تهیه و تنظیم: حسین زمانی

راه اندازی کسب وکاری پردرآمد آرزوی همه ماست. با این حال برای بسیاری این موضوع در حد یک رؤیا باقی مانده و گسترش پیدا نمی کند. آنهایی که به دنبال این هدف می روند، افرادی عجیب وغریب نیستند. در این مقاله «رابرت آدامز» به بررسی شیوه های راه اندازی کسب وکار پرسود و بنای برندی چندین میلیون دلاری پرداخته است. استفاده از تصویرسازی به منظور فهم بهتر مطالب و همچنین روایت سرگذشت برخی از کارآفرینان مشهور مقاله رابرت را به یکی از پربازدیدترین مقاله های سایت مجله Entrepreneur بدل کرده است.

پیش از هرچیز قصد دارم سناریویی را برای شما ترسیم کنم. فرض کنید 600هزار دلار از سرمایه تان در بورس با خطر جدی مواجه است. کارت بانکی تان نیز به دلیل بدهی به بانک دیگر اعتبار ندارد. پرداخت قبض ها و مالیات به تأخیر افتاده و اداره مالیات در پایان هفته قصد تصرف منزل تان را دارد. در همین میان همسرتان نیز تصمیم به جدایی گرفته است. شاید این وضعیت یک نمونه بسیار دراماتیک و ترکیبی از اوضاع نامساعد شخصی و حرفه ای باشد. با این حال هاوارد پنس پیش از فروش استارت آپ های چند میلیون دلاری و راه اندازی برند شخصی اش چنین وضعیتی داشت. در واقع او از صفر تا صد موفقیت در کارآفرینی و برندسازی را طی کرده است.

شهرت عمده هاوارد پنس به دلیل مدیریت برند Logic در زمینه تولید محصولات ترک سیگار است. من پنس را از مدت ها قبل می شناسم. در گفت وگوی کوتاهی که با وی داشتم، پرسش واضحی را مطرح کردم: چگونه ثروتمند شدی؟ پاسخ وی مشتمل بر چند بخش کلی بود. نخست اینکه وی چنین مسیری را به هیچ وجه ساده نمی دانست. هاوارد بر ضرورت کسب تجربه در فرآیند فعالیت در زمینه کسب وکار تأکید دارد. در واقع کلیدهای طلایی کسب وکار از دل فرآیند تجربه بیرون می آیند. در نهایت نیز با اشاره به ضرورت همکاری و توسعه راوبط در دنیای کسب وکار گفت وگوی کوتاه ما به پایان رسید.

گفت وگوی کوتاه و آنچه «پنس» به من گفت برای مخاطب علاقه مند به برندسازی به هیچ وجه جالب نیست. برهمین اساس تصمیم گرفتم بار دیگر با هاوارد ملاقات کنم و گفت وگویی طولانی تر با هم داشته باشیم. در نهایت نیز با ترکیب گفته های هاوارد و آنچه پیشتر در مصاحبه با دیگر بزرگان کسب وکار و برندسازی به دست آورده ام، مقاله حاضر را تهیه کردم. در ادامه مهم ترین اصول و نکات در زمینه برندسازی را مطالعه خواهیم کرد.

ارزش واقعی پیشنهادمان

نخستین و مهم ترین نکته ای که باید بدان توجه کرد، ارزش واقعی پیشنهادمان برای مخاطب هدف است. در واقع برند ما باید ارزشی متمایز و ویژه را به مشتری ارائه دهد. در این میان فرقی ندارد جه محصولی تولید می کنیم. از لوازم خانگی گرفته تا اطلاعات طبقه بندی شده اقتصادی، همگی باید پیشنهادی ارزشمند را در مقابل خریدار قرار دهند.

هاوارد پنس در این زمینه ترکیبی از خلاقیت و توجه به سلامت افراد را ارائه کرد. برند Logic با ارائه سیگارهای الکترونیکی گام بلندی در راستای حذف ضررهای سیگار و تشویق افراد به ترک آن برداشت. با این حال بسیاری دیگر از برندها نیز در این زمینه فعالیت دارند. آنچه کسب وکار پنس را متمایز ساخته است، توجه وی به ضرورت ترک تدریجی سیگار است، بنابراین مزیت محصول پنس کمک به ترک تدریجی و راحت سیگار محسوب می شود. قیمت گذاری مناسب و تلاش برای تهیه مواد اولیه مطلوب امروزه برند هاوارد را به یکی از پردآمدترین برندهای نوپای دنیا بدل کرده است.

