تبلیغات دیجیتال و مسئله برندسازی مسئولیت محور

امروزه دنیای تبلیغات دیجیتال بیش از هر زمان دیگری جذاب شده است. بخش گسترده ای از این جذابیت مدیون افزایش گزینه های در دسترس طراح های تبلیغاتی است. به این ترتیب طراح های تبلیغات و بازاریاب ها امکانات گسترده ای در زمینه طراحی محتوا در اختیار دارند. بالطبع وقتی امکانات تبلیغاتی و بازاریابی ما بیشتر شود، توان تاثیرگذاری بر روی مخاطب نیز بیشتر خواهد شد.

بی شک توسعه دنیای تبلیغات در طول دهه های اخیر افق های امیدوارکننده ای در اختیار برندها قرار داده است. یکی از نتایج عمده این امر شکل گیری آژانس های تخصصی بازاریابی و تبلیغات است. به این ترتیب شرکت هایی ویژه ارائه خدمات تبلیغاتی شروع به فعالیت کردند. این امر به تخصصی تر شدن حوزه تبلیغات کمک فراوانی کرده است. نکته مهم در این میان خطرهای پیش روی حوزه تبلیغات است. بی تردید عرصه تبلیغات هیچ گاه خالی از خطر و ریسک های عمده نبوده است. به این ترتیب در هر دوره ای برخی چالش های اساسی پیش روی طراح های تبلیغاتی قرار داشته است. مهم ترین چالش عصر کنونی ظهور نسل جوان یا Z است. این نسل تفاوت های عمده ای با نسل های قبلی دارد.

ترندهای برتر حوزه تبلیغات

به عنوان مثال، برخلاف نسل های قبلی از همان ابتدا در دنیای فناوری های مدرن و تاثیرگذار مانند اینترنت رشد کرده اند. درست به همین خاطر ویژگی های بسیار متنوعی دارند. اهمیت نسل جوان از نقطه نظر تبلیغاتی و کسب و کار ورودشان به دامنه خریدارهاست. نسل جوان یا Z به افراد متولد سال 1995 به بعد گفته می شود. اکنون افراد این دامنه سنی به مرحله زندگی مستقل و تاثیرگذاری در بازارهای فروش رسیده اند. به همین خاطر جلب اعتماد و رضایت آنها اهمیت بسیار زیادی دارد. در ادامه این مقاله علاوه بر تاثیر نسل جوان بر حوزه تبلیغات و برندسازی به برخی از ترندهای برتر این حوزه نیز اشاره خواهیم کرد.

انصاف مهم تر از همیشه

در طول سال های اخیر ما با پدیده ای رو به رشد مبنی بر کاهش تمایل مخاطب به مشاهده محتوای تبلیغاتی و بازاریابی مواجه هستیم. این امر برندها را با مشکلات زیادی مواجه کرده است. بخشی از این بحران در حوزه بازاریابی و تبلیغات آنلاین روی داده است. امروزه اغلب ما ابزار مسدودسازی تبلیغات آنلاین بر روی مرورگرمان داریم. به این ترتیب تبلیغات و محتوای اضافی به طور خودکار حذف می شود. این امر بخش قابل توجهی از توان تبلیغاتی برندها را کم می کند. اغلب بازاریاب ها از این پدیده با نام افزایش دقت و هوش مخاطب در نادیده گرفتن تبلیغات یاد می کنند.

مطلب مرتبط: بررسی داغ ترین ترندهای حوزه تبلیغات ویدئویی

علاوه بر این امر، مشتریان عصر کنونی به ارزش ها و اهداف برندها نیز توجه زیادی دارد. این امر موجب طراحی شعارهای تبلیغاتی و بیان ارزش های اساسی برندها در قالب های مختلف شده است. بی تردید بیان یک ارزش با تعهد به آن تفاوت عمده ای دارد. به این ترتیب بسیاری از برندها در سطح طراحی شعار و ارزش ها عالی عمل می کنند، اما در عمل خبری از تعد عملی به آنها نیست. این امر بیش از هر زمان دیگری مدنظر مشتریان قرار دارد. به این ترتیب آنها بدون بررسی وضعیت یک برند در زمینه تعهد به ارزش های خود هیچ خریدی انجام نمی دهند.

شاید بسیاری از شما تعهد به ارزش ها را فقط مخصوص برندهای کوچک و جویای نام بدانید. به هر حال برندهای بزرگ جایگاه شان را تثبیت کرده اند. با این حال نکته مهم توجه به خسارت های هنگفت برندهای جهانی از همین بی دقتی است. نمونه مشخص چنین امری فروشگاه آمازون است. شفافیت و احترام به قوانین مالی یکی از شعارهای اصلی آمازون از نخستین روزهای فعالیتش محسوب می شود. شمار گسترده ای از مشتریان وفادار این برند نیز ابتدا جذب این شعار و عملکرد مطابق با آن شدند. رسوایی بزرگ برای آمازون در سال 2017 پس از بررسی فرار مالیاتی اش در انگلستان مشخص شد. دادگاه انگلستان میزان مالیات پرداختی آمازون را 4.6 میلیارد پوند اعلام کرد. نکته جالب اینکه رقم واقعی مالیات آمازون بسیار بیشتر از این عدد بود، بنابراین در عمل آمازون در طول سال های فعالیت در انگلستان بخش عظیمی از مالیات خود را پرداخت نکرده است. کاهش شدید مشتریان آمازون در طول آن سال، که تا الان نیز ادامه دارد، عاقبت بی توجهی به ارزش اساسی برند است. این امر برای برندهای کوچک نیز به صورت مشابه روی می دهد. بنابراین باید دقت بیشتری در اعلام ارزش ها و پایبندی به آنها داشته باشیم. نمونه دیگر این ماجرا فیس بوک است. آنها نیز پس از افشای درز اطلاعاتی و فروش برخی از اطلاعات طبقه بندی شده کاربران با موج وسیعی از حذف اکانت مواجه شدند. این امر هنوز هم بر روی فعالیت فیس بوک سایه انداخته است.

یکی از مزیت های کاهش محبوبیت فیس بوک در میان کاربران روند رو به رشد توییتر بود. از مدت ها قبل توییتر به عنوان رقیب اصلی فیس بوک مشغول فعالیت بود. به این ترتیب عقب ماندن فیس بوک در زمینه جلب اعتماد کاربران موجب موج مهاجرت آنها به توییتر شد. با این حساب در صورت اشتباه برند ما در زمینه وفاداری به ارزش ها به سرعت رقبا وارد عمل خواهند شد. نکته منفی ماجرا دشواری های پیچیده جبران وضعیت فوق است. به این ترتیب در عمل برند موردنظر باید هزینه هنگفتی برای بازگشت به شرایط سابق متحمل شود.

بی شک تعهد به ارزش های برند اهمیت بالایی دارد. پرسش اصلی در اینجا چگونگی پایبندی به این امر است. پاسخ من بسیار ساده، اما دشوار در مرحله عمل است. بر این اساس باید تمام اقدامات مان را با ارزش های اصلی برند مقایسه کنیم. در صورت عدم انطباق هر کدام از ارزش های موردنظر باید به سرعت در آنها بازنگری ایجاد شود. در غیر این صورت وضعیت برند ما با خطرهای جدی مواجه می شود.

سوپرمارکت Waitrose یکی از بهترین برندها در زمینه پایبندی به ارزش های اصلی اش در کنار فعالیت خلاقانه است. در واقع تمام فعالیت های این برند در راستای تحقق ارزش های اصلی اش سامان پیدا می کند. به علاوه، در عمل هرگونه انتقادی نیز با روی باز پذیرفته می شود. به این ترتیب مشتریان مشکلی در زمینه بیان انتقادات شان به صورت کاملا خودمانی و راحت به مسئولان یا کارمندان Waitrose ندارند. این امر موجب ایجاد فضایی صمیمی و تعاملی تر میان اعضای این برند و مشتریان می شود.

