روان شناسی رنگ ها به عنوان یکی از جالب ترین و جنجالی ترین جنبه های بازاریابی شناخته می شود.
علت: اکثر مکالمات امروز در مورد رنگ ها و تحریک کنندگان احساسات، شواهد بی نظیر و تبلیغاتی هستند که روی رنگ ها و ذهن افراد کار می کنند.
برای کاهش این روند و درمان مناسب عنصر بسیار جذاب که رفتار انسان است، امروز قصد داریم مجموعه ای از تحقیقات قابل اطمینان در زمینه تئوری رنگ ها و تأثیر ترغیبی آنها را پوشش دهیم.
اشتباهات در زمینه روان شناسی رنگ ها
چرا روان شناسی رنگ ها بحث های زیادی به وجود می آورد... اما اطلاعات درمورد آن بسیار اندک است؟
همانطور که تحقیقات نشان می دهد، به احتمال زیاد به این دلیل است که عناصری مانند ترجیحات شخصی، تجربیات، تربیت، تفاوت های فرهنگی، شرایط و موقعیت و غیره، اغلب تأثیراتی را که هر رنگی بر ما می گذارد تحت الشعاع قرار می دهد. بنابراین این تصور که رنگ هایی مانند زرد یا بنفش می توانند نوعی احساسات فوق العاده خاص را به وجود آورند به همان اندازه درست است که خواندن کارت های تاروت.
تصاویر مبهمی که روان شناسی رنگ ها را با واقعیت های عالی مانند نمونه های زیر خلاصه می کنند تنها این قضیه را بدتر می کنند:
رنگ زرد از نظر روان شناسی شادترین رنگ در طیف رنگ ها است.
کاراکتر کتاب کمیک، گرین لنترن (فانوس سبز) از رنگ زرد می ترسید.
۷۵درصد از مدادهای فروخته شده در آمریکا به رنگ زرد هستند.
نگران نباشید. اکنون وقت آن رسیده است تا نگاهی به برخی از دیدگاه های تحقیقاتی در مورد اینکه رنگ ها چه نقشی در تحریک و تشویق افراد ایفا می کنند داشته باشید.
اهمیت رنگ ها در ساخت نام تجاری (برند)
اول، اجازه دهید مفهوم نام تجاری که یکی از مهم ترین مسائل مربوط به ادراک رنگ ها و محدوده ای را که بسیاری از مقالات در این زمینه به مشکل برمی خورند بررسی کنیم.
تلاش های متعددی برای طبقه بندی واکنش های مصرف کننده به رنگ های مختلف انجام شده است... اما حقیقت این است که رنگ ها بیش از حد به تجربه های شخصی وابسته هستند تا فقط به طور جهانی به احساسات خاصی مربوط باشند.
اما الگوهای پیام رسانی وسیع تری در ادراک رنگ ها وجود دارد. به عنوان مثال، رنگ ها نقش بسیار مهمی در خرید و نام تجاری ایفا می کنند.
در یک مطالعه مشهور به نام «تأثیر رنگ در بازاریابی»، محققان دریافتند که نزدیک به ۹۰درصد از قضاوت های ناخوشایندی که در مورد محصولات انجام می شود، می تواند تنها به دلیل رنگ آنها باشد.(بسته به نوع محصول)
و در رابطه با نقشی که رنگ ها در نام تجاری بازی می کنند، نتایج حاصل از مطالعاتی مانند اثر تعاملی رنگ ها نشان می دهد که رابطه بین نام های تجاری و رنگ های مربوط به تناسب درک رنگ مورد استفاده برای نام تجاری خاص است. (به عبارت دیگر رنگ «مناسب» آن محصولی که فروخته می شود باشد.)
مطالعه «قرمز هیجان انگیز و آبی آرامش بخش» همچنین تأیید می کند که قصد و نیت خرید به شدت توسط رنگ ها به دلیل تأثیری که بر چگونگی درک نام تجاری می گذارد بستگی دارد. این به این معنی است که رنگ ها روی دیدگاه مصرف کنندگان بر «شخصیت» نام تجاری تأثیر می گذارند.
مطالعات بیشتری نشان داده مغز ما نام های تجاری شناخته شده را ترجیح می دهد که باعث می شود رنگ ها در ساخت هویت یک نام تجاری بسیار بااهمیت باشند. حتی در «مطالعات و کاربرد رنگ ها» نیز پیشنهاد شده است که برای نام های تجاری جدید بسیار مهم است که در لوگوی خود رنگ های خاص را هدف قرار دهید تا تفاوت شما با رقیبان تان کاملا معلوم شود. (اگر رقیبان شما همه از رنگ آبی استفاده می کنند، شما با استفاده از رنگ بنفش بسیار به چشم می آیید.)