اهمیت ایجاد کانال ارتباطی

گام بعدی در راستای ایجاد یک کسب وکار چند میلیون دلاری، توسعه فضاهای ارتباطی شرکت است. این فضای ارتباطی هم شامل تعامل سازنده با مشتریان و هم شرکای تجاری می شود. مشتریان به عنوان ارزشمندترین دارایی مان سهم انکارناپذیری در توسعه کسب وکار دارند. دریافت پیشنهادهای این گروه در بهبود شرایط کسب وکار بسیار مؤثر خواهد بود. بهترین مثال در این زمینه اوبر، سرویس سفارش آنلاین تاکسی است. برخلاف بسیاری دیگر از رقبا، اوبر پلتفرم مناسب برای ارائه سرویس را انتخاب کرد و کانال ارتباطی پایداری در همین زیرساخت بنا نهاد.

اهمیت کانال ارتباطی با مشتریان در کسب دید کلی نسبت به کسب وکار است. در واقع بازخوردهای دریافتی رخدادهای بطن کسب وکارتان را به شما نشان خواهد داد. این تحولات معمولاً به دلیل ماهیت پیچیده شان از دید اهالی کسب وکار دور می ماند. با این حال مشتریان به دلیل حضور در متن کسب وکار شما به خوبی از تحولات عمیق این عرصه های آگاهی دارند.

ایجاد کانال ارتباطی با مشتریان علاوه بر کسب آگاهی دقیق از اوضاع کسب وکار در زمینه تبلیغات و برندسازی نیز مؤثر است. فهم این موضوع با نیم نگاهی به ماهیت آنلاین بسیاری از کانال های ارتباطی شرکت ها با مشتریان شان راحت تر خواهد بود. در واقع فعالیت تعاملی در فضای مجازی هزینه تبلیغات مان را به شدت کاهش می دهد. به عنوان مثال خطوط هوایی امارات در صفحات مجازی خود علاوه بر اطلاع رسانی خدماتش به فعالیت در زمینه برندسازی، بازاریابی و پشتیبانی از مشتریان نیز مشغول است. اگر این برند قصد پیگیری هرکدام از این اهداف به صورت جداگانه را داشت، سالانه با میلیون ها دلار خرج اضافی مواجه بود.

تشکیل تیم پایدار، رمز موفقیت بلندمدت

بدون شک در یک تیم و کار گروهی جایی برای عمل فردی وجود ندارد. با این حال مهم تر از تشکیل تیم، کیفیت اعضای آن است. بدون در اختیار داشتن تیمی هماهنگ و مصمم، توسعه برند امکان پذیر نخواهد بود. هنگام صحبت پیرامون کیفیت تیم شرکت، باید به المان هایی نظیر توانایی برقراری ارتباط مناسب با مشتریان، همکاری درونی اعضا، انتخاب افرادی با تحصیلات و مهارت های متفاوت و همچنین اطمینان از توان مدیریت چنین تیمی توجه کرد.

در زمینه برندسازی و مدیریت کسب وکار فقط رفتار گروه کارمندان نتیجه را تعیین نمی کند. به عنوان صاحب کسب وکار نحوه تعامل تان با تیم شرکت در رفتار آنها بازتاب خواهد یافت. به عبارت ساده، شما مرجع کارمندان در رفتارهای شان هستید. همچنین ارزش های کلی برندتان نیز براساس نحوه مدیریت شما مشخص خواهد شد. اگر در زمینه مدیریت مهارت و دانش کافی را ندارید، استخدام یک مدیرعامل گزینه مطلوبی به منظور تداوم پیشرفت برندتان خواهد بود. با این حال اگر توان مالی کافی برای این کار را ندارید، توسعه آزادی کارمندان در شکل دهی به قواعد سازمانی شرکت تان بهترین راهکار محسوب می شود. به این ترتیب ماهیت برندتان نتیجه تعامل درونی کارمندان با یکدیگر به همراه مشارکت شما خواهد بود.

شنا در اقیانوس آبی

مفهوم شنا در اقیانوس آبی برای نخستین بار از سوی راسل برانسون، کارآفرین جوان و نویسنده حوزه برندسازی، بیان شد. براین اساس شنا در اقیانوس آبی به معنای حضور در عرصه هایی از کسب وکار، بازاریابی و تبلیغات است که رقبا کمتر در آن حضور دارند. این مفهوم درست در نقطه مقابل اقیانوس قرمز است. در اقیانوس قرمز خیل عظیمی از رقبا در انتظار ما هستند.

در زمینه بهره گیری از عرصه های بدیع اقدام Taxify ارزش تأمل را دارد. این برند چینی یکی از بزرگ ترین رقبای اوبر محسوب می شود. باتوجه به رسوایی های سال گذشته اوبر در لندن و اعمال محدودیت دولتی برای این کسب وکار در بریتانیا Taxify پا به عرصه گذاشت. در واقع در نبود اوبر این برند چینی تمام مشتریان رقیب را به چنگ آورد. عملکرد Taxify بهترین نمونه شنا در اقیانوس های آبی است. زمان شناسی این برند چینی باعث ناتوانی رقبای دیگر در بازار بریتانیا شده است. به این ترتیب Taxify بازاری مستعد را هدف قرار داده و آن را از دسترس رقبا دور نگه داشته است.