فرصت امروز- مترجم: علی آل علی

امروزه فعالیت در دنیای کسب و کار دشواری های زیادی پیدا کرده است. بسیاری از برندها به دلیل ناتوانی در زمینه مدیریت بهینه کسب و کارشان در عمل با شکست مواجه می شوند. وقتی هم که از حوزه فعالیت برندهای B2B صحبت می کنیم، دشواری های بحث در عمل بیشتر می شود. نشانه های زیادی برای نگرانی نسبت به فعالیت برندها در دنیای کسب و کار وجود دارد. برخی از برندها نسبت به این نشانه ها بسیار حساس هستند. در حالی که سایر برندها تا زمانی که خطرها بدل به بحران نشوند، حساسیتی از خود نشان نمی دهند. در زمینه فعالیت در معدن هیچ ابزاری بهتر از قناری برای فهم خطرهای موجود مناسب نیست. حتی اکنون نیز با وجود پیشرفت گسترده فناوری های کاربردی باز هم از قناری برای شناخت خطرها در معادن استفاده می شود. در حوزه برندهای B2B نیز ما به ابزاری نظیر همین قناری ها نیاز داریم. به این ترتیب خطرهای اساسی پیش از ایجاد صدمه به برندمان شناسایی خواهند شد.

هنگامی که شرکت نورتل با شکست مواجه شد، بسیاری از خبرگزاری ها مقالات ویژه ای به پوشش این اتفاق اختصاص دادند. بدون تردید خبر موردنظر به اندازه کافی جذاب بود. یکی از شرکت های بزرگ و موفق در زمینه کسب و کار B2B با شکست سنگین مواجه شد. نکته مهم در این میان کشف چرایی این ماجرا بود. به عقیده بسیاری از کارشناس ها این امر به خاطر بی توجهی تیم مدیریتی این شرکت به خطرهای پیش رو شکل گرفت. در حقیقت تیم مدیریتی نورتل فقط چشم به آینده برنامه های خود دوخته بود. به این ترتیب در عمل نسبت به تحولات پیش رو توجه کافی نداشت. همین امر در درازمدت موجب تبدیل مشکلات ساده به بحران های غیر قابل حل شد. در نهایت نیز این شرکت بزرگ با ورشکستگی مواجه شد. شرکت نورتل در طول مدت فعالیت خود به تدریج از رسیدگی مناسب به وضعیت مشتریان نیز درماند. به این ترتیب مشتریان به سوی راهکارهای تازه برای رفع نیازشان رفتند. همین امر نقطه شروع سقوط آزاد این برند محسوب می شود. به این ترتیب پس از آن دیگر لحظه شماری برای سقوط کامل نورتل شروع شده بود.

تقویت ساختار برند B2B

بدون تردید هیچ یک از اعضای شرکت به اندازه فروشنده ها به مشتریان نزدیک نیستند. اگر فروشندگان در زمینه ترغیب مخاطب به سوی خرید محصولات با چالش های زیادی مواجه باشند، آنگاه برندها، به ویژه برندهای B2B، باید وارد عمل شوند. به طور معمول چالش های فروشندگان برای ترغیب مخاطب به سوی خرید مربوط به ناتوانی آنها در زمینه پاسخگویی به پرسش های اساسی خریدار است. دو نمونه از مهم ترین پرسش ها شامل «چه چیزی شرکت یا محصول شما را خاص می کند؟» و «چرا من باید از شما خرید کنم؟» است. اگر فروشندگان برند ما در پاسخگویی به این دو پرسش ناتوان باشند، اوضاع کلی برند به هم خواهد ریخت.

مطلب مرتبط: نکات کلیدی درباره معماری استراتژی برند

پرسش نخست بیشتر نوعی تمرین فروش محسوب می شود. به این ترتیب فروشندگان با مهارت بیشتر در زمینه پاسخگویی به مشتریان و ترغیب آنها به سوی خرید با تاکید بر ویژگی های خاص هر محصول به خوبی از پس این چالش برخواهند آمد. مشکل اصلی پیرامون پرسش دوم رقم می خورد. به این ترتیب تاکید بر روی دلیل انتخاب برند ما در میان ده ها برند دیگر به این آسانی ها نیست. موفقیت در این زمینه بستگی کاملی به موفقیت ما در حوزه ایجاد ارتباط میان برندمان و نیازهای مشتریان است. وقتی چنین پرسشی از سوی مشتری مطرح می شود، معنای آن ناتوانی مشتریان در زمینه شناسایی درست ارتباط میان محصولات و ماهیت برند ما با نیازشان است. دلیل این امر هرچه باشد، باید به سرعت آن را رفع کرد. در غیر این صورت برند ما توانایی لازم برای ترغیب مشتریان و شکل دهی به فرآیند فروش را از دست می دهد.

با توجه به آنچه گفته شد، پاسخگویی به پرسش دوم در مورد دلیل انتخاب برند ما اهمیت بالایی دارد. پاسخگویی به این پرسش گاهی اوقات نیازمند تقویت ساختار برندها نیز هست. به ویژه در عرصه B2B این امر از اهمیت حیاتی برخوردار است. در ادامه این بحث من پنج پرسش اساسی برای تقویت ساختار برندهای B2B آماده کرده ام. پاسخگویی درست به این پرسش ها موجب افزایش توانایی برند ما در پاسخگویی به پرسش اصلی مشتریان و بهبود وضعیت برندمان خواهد شد.

1. آیا شما هنوز محصول ارزشمند و متفاوتی را ارائه می دهید؟

بدون تردید پاسخ این پرسش باید مثبت باشد. به هر حال برندها در حوزه کسب و کار بدون ارائه محصولات (گاهی اوقات راهکارها) ارزشمند توان جلب نظر مخاطب را نخواهند داشت. به علاوه، صرف ارائه محصولات ارزشمند به تنهایی کافی نیست. این نکته بسیار مهم است. به هر حال مشتریان با شمار بسیار زیادی از برندها مواجه هستند. در اغلب موارد کیفیت خدمات و محصولات این برندها هم در سطح یکسانی قرار دارد. به این ترتیب اولویت با برند متفاوت از دیگران خواهد بود. در نگاه نخست این امر بسیار عجیب به نظر می رسد، با این حال اغلب پژوهش های برندسازی تاثیر تفاوت برندها با رقبا بر روی ذهن مخاطب را ثابت کرده است.

اگر برند ما در این زمینه با مشکل مواجه است، باید به سرعت نسبت به استراتژی برندمان توجه کنیم. بازسازی استراتژی برند پیش از بروز بحران حاد بسیار ساده خواهد بود. در این میان با باید به دنبال بازسای ارزش برندمان یا انتخاب ارزشی تازه باشیم. در غیر این صورت به زودی مشتریان مان از دست می روند.

2. مشکل ارتباطی مشتریان با برند ما تا چه میزان حاد است؟

بی تردید اغلب برندها دارای چالش های ارتباطی با مشتریان هستند. حتی بزرگترین برندها نیز در این زمینه بی خطا عمل نمی کنند. از نقطه نظر برندسازی وجود چنین چالش هایی امری طبیعی است. با این حال سطح چالش های ارتباطی نباید از میزانی مشخص فراتر رود. در این زمینه معیار کمی مشخصی وجود ندارد. به طور کلی وضعیت برند ما باید به گونه ای رو به توسعه باشد. وقتی ما با مشکلات ارتباطی مواجه می شویم، توانایی برندمان برای ایجاد ارتباط مناسب با مخاطب به چالش می افتد. به این ترتیب مخاطب در عمل به سوی انتخاب برندی دیگر حرکت خواهد کرد. یک برند موفق از نظر ارتباطی همیشه توانایی تعامل سازنده و گفت وگو با مشتریان را دارد. وقتی سطح این تعامل، به معنای علاقه مشتریان به گفت وگو با ما، کاهش می یابد، در حقیقت زنگ خطر برای ما به صدا درخواهد آمد.

مشکل اصلی برندها در زمینه ارتباط با مشتریان ناتوانی در زمینه شخصی سازی پیام ها برای مشتریان است. به این ترتیب اغلب مشتریان با مشکلات عمده ای در این زمینه مواجه هستند. راهکار من در این میان ارزیابی سلیقه گروه های مختلف مشتریان است. فقط در این صورت امکان تحلیل درست و مناسب نیاز مشتریان و ارتباط با آنها براساس این الگو فراهم خواهد شد. براساس تجربه این چالش ما را به سوی یک چالش دیگر نیز راهنمایی می کند. بنابراین باید به سراغ پرسش سوم برویم.

مطلب مرتبط: توسعه برند با ۱۰ گامی که کمک می کند حرفه ای تر باشید

3. آیا برند ما به جای ارزش آفرینی درگیر امکانات گسترده شده است؟

در دنیای B2B ما به جای مشتریان مستقیم با سایر برندها تعامل داریم. همین امر جلب اعتماد آنها را دشوار خواهد ساخت. جلب اعتماد برندها در دنیای B2B در گرو موفقیت ما برای ارزش آفرینی مطابق میل و سلیقه مشتریان است. به این ترتیب سطح تعامل میان برند ما و مشتریان توسعه پایداری خواهد یافت. متاسفانه بسیاری از برندها در این میان به جای تاکید بر روی ارزش آفرینی درگیر جریان بی هدف توسعه امکانات برندشان می شوند. یک برند هرچه امکانات فراوانی هم داشته باشد، در صورت ناتوانی در ارزش آفرینی و ارائه آن ارزش به مشتریان با شکست مواجه می شود. شرکت های طرف قرارداد ما به میزان و دامنه امکانات ما توجه چندانی ندارند. معیار اصلی آنها ارزشمندی محصولات و ایده های ماست. هیچ چیز به اندازه ایده های ما برای آنها دارای اهمیت نیست. بنابراین باید برنامه دقیقی برای تاثیرگذاری بر روی مشتریان داشته باشیم.