وقتی بحث انتخاب رنگ درست پیش می آید، تحقیقات نشان می دهد پیش بینی واکنش مصرف کننده به مناسب بودن رنگ در رابطه با محصول بسیار مهم تر از خود رنگ به تنهایی است. بنابراین، اگر صاحبان موتور هارلی این محصول را بخرند تا احساس خفن بودن کنند، می توانید حدس بزنید که نسخه صورتی و براق به خوبی فروش نخواهد رفت.
روان شناس و پروفسور استنفورد جنیفر آیکر با تحقیق درباره «ابعاد شخصیتی نام تجاری» مطالعاتی در مورد این زمینه انجام داده است. مطالعات او پنج بعد اصلی در شخصیت نام تجاری که نقش مهمی را ایفا می کنند نشان می دهد:
شخصیت نام تجاری
صمیمیت: صادق، واقعی، شاد، گرم و صمیمی
هیجان: با جرات، با روح، خلاقانه، به روز
صلاحیت: معتبر، مسئول، قابل اعتماد، با کیفیت
امروزی: ارائه مسحورکننده، جذاب، رمانتیک
سرسخت بودن: با دوام، قوی، علاقه به هوای آزاد، خفن.
(بعضی از نام های تجاری می توانند بین دو ویژگی به طور یکسان باشند، اما اغلب آنها در آخر بیشتر تحت تأثیر یکی از آنها قرار می گیرند. لباس مد روز احساس امروزی و شیک بودن و ابزار کمپ احساس راحتی و خفن بودن دارد.)
تحقیقات بیشتر نشان داده است که بین استفاده از رنگ ها و درک مشتریان از شخصیت نام تجاری، ارتباط واقعی وجود دارد.
برخی رنگ ها به طور کلی با ویژگی های خاص (به عنوان مثال، قهوه ای با ناهموار و سخت بودن، بنفش با امروزی و شیک بودن و قرمز با هیجان) شناخته می شوند، اما تقریبا همه مطالعات علمی روی رنگ ها و نام تجاری به شما می گوید که برای رنگ های نام تجاری شما بسیار مهم است شخصیتی را که می خواهید به تصویر بکشید به جای آنکه تلاش کنید با رنگ های کلیشه ای هماهنگ و شناخته شوید.
باید نادرست بودن اظهار نظرهای کلی مانند «سبز به معنی آرامش است» را در نظر بگیرید. محتوای اصلی گم شده است؛ گاهی اوقات سبز برای نام تجاری مسائل مربوط به محیط زیست از قبیل G. R. E. E. N Timberland استفاده می شود، اما دیگر وقت ها برای فضاهایی با تم مالی مانند Mint. com استفاده می شود.
و درحالی که قهوه ای ممکن است برای ظواهر سفت و سخت استفاده شود «مانند چرم»Saddleback، با این حال زمانی که در یک زمینه دیگر قرار می گیرد، قهوه ای می تواند برای ایجاد احساس گرمی و جذاب (شکرگزاری) یا برای تحریک اشتها (هر تبلیغ شکلاتی تاکنون دیده اید) استفاده شود.
مخلص کلام: نمی توان مجموعه ای از دستورالعمل های ساده برای انتخاب رنگ نام تجاری ارائه داد، اما می توان با اطمینان گفت که زمینه ای که در آن کار می کنید، توجهی کاملا ضروری است.
این احساس، خلق و خو و تصویری که نام تجاری شما ایجاد می کند در ترغیب و تحریک کردن نقش ایفا می کند. حتما توجه داشته باشید که رنگ ها فقط زمانی به کار می آیند که بتوانند در تطبیق خواسته یک نام تجاری مورد استفاده قرار بگیرند (به عنوان مثال، استفاده از رنگ سفید برای نشان دادن علاقه اپل به طراحی تمیز و ساده.)
بدون این زمینه، انتخاب یک رنگ بیش از دیگری معنی نمی دهد و شواهد بسیار کمی برای حمایت از آن که «نارنجی» مردم سراسر جهان را نسبت به خرید بیشتر از «نقره ای» تشویق می کند وجود دارد.
ترجیح رنگ ها از نظر جنسیت
درک مناسب می تواند توضیح دهد که چرا رنگ های رایج خودرو سفید، سیاه، نقره ای و خاکستری هستند... اما آیا دلیل دیگری وجود دارد که توضیح دهد چرا ابزار برقی زیادی وجود ندارند که بنفش باشند؟
یکی از مطالعات بهتر در مورد این موضوع، «تخصیص رنگ» جو هالوک است. اطلاعات هالوک برخی از ترجیحات آشکار به برخی رنگ ها در هر جنسیتی را نشان می دهد.
