فرصت امروز- مترجم: علی آل علی
5 تکنیک روانشناختی در حوزه بازاریابی محتوایی
روانشناسی یکی از ابزارهای ویژه و تاثیرگذار در حوزه بازاریابی محسوب می شود. علم روانشناسی نکات بسیار کاربردی در زمینه شیوه رفتار و تامل مخاطب درباره کمپین های بازاریابی و ماهیت برندها در اختیار بازاریاب ها قرار می دهد. به همین خاطر استفاده از توصیه ها و آخرین دستاوردهای علمی در این زمینه کمک شایانی به بازاریاب ها برای ارتقای کیفیت کمپین های شان می دهد. به طور کلی، حوزه بازاریابی با تلاش برای ترغیب و اقناع مخاطب سر و کار دارد. در این زمینه استفاده از دستاوردهای علم روانشناسی تاثیر انکارناپذیری بر روی کیفیت فعالیت برندها خواهد داشت.
متاسفانه امروزه حوزه بازاریابی و تبلیغات از زمینه اصلی فعالیتش دور شده است. به این ترتیب ما هر روز شاهد شمار بیشتری از تبلیغات غیرواقعی هستیم. این تبلیغات با ادعاهای بزرگ و هیجان انگیز پا به میدان می گذارند، با این حال اغلب ادعاهای آنها هیچ پشتوانه ای ندارد. درست به همین خاطر اعتماد مشتریان به تبلیغات برندها تا حد زیادی کاهش یافته است.
تکنیک روانشناختی در بازاریابی محتوایی
امروزه اغلب بازاریاب ها کمپین های خود را پشت جوایز و نظرات مثبت دیگر کارشناس ها پنهان می کنند. بدون تردید کسب جوایز متعدد الزاما به معنای تاثیرگذاری مناسب یک الگوی بازاریابی نیست. در عوض ما باید به دنبال شناخت سلیقه مخاطب به بهترین شکل ممکن باشیم.
اگرچه شمار بسیار زیادی از بازاریاب ها به شیوه ای غلط و همراه با ادعاهای غیرواقعی اقدام به فعالیت می کنند، اما هنوز هم بازاریاب های اصولی و پایبند به تعهدات اساسی در این زمینه وجود دارند. همین امر بارقه های امید را زنده نگه داشته است. به این ترتیب هنوز هم امکان فعالیت سازنده و تاثیرگذاری بر روی مخاطب با استفاده از شیوه های درست و تکنیک های کاربردی وجود دارد.
شاید در نگاه نخست استفاده از علوم روانشناسی در زمینه بازاریابی بیش از حد رویایی به نظر برسد. من نیز در ابتدا همین نظر را داشتم، با این حال تجربه همکاری با یک روانشناس در زمینه طراحی کمپین بازاریابی به طور کلی عقیده ام را دگرگون کرد. از نقطه نظر روانشناسی احساس خوشحالی حالتی پویا دارد. به این ترتیب امکان توسعه آن از فردی به فرد دیگر وجود خواهد داشت. در این میان وظیفه بازاریابی توسعه احساس خوشحالی و رضایت در میان شمار هرچه بیشتری از افراد است. نتیجه این امر امکان جلب نظر شمار هرچه بیشتری از افراد خواهد بود. به این ترتیب کمپین بازاریابی ما با موفقیت کار خود را به پایان خواهد رساند.
مطلب مرتبط: بازاریابی محتوایی و دلایل شکست کمپین ها
بی تردید برندهای بسیار زیادی در حال سرمایه گذاری بر روی حوزه بازاریابی هستند. این امر انتظارات آنها از بازگشت سرمایه شان را به شدت افزایش می دهد. به هر حال هیچ برندی علاقه مند به سرمایه گذاری در یک حوزه و عدم دریافت نتایج دلخواه نیست. به همین خاطر همیشه باید به صورت اصولی و همراه با تکنیک های تاثیرگذار در یک حوزه فعالیت داشته باشیم. بدون شک حوزه بازاریابی نیز شامل این ماجرا خواهد بود.