برندسازی برای خویش؛ اهمیت فعالیت مانند یک اینفلوئنسر

اینفلوئنسرها در طول چند سال اخیر سلطه انکارناپذیری بر جریان تبلیغات و بازاریابی دنیای آنلاین دارند. این امر به آنها فرصت کسب درآمد فراوان را داده است. به این ترتیب در عمل هیچ فرد یا گروهی توان رقابت با آنها را ندارد. پیش از شهور اینفلوئنسرها دنیای تبلیغات وابستگی زیادی به سلبریتی ها داشت. مفهوم سلبریتی به طور کلی به هر فرد مشهوری اشاره دارد. به این ترتیب سلبریتی ها در ازای دریافت حقوق هنگفت اقدام به حضور در کمپین های تبلیغاتی برندها می کردند.

بدون تردید توسعه شبکه های اجتماعی خطرهای زیادی را نیز در زمینه نحوه استفاده از آنها ایجاد می کند. با این حال مزیت هایی نیز برای برندها به همراه دارد. یکی از مزیت های اصلی این امر امکان قطع ارتباط و وابستگی با سلبریتی ها و حرکت به سوی همکاری با اینفلوئنسرهاست. این امر علاوه بر بعد صرفه جویی مادی، در زمینه تاثیرگذاری نیز اهمیت دارد. دلیل این امر تخصص اغلب اینفلوئنسرها در حوزه های تخصصی است. به این ترتیب آنها کمتر در زمینه های غیرتخصصی اقدام به همکاری تبلیغاتی می کنند. همچنین آنها در صورت تمایل به همکاری تبلیغاتی ابتدا به طور عملی از محصول موردنظر استفاده می کنند. فقط پس از امتحان کیفیت محصول مرحله همکاری تبلیغاتی شروع می شود.

یک نکته مهم در این بخش فاصله فراوان میان اینفلوئنسرهای رایج در کشورهای مختلف با الگوی واقعی افراد تاثیرگذار است. بی تردید افرادی که اقدام به تبلیغ هر محصولی می کنند، تخصصی در آن زمینه ندارند. به همین خاطر کاربران به طور معمول آنها را جدی نمی گیرند. اگر اینفلوئنسرهای حرفه ای و ماهر را مدنظر داشته باشیم، گزینه های ما به شدت کم خواهد شد. با این حساب در همکاری با اینفلوئنسر حوزه تخصصی مان باید دقت و توجه فراوانی به خرج دهیم. در غیر این صورت امکان همکاری مناسب از ما سلب خواهد شد. نکته مهم در اینجا بهره برداری حداکثری از بودجه مان است. همکاری با افراد سطح پایین در زمینه تاثیرگذاری بر مخاطب فقط بودجه برندمان را هدر خواهد داد.

مطلب مرتبط: تبلیغات دیجیتال موفق با الگوبرداری از تجربه دیگران و ترندهای برتر

به عنوان توصیه نهایی در این بخش باید به ضرورت برندسازی به شیوه تبدیل شرکت مان به اینفلوئنسری جذاب اشاره کنیم. این الگو براساس فرض امکان تبدیل برندها به اینفلوئنسر استوار است. به این ترتیب ما توان تاثیرگذاری بهتری بر روی مخاطب خواهیم داشت. این امر نیازمند ارتقای سطح تولید محتوای مان از الگوی آموزنده و جذاب به شیوه مشورتی است. به عبارت دیگر، ما باید به عنوان مشاور مطمئن مشتریان فعالیت کنیم. پایبندی به این الگو موجب تحول در جایگاه برندمان و نوع نگاه مخاطب به ما خواهد شد. بی تردید چنین شیوه ای مزیت های عمده ای برای برند ما در پی دارد. بسیاری از برندهای بزرگ براساس همین شیوه موفق به کسب درآمدهای سرشار شده اند. بهترین نمونه در این میان برند نایک است. کارشناس های نایک به خوبی با توجه به نیاز مشتریان اقدام به ارائه اطلاعات کاربردی و پیشنهاد بهترین محصولات براساس نوع نیاز خاص آنها می کنند. درست به همین خاطر اغلب مشتریان برند نایک جزو خریدارهای وفادار این برند محسوب می شوند.

افزایش روزافزون اهمیت بازاریابی رابطه محور

یکی از نتایج عمده پایان عرصه سنتی بازاریابی عدم تمایل مشتریان به وفاداری به برندهاست. امروزه اگر یکی از رقبای ما محصولی بهتر و باکیفیت تر به مشتریان عرضه کند، تمام مشتریان مان به سوی آن برند خواهند رفت. این امر به خوبی ظهور و سقوط سریع برندهای کوچک و تازه تاسیس را توضیح می دهد. برندهای موردنظر در مدت زمانی کوتاه به موفقیت دست یافته و سپس به طور ناگهانی با شکست مواجه می شوند.

نکته مهم درخصوص الگوی موفقیت و شکست مداوم غیبت برندهای بزرگ است. انگار برندهای بزرگ به نوعی از این جریان استثنا هستند. آیا این امر واقعیت دارد؟ پاسخ من به این پرسش بستگی به شیوه عملکرد برندهای بزرگ دارد. وقتی از یک برند بزرگ صحبت می کنیم، نباید فقط به توسعه ساختاری آن توجه داشته باشیم. یک برند بزرگ تجربیات بسیار متنوعی نیز در اختیار دارد. به همین خاطر نسبت به برندهای تازه کار در زمینه تعامل با مشتریان موفق تر عمل می کند. کلید موفقیت برندها در این زمینه تلاش برای تمرکز بر روی الگوی رابطه محور بازاریابی است. شاید این مفهوم برای شما آشنا باشد. براساس این الگو نوع بازاریابی برند ما باید در پی ایجاد رابطه ای نزدیک و صمیمی با مشتریان باشد. این امر در ایجاد اعتماد متقابل میان برند و مشتری تاثیر انکارناپذیری دارد.

اشتباه بسیاری از برندها در دنیای امروز تلاش برای کسب موفقیت زودهنگام است. عرصه تبلیغات و برندسازی حوزه برنامه ریزی بلندمدت است. بر این اساس ما باید مهارت برنامه ریزی و تدوین استراتژی بلندمدت برای برندمان را تقویت کنیم.

یکی از نکات مهم در دنیای امروز توجه به سلیقه مشتریان است. این امر تاثیرگذاری کمپین های ما را افزایش می دهد. همچنین پلی برای توسعه سطح تعاملات برندمان در سطحی عمیق با مشتریان می شود.

مطلب مرتبط: 5 ترند تازه تبلیغات آنلاین در اروپا

بازاریابی برای مخاطب هدف نیازمند اطلاعات دقیق است

اغلب برندها به خوبی از اهمیت شناخت مخاطب هدف و بازاریابی متمرکز برای جلب نظر آنها آگاهی دارند، با این حال در مرحله عمل کمتر برندی به این اصل پایبندی نشان می دهد. به همین خاطر وضعیت اغلب برندها تعریف چندانی ندارد. نکته مهم در این زمینه ضرورت دسترسی به اطلاعات کاربردی پیرامون مخاطب هدف برندمان است. در غیر این صورت امکان تاثیرگذاری مناسب بر روی مشتریان فراهم نخواهد شد.

خبر خوش برای برندهای فعال در این عرصه سهولت دسترسی به اطلاعات کاربردی در مورد مخاطب هدف است. این امر در مقایسه با دهه های قبلی پیشرفت بسیار زیادی داشته است. بخش اصلی پیشرفت در زمینه گسترش ابزارهای گردآوری اطلاعات روی داده است. امروزه اغلب شبکه های اجتماعی امکان استفاده از ابزارهای حرفه ای برای گردآوری اطلاعات پیرامون کاربران برای برندها را فراهم می کنند. نکته مهم در این میان ضرورت رعایت حریم شخصی هر فرد است. در غیر این صورت برند ما با برخوردهای قانونی سفت و سختی مواجه خواهد شد. متاسفانه بسیاری از برندها، به ویژه برندهای تازه کار توجه کافی به این موضوع ندارند. به همین خاطر در عمل مشکلات زیادی پیش روی آنها قرار می گیرد. اگر ما به دنبال کسب موفقیت در حوزه کسب و کار و تبلیغات هستیم، باید ابتدا به مخاطب هدف مان احترام بگذاریم. در غیر این صورت امکان دستیابی به موفقیت فراهم نمی شود. این امر یکی از پایه های اصلی بازاریابی و تبلیغات است. در اینجا بازهم باید به تجربه برندهای بزرگ اشاره کنم. آنها به خوبی از اهمیت درک مخاطب آگاهی دارند. به همین خاطر به یکی از مهم ترین دغدغه های آنها یعنی احترام به حریم شخصی شان توجه ویژه دارند.

ضرورت سرمایه گذاری بر روی کمپین های چندگانه

وقتی از بازاریابی و تبلیغات صحبت می کنیم، بسیاری از افراد به سراغ تولید یک کمپین مشخص و بارگذاری آن در پلتفرم های اجتماعی مختلف می روند. این الگوی رایج در حوزه بازاریابی و تبلیغات آنلاین است. نکته مهم درخصوص این شیوه توجه به الزام های جدید در زمینه تولید کمپین است. به این ترتیب تقریبا الگوی قدیمی دیگر کارایی ندارد. اکنون ما نیازمند شیوه ای تازه هستیم. پیشنهاد من در این بخش تلاش برای شخصی سازی هر کمپین برای مخاطب های مختلف است. به این ترتیب ما امکان تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف به بهترین شیوه را خواهیم داشت. این امر اهمیت زیادی دارد. امروزه مخاطب موردنظر ما در تمام شبکه های اجتماعی به صورت همزمان عضو نیست. به همین خاطر باید در تولید محتوا برای هر دسته از آنها نهایت دقت را به خرج داد. در غیر این صورت احتمال مواجهه با مشکلات گسترده وجود دارد.

الگوی شخصی سازی محتوای کمپین برای مخاطب های مختلف شامل تلاش برای شناخت گروه های گوناگون مخاطب هدف مان است. بی تردید این امر دشواری های خاص خود را دارد. به هر حال جمع آوری اطلاعات پیرامون شمار بالایی از مشتریان به هیچ وجه کار ساده ای نیست. به همین خاطر باید توجه و دقت زیادی را صرف کنیم، با این حال نتیجه نهایی و تاثیرگذاری مطلوب بر روی مخاطب ارزش این حجم از زحمات را دارد. بی شک در تلاش های اولیه کیفیت شخصی سازی کمپین های ما بسیار ایده آل نخواهد بود. با این حال به مرور زمان کیفیت کمپین مان توسعه مناسبی خواهد یافت.

مطلب مرتبط: ترندهای تازه در دنیای تبلیغات

جمع بندی نهایی

برندهای موفق در زمینه تبلیغات و برندسازی توانایی تاثیرگذاری بر روح و روان مشتریان را دارند. این امر توان مناسبی به آنها در راستای فروش بهتر و ساده تر محصولات شان می دهد. اگر بخواهیم یک جمع بندی کلی از شرایط فوق ارائه دهیم، باید به تغییر برخی از اصول در دنیای تبلیغات و ثبات برخی دیگر اشاره کنیم. به این ترتیب برند ما باید با اصول در حال تغییر سازگاری هرچه بیشتری یافته و موارد ثابت را به همان شکل حفظ کند. در این صورت امکان موفقیت برند ما فراهم خواهد شد. با توجه به تکنیک های ساده و روشن فوق امکان کسب موفقیت گسترده در زمینه کسب و کار برای برندها وجود خواهد داشت.