مهم است که توجه داشته باشیم که محیط پیرامون فرد - و به ویژه ادراک فرهنگی - نقش مهمی در تعریف مناسب رنگ برای جنسیت ایفا می کند که به نوبه خود می تواند بر انتخاب های فردی تأثیر بگذارد. به عنوان مثال، این پوشش مجله Smithsonian را در نظر بگیرید که چگونه علت آنکه چرا رنگ آبی برای پسران و رنگ صورتی برای دختران است (و اینکه در واقع در گذشته برعکس بوده! ) را مطرح می کند.
در اینجا یافته های هالوک برای رنگ های بیشتر و کمتر مورد علاقه مردان و زنان گفته می شود:
رنگ های مورد علاقه مردان:
آبی ۵۷درصد، سبز ۱۴درصد، سیاه ۹درصد، قرمز ۷درصد، نارنجی ۵درصد، خاکستری ۳درصد، سفید ۲درصد، قهوه ای ۲درصد، زرد یک درصد.
رنگ های مورد علاقه زنان:
آبی ۳۵درصد، بنفش ۲۳درصد، سبز ۱۴درصد، قرمز ۹درصد، سیاه ۶درصد، نارنجی ۵درصد، زرد ۳درصد، قهوه ای ۳درصد، خاکستری یک رصد، سفید یک درصد.
کمترین رنگ های مورد علاقه مردان:
قهوه ای ۲۷درصد، نارنجی ۲۲درصد، بنفش ۲۲درصد، زرد ۱۳درصد، خاکستری ۵درصد، سفید ۵درصد، قرمز ۲درصد، سبز ۲درصد، سیاه یک درصد، آبی یک درصد.
.
نکته قابل توجه برتری آبی در هر دو جنسیت (رنگ مورد علاقه برای هر دو گروه) و تفاوت گروه ها در بنفش است. زنان رنگ بنفش را به عنوان رنگی درجه بالا در نظر می گیرند، اما هیچ مردی بنفش را به عنوان رنگ مورد علاقه در نظر نمی گیرد. (شاید به همین علت است که ما ابزار برقی بنفش نداریم، یک محصول که به طور عمده مردان از آن استفاده می کنند.)
تحقیقات بیشتر درباره ادراک رنگ و ترجیحات رنگ نشان می دهد که وقتی بحث سایه ها و رنگ ها پیش می آید، مردان رنگ های تند را ترجیح می دهند، درحالی که زنان رنگ های ملایم تر را می پسندند. همچنین مردان احتمالا رنگ های تیره را به عنوان مورد علاقه خود انتخاب می کنند (رنگ های مخلوط با سیاه)، درحالی که زنان رنگ های روشن را انتخاب می کنند (رنگ های مخلوط با سفید.)
.
در اینفوگرافیک بالا از KISSmetrics تفاوت ترجیحات رنگ مردان و زنان را نشان می دهد.
هنگامی که پالت رنگ اولیه نام تجاری خود را انتخاب می کنید، این اطلاعات را در ذهن داشته باشید. با توجه به ویژگی های ذائقه های متفاوت نشان داده شده، این بیشتر مردان و زنان را جذب می کند اگر هر کدام از آنها درصد بیشتری از خریداران شما را تشکیل دهند.
هماهنگی رنگ + تبدیل
آگاه سازی درمورد بهترین رنگ برای نرخ تبدیل در وب سایت ها اخیرا به موضوعی بسیار محبوب تبدیل شده است. آنها برخی نکات بسیار عالی را ارائه می دهند، زیرا کاملا درست است که هیچ بهترین رنگی برای تبدیلات وجود ندارد.
اصل روان شناسی شناخته شده به عنوان «اثر جداسازی» بیان می کند آیتمی را که «بسیار در چشم و مورد توجه است» بیشتر احتمال دارد به خاطر بسپارید. تحقیقات به وضوح نشان می دهد شرکت کنندگان مراتب بهتر می توانند یک آیتم (متن یا یک تصویر) را زمانی که به طور ناگهانی از محیط اطراف خود بیرون می آید، تشخیص دهند و فراخوانی کنند.
مطالعات «واکنش زیبایی شناختی به ترکیبات رنگ ها» و «ترجیحات مصرف کننده برای ترکیبات رنگ ها» نشان می دهد در حالی که اکثرمصرف کنندگان ترجیح می دهند الگوهای رنگی با رنگ های مشابه داشته باشند، پالت هایی را که رنگ های متضاد دارند ترجیح می دهند.
از لحاظ هماهنگی رنگ، این بدان معناست که ایجاد یک ساختار بصری که متشکل از رنگ های متمایز پایه باشد و مقایسه آنها با رنگ های مکمل است. (یا می توان از رنگ های ترتیبی استفاده کرد):
.
راه دیگر برای فکر کردن به این آن است که از رنگ پس زمینه، پایه و مکمل برای ایجاد یک سلسله مراتب استفاده کرد تا مشتریان را برای درک معنی اینکه هر رنگ در کجا به کار می رود راهنمایی کند.
چرا این موضوع مهم است: اگرچه بعد از خواندن این بخش ممکن است احساس یک طراح دکوراسیون داخلی پیدا کنید، این چیزها واقعا مهم است تا شما درک کنید چرا پشت این قضیه جنب وجوش زیادی وجود دارد. به عنوان پاداش، این کمک خواهد کرد که شما از نوشیدن کول اید نرخ تبدیل که بسیاری از مردم را گمراه می کند دور باشید.
به عنوان مثال، این مثال غالبا ذکر شده از افزایش در تبدیل به دلیل تغییر رنگ دکمه، را در نظر بگیرید.
.
دکمه قرمز میزان تبدیل را به ۲۱ درصد افزایش می دهد، اما این به این معنا نیست که قرمز نوعی قدرت جادویی را در اختیار مردم قرار می دهد تا اقدام کنند.
نگاهی دقیق تر به تصویر: واضح است که بقیه صفحه به سمت پالت سبز هدایت می شود که به این معنی است که سبز به سادگی با محیط اطراف ترکیب می شود. قرمز، در عین حال، یک کنتراست بصری شدید (و مکمل رنگ سبز است).
شواهد بیشتری در خصوص اثرات جداسازی در چندین آزمایش چند متغیره، از جمله این یکی که توسط پاراس چوپرا انجام شده و در مجله Smashing منتشر شده است، پیدا می کنیم. چوپرا آزمایش کرد تا ببیند که چگونه می تواند دانلود بیشتری برای برنامه PDFProducer خود داشته باشد که شامل تغییرات زیر در آزمونش است:
.
آیا می توانید حدس بزنید که کدام ترکیب بهترین عملکرد را دارد؟ (نکته: به یاد داشته باشید، کنتراست مهم است.)
در اینجا نتایج یافت شد:
.
همانطور که می بینید، مثال ۱۰ با درصد زیادی از دیگر مثال ها جلو افتاد. احتمالا یک تصادف نیست که بیشترین کنتراست را از همه نمونه ها ایجاد می کند. متوجه خواهید شد که متن PDFProducer دارای رنگ کوچک و خاکستری رنگ است، اما متن عمل (دانلود به صورت رایگان) بزرگ و قرمز است که کنتراست مورد نیاز برای تبدیل های بالا را ایجاد می کند.
در حالی که این تنها یکی مطالعات است، اثر جداسازی باید در هنگام آزمایش پالت های رنگی برای ایجاد کنتراست در طراحی وب سایت و هدایت افراد به قسمت های مهم عمل در نظر گرفته می شود.
چرا ما «رنگ موچا» را دوست داریم اما از «قهوه ای (براون)» متنفریم
اگرچه رنگ های مختلف را می توان با روش های مختلف درک کرد، نام این رنگ ها نیز اهمیت دارد!
بر اساس این مطالعه، زمانی که از افراد خواسته می شود ارزیابی از محصولات با نام های رنگی مختلف (مانند آرایش) داشته باشند، نام های «فانتزی» بیشتر مورد استفاده قرار می گیرند. به عنوان مثال، موچا که به طور قابل توجهی بیشتر دوست داشتنی تر از قهوه ای است، با وجود این واقعیت که محققان نشان دادند به افراد رنگ یکسان نشان داده شد!
تحقیقات بیشتر نشان می دهد که اثر مشابهی در محصولات متنوع وجود دارد؛ مصرف کنندگان رنگ های نقاشی را به عنوان رنگ های دوست داشتنی تر نسبت به بخش های نام گذاری شده ساده آنها دوست داشتند.
همچنین نشان داده شده است که نام های رنگی غیرمعمول و منحصر به فرد می توانند قصد خرید را افزایش دهند. به عنوان مثال، لوبیا ژله ای با اسم هایی مانند razzmatazz بیشتر از نام لوبیا ژله ای مثل لیمو زرد انتخاب شده است. این اثر در اقلام غیر غذایی مانند سویی شرت نیز یافت شد.
با اینکه ممکن است عجیب به نظر برسد، انتخاب نام های خلاقانه، توصیفی و به یاد ماندنی برای توصیف رنگ های خاص (مانند «آبی آسمانی»به جای«آبی روشن») می تواند بخش مهمی از تأثیر رنگ روی محصول باشد.