به راستی ارزش آفرینی و انتقال آن ارزش ها به مخاطب چگونه صورت می گیرد؟ این امر معمولا از طریق کمپین های بازاریابی و تبلیغاتی دنبال خواهد شد. به این ترتیب پیام تبلیغاتی برند ما باید روشن و تاثیرگذار باشد. در غیر این صورت موفقیت برندمان در عمل با مشکلات زیادی مواجه می شود. از نظر من پیام برند ما هرچه باشد، باید فراتر از صرف بیان امکانات توسعه یابد. تاکید بر روی ارزش های برندمان اهمیت بالایی دارد. در غیر این صورت برنامه برندمان تاثیرگذاری چندانی بر روی مخاطب نخواهد داشت.

4. آیا برند ما ساده و متمرکز است؟

هرچه یک برند پیچیده تر باشد، اعتماد به آن دشوارتر خواهد بود. این امر در مورد تعامل و فروش نیز ثابت است، بنابراین تلاش اصلی ما باید توسعه برندی ساده و قابل تعامل باشد. در غیر این صورت مشکلات زیادی برای ما ایجاد خواهد شد. برندهای بزرگ و قدرتمند، برخلاف باور عمومی، همیشه جلوه ای ساده دارند. به این ترتیب آشنایی مخاطب با آنها چندان وقت گیر و طولانی نخواهد بود. این امر در مورد شعارهای تبلیغاتی آنها نیز یکسان است. درست به همین خاطر چنین برندهایی همیشه مورد پسند مشتریان قرار می گیرند. نحوه پیروزی برندها در این زمینه فهم درست از توانایی و ناتوانی شان است. تاکید بر روی توانمندی ها همیشه نتیجه مثبتی در پی دارد. این امر در مورد ناتوانی های یک برند برعکس است. برندهایی که جلوه شان بر روی توانمندی های شان بنا می شود، همیشه توانایی بیشتری برای جلب نظر مشتریان خواهند داشت.

برندهای بزرگی نظیر اپل یا لینکدین تعهدات ساده و متمرکزی دارند. به این ترتیب مشتریان به خوبی با آنها همذات پنداری می کنند. تعهد به استفاده از برترین فناوری ها برای تولید گوشی هوشمند به اندازه کافی ساده و دقیق است. به همین خاطر شمار بالایی از کاربران به فعالیت برند اپل ایمان دارند. در نقطه مقابل، برندهایی با دشواری ها فراوان در زمینه تعامل با مشتریان وجود دارند. ایراد اصلی کار این برندها تلاش برای پاسخگویی به تمام نیازهای مشتریان است. گاهی اوقات برخی از نیازهای موردنظر اصلا ارتباطی با حوزه فعالیت برند موردنظر نیز ندارد. به همین خاطر سطح اعتماد مشتریان به چنین برندهایی کاهش خواهد یافت. به این ترتیب در عمل با مشکلات زیادی مواجه خواهند بود. به همین خاطر معمولا تعامل آنها با مشتریان بسیار دشوار و سخت ارزیابی می شود.

مطلب مرتبط: 10 استراتژی برتر بازاریابی در حوزه B2B

5. آیا برند ما همه جا حضور دارد؟

حضور یک برند در همه جا معنایی دوپهلو دارد. اگر منظور حضور در تمام زمینه های کسب و کار باشد، این امر بیانگر درک ناقص مدیران یک شرکت از فرآیند تخصصی شدن کسب و کار دارد. منظور من در اینجا حضور گسترده برندمان در همان حوزه تخصصی اش است. به این ترتیب مشتریان مختلف امکان مشاهده برند ما و خرید محصولات مان را خواهند داشت. دلیل اصلی شکست برخی از برندها در حوزه کسب و کار نه کیفیت پایین محصولات و ساختار برندشان، بلکه ناتوانی در زمینه جلب نظر مشتریان است. به این ترتیب در عمل چالش های زیادی برای برند موردنظر پدید می آید. اهمیت این نکته در پیوند تمام گام های قبلی به موفقیت در زمینه دسترسی ساده مشتریان به برندمان است. اگر مشتریان برند ما را به سادگی پیدا نکنند، تمام زحمات مان بر باد خواهد رفت. درست به همین خاطر فعالیت مناسب در زمینه برندسازی اهمیت بالایی دارد. حضور در تمام حوزه های کسب و کارمان ضمانت محکمی برای جلب اعتماد و توجه مخاطب محسوب می شود.

بدون شک جلب توجه و اعتماد مشتریان کار دشواری است. پاسخگویی به این پرسش ها و توجه کافی به آنها زمینه مناسبی برای توسعه برند ما فراهم خواهد کرد. دلیل این امر تحول فرهنگ برندها در فرآیند پاسخگویی به پرسش های فوق است.

روابط عمومی و امور بین الملل شرکت خدمات حمایتی کشاورزی