ایمیل و در نهایت فروش در بسترهای اینترنتی و رسانه‌های اجتماعی می‌شدند. فروش مستقیم می‌تواند بر حجم فروش با هزینه‌ای اندک بیفزاید. با این حال، باید کاهش قیمت ملموس باشد و سایر رقبا هم نتوانند به آسانی از آن تقلید کنند.
استفاده از فناوری ساده‌تر، دیگر اقدامی است که می‌توان در بازنگری کسب‌وکار انجام داد. گاهی ظهور فناوری‌های جدید و ساده‌تر می‌تواند شیوه کسب‌وکار را تغییر داده و هزینه‌ها را کاهش دهد. ظهور تاکسی‌های اینترنتی و اجاره آنلاین اتاق و هتل، نمونه‌هایی از این شیوه کار است. یکی از مزایایی که فناوری‌های ساده و ارزان‌قیمت دارند، آن است که شرکت‌های بزرگ بازار که تمام برنامه‌هایشان را براساس فناوری‌های پیچیده و سطح بالاتر چیده‌اند، نمی‌توانند و نمی‌خواهند به سادگی به عقب بازگردند.
در نهایت و پس از بازنگری در کسب‌وکار و شیوه انجام آن به پنج روش یاد شده، زمان افزایش حجم تولید می‌رسد تا تقاضای روزافزون مشتریان تامین شود. زمانی که شما گام‌های پیشین را به خوبی برداشته باشید (یعنی محصول ساده و ابتدایی با قیمتی بسیار ارزان‌تر از بازار تولید کرده و شیوه کسب‌وکار راحت و کارآمدی در پیش گرفته باشید)، تقریبا نیمی از راه موفقیت را طی کرده‌اید. در این حالت فقط زمانی شکست خواهید خورد که شرکت دیگری از شما تقلید کرده و با سرعت بیشتری حجم تولیدش را افزایش دهد. در چنین حالتی، تقریبا شکست شما قطعی خواهد بود. به همین دلیل، افزایش سریع و روزافزون حجم تولید بسیار حیاتی است. باید فروش را حداکثر کرد و تمام سود را به افزایش ظرفیت و سرعت تولید اختصاص داد؛ حتی اگر چنین کاری به معنای فعالیت بدون سود یا با حاشیه سود منفی در چند سال نخست باشد. اگر با کمبود منابع مالی مواجه هستید، به‌دنبال سرمایه‌گذار و وام بگردید. زمانی که حجم تولید افزایش یابد، هزینه‌هایتان کاهش خواهد یافت و می‌توانید حاشیه سود اندکی در حجم فروش بالایی داشته باشید و حتی به بازارهای بین‌المللی بیندیشید.
روابط عمومی و امور بین الملل شرکت خدمات حمایتی کشاورزی