در ابتدای مقاله ادعای اصلی من امکان استفاده از تکنیک های روانشناختی برای بهبود وضعیت بازاریابی بود، بنابراین در ادامه این مقاله باید به بررسی برخی از مهم ترین تکنیک های روانشناختی بپردازم. در جمع آوری تکنیک های مقاله هدف اصلی من صحبت و دریافت مشاوره از افراد متخصص در زمینه رواشناسی کسب و کار و بازاریابی بود. به این ترتیب اعتبار تکنیک ها تا حد زیادی افزایش یافته است. بدون شک امروزه در دنیای اینترنت مقالات مختلفی پیرامون موضوعات مختلف وجود دارد. به همین خاطر کار انتخاب برای مخاطب بسیار دشوار خواهد بود. از نظر من انتخاب یک مقاله برای یادگیری نکات تازه به طور کامل بستگی به اعتبار و جایگاه نویسندگان آن دارد. به همین خاطر در مقاله حاضر از ماهرترین کارشناس های حوزه بازاریابی برای همکاری دعوت کرده ام.
شاید در وهله نخست مطالعه تکنیک های این مقاله چندان رضایت بخش نباشد. شاید هم یادگیری آنها در مرحله نخست اندکی دشوار باشد. در این صورت شما باید بارها و بارها این تکنیک ها را مطالعه کرده و به کار ببندید. هیچ شیوه آموزشی بهتر از کاربست عملی تکنیک ها نیست. به این ترتیب تکنیک های موردنظر به صورت عملی در ذهن ما حک خواهند شد.
1. اهمیت اعتبار برند در دنیای آنلاین
تکنیک روانشناختی در بازاریابی محتوایی
براساس مطالعه موسسه تحقیقاتی Pew از هر 10 آمریکایی 8 نفر پیش از خرید یک محصول به سراغ جست وجوی آن در اینترنت می روند. این امر با هدف شناخت بهتر محصول موردنظر و آگاهی از زیر و بم آن صورت می گیرد. خوشبختانه سایت های بسیار زیادی در اینترنت پیرامون نقد و واکاوی محصولات مختلف فعالیت دارند. به این ترتیب دامنه انتخاب مشتریان بسیار باز خواهد بود. وقتی از اعتماد مشتریان به اینترنت به عنوان معیار ارزیابی کیفیت محصولات صحبت می کنیم، باید به فکر اعتبار برندمان در چنین فضایی نیز باشیم. بی تردید مشتریان اقدام به خرید هرگونه محصولی نمی کنند. به همین خاطر تلاش برای نمایش جلوه ای جذاب از برندمان و نحوه فعالیت آن در شبکه های اجتماعی ضروری خواهد بود.
یکی از مهم ترین سایت های فعال در زمینه ارزیابی محصولات مختلف آمازون است. اغلب ما این سایت را به عنوان یک خرده فروشی آنلاین می شناسیم، با این حال این سایت فعالیت بسیار گسترده تری دارد. آمازون با استفاده از کارشناس های خبره اقدام به ارزیابی هر کدام از محصولات موجود در فروشگاهش می کند. به این ترتیب کاربران پیش از ثبت سفارش امکان مشاهده نظرات انتقادی کارشناس ها را خواهند داشت. نکته جالب اینکه بسیاری از مردم فقط برای مشاهده نظرات کارشناس ها اقدام به مراجعه به آمازون می کنند.
علاوه بر آمازون، شبکه های اجتماعی نیز نقش مهمی در تصمیم گیری مشتریان برای خرید یک محصول دارد. به طور معمول افراد در شبکه های اجتماعی بحث های زیادی انجام می دهند. یکی از بحث های مورد علاقه آنها در این میان کیفیت محصول مختلف است. به این ترتیب آنها علاقه بسیار زیادی به مشاهده وضعیت محصولات مختلف و گفت وگو پیرامون نظر دیگر کاربران در مورد آنها دارند. به اشتراک گذاری تجربه استفاده از محصولات و خدمات مختلف از طریق هشتگ ها صورت می گیرد. این امر با درج نام برند موردنظر در قالب هشتگ به خوبی دیگران را جذب می کند. اگر برند ما شهرت منفی در شبکه های اجتماعی داشته باشد، فرآیند تغییر این دیدگاه بسیار دشوار و زمانبر خواهد بود.
نقش روانشناسی در این میان چیست؟ این پرسش کاملا به جایی خواهد بود. براساس اظهارنظر پروفسور کیالدینی، استاد بازنشسته روانشناسی، روانشناسی نقش اساسی در ترغیب و جلب نظر مشتریان را ایفا می کند: «هرچه طرفدارهای یک ایده یا محصول در شبکه های اجتماعی بیشتر باشد، کیفیت و درستی آن بیشتر اثبات می شود.» این امر به معنای توجه مردم به نظرات یکدیگر در شبکه های اجتماعی است. به این ترتیب مردم بیش از هر زمان دیگری به شبکه های اجتماعی، به جای برندها، اعتماد دارند. اگر ما در پی توجیه کمپین برندمان هستیم، باید از شبکه های اجتماعی به عنوان منبع اصلی اعتبارمان استفاده کنیم. صحبت های یک برند بدون تایید مشتریان و سایر کاربران آنلاین هیچ تاثیری بر روی مخاطب هدف نخواهد داشت.
یکی از ایده های جذاب برای جلب توجه مشتریان به وضعیت کمپین برندمان و فروش بیشتر محصولات همکاری با کارشناس های معتبر است. این امر شامل ارائه محصولات مان به کارشناس ها و درخواست برای ارزیابی آنهاست. البته در این زمینه نباید فقط نکات مثبت محصول مان بیان شود. در این صورت فضای ارزیابی بیش از حد غیرواقعی خواهد شد. بی تردید هر محصولی برخی نکات مثبت و برخی جنبه های منفی دارد. به این ترتیب ارزیابی و نقد کارشناس ها باید بی طرفانه باشد. صرف همکاری ما با افراد تاثیرگذار در حوزه کسب و کارمان برای جلب نظر مخاطب کافی خواهد بود.
در مرحله بعد امکان همکاری با افراد تاثیرگذاری برای توسعه هرچه بیشتر محصولات مان وجود خواهد داشت. البته این امر باید به صورت تکنیکی صورت گیرد. تاثیر روانشناختی افراد تاثیرگذار (اینفلوئنسر) مبتنی بر سطح تخصص و اعتبار آنها در حوزه تخصصی شان است. بی تردید امکان همکاری با افراد تاثیرگذار فاقد مهارت و تخصص و انتظار جلب نظر مشتریان وجود ندارد.
اعتبار یک برند در دنیای آنلاین یک شبه حاصل نمی شود. به همین خاطر باید برنامه ای دقیق و طولانی مدت در نظر داشته باشیم. در غیر این صورت موفقیت برند ما حالت مقطعی خواهد داشت. در این زمینه برند آئودی یکی از بهترین عملکردها را از خود به نمایش گذاشته است. اغلب محصولات این برند از سوی مجله معتبر Car & Drive مورد بررسی و ارزیابی قرار می گیرد. به این ترتیب صحت ادعای آئودی در مورد خودروهایش در بوته آزمون قرار خواهد گرفت.
مطلب مرتبط: چگونه کمپین بازاریابی محتوایی موفقی داشته باشیم / 5 شیوه حرفه ای برای توسعه محتوای برندمان در سال 2018
2. خداحافظی با توضیحات کوتاه: اهمیت پرداختن به نکات مهم برای مشتریان
تکنیک روانشناختی در بازاریابی محتوایی
آیا تا به حال گزارش های اقتصادی و مالی درباره عملکرد یک برند را مطالعه کرده اید؟ این گزارش ها همیشه بسیار کوتاه و مختصر است. متاسفانه بسیاری از برندها در زمینه بازاریابی نیز همین تکنیک را در پیش گرفته اند. به این ترتیب کمپین این برندها فوق العاده کوتاه و خلاصه است. اگرچه امروزه حوصله مخاطب برای توجه به کمپین های بازاریابی بسیار کم شده است، اما این امر به معنای سرهم بندی کردن گزارش ها و بخش های بیان اطلاعات دقیق در کمپین نیست. یک کمپین آشفته از این نظر بیشتر مخاطب را دلسرد خواهد کرد.
بسیاری از سرمایه گذارها در عمل از گزارش های بسیار کوتاه کارشناس های اقتصادی گلایه دارند. این وضعیت به طور مشابه در حوزه بازاریابی نیز صادق است. به راستی چرا گزارش های یک کمپین اینقدر کوتاه و فشرده است؟ از نظر من هیچ دلیلی برای این امر وجود ندارد. به همین خاطر باید نهایت دقت را در استفاده از تکنیک های بازاریابی به خرج داد. از نقطه نظر علم روانشناسی تلاش برای ایجاد رابطه ای پایدار و عمیق با مشتریان از طریق کمپین های فوق العاده فشرده امکانپذیر نیست. ما باید به گونه ای سر صحبت را با مخاطب باز کنیم. در غیر این صورت امکان ادامه فعالیت رو به رشد برندمان در حوزه کسب و کار وجود نخواهد داشت. توصیه من در این بخش فراموشی شیوه های خلاصه نویسی در بازاریابی و تلاش برای پاسخگویی به دغدغه های مشتریان است. این امر نظر مخاطب را به بهترین شکل جلب خواهد کرد. مزیت این شیوه تمایل بیشتر مخاطب برای مطالعه متن های طولانی خواهد بود. وقتی ما بر روی دغدغه اصلی مخاطب دست بگذاریم، حوصله مخاطب برای مطالعه آن افزایش چشمگیری خواهد یافت.
فرآیند توجه به دغدغه های مشتریان ما را در ایجاد مفهوم «مشتریان خوشحال» یاری خواهد کرد. امروزه بسیاری از مردم در عمل از شیوه های تعامل برندها با خود ناراضی هستند. این امر به دلیل اختلاف میان محتوای کمپین های بازاریابی و آنچه مخاطب می خواهد، روی می دهد. تکنیک موردنظر در این بخش تلاش برای نزدیکی هرچه بیشتر با چشم انداز مشتریان است. به این ترتیب امکان فروش محصولات هرچه بیشتر به آنها فراهم خواهد شد.
از نظر پروفسور آلن پایویو، استاد بازنشسته دانشگاه اونتاریو غربی، پرداختن به دغدغه های مشتریان احساس ارزشمندی آنها در نگاه برند ما را تقویت خواهد کرد. به این ترتیب سطح رابطه ما با مشتریان به امری فراتر از کسب سود ارتقا می یابد.
3. ضرورت پذیرش اشتباه های پیشین
وقتی مردم اشتباه های قبلی شان را می پذیرند، دیگران احساس همدردی بیشتری با آنها خواهند داشت. یکی از اشتباهات برندها از نقطه نظر روانشناسی تلاش برای توجیه اشتباه های قبلی شان است. به این ترتیب در عمل آنها به بهانه های عجیب و غریب متوسل می شوند. این امر جایگاه برندها در نگاه مشتریان را به شدت خراب خواهد کرد. به همین خاطر توصیه اغلب کارشناس های روانشناسی قبول اشتباه های قبلی است.
صداقت در حوزه کسب و کار و به ویژه بازاریابی محتوایی حرف اول را می زند. گاهی اوقات اعلام رسمی اشتباه های قبلی گامی مهم در راستای رفع آنهاست، با این حال صرف اعتراف اشتباهات کافی نخواهد بود. ما باید برنامه ای دقیق برای جبران اشتباه های قبلی نیز داشته باشیم. در غیر این صورت اعتماد مشتریان از دست خواهد رفت. اغلب برندها در این زمینه برنامه منسجمی ندارند. به همین خاطر با مشکلات عمده ای مواجه می شوند.
وقتی ما در تلاش برای جبران اشتباه های قبلی هستیم، در حقیقت احترام خاص مان به مشتریان را نشان می دهیم. اینکه ما حاضر به دروغگویی و سرپوش گذاری بر روی اشتباه های قبلی نیستیم، برای مشتریان اهمیت بسیار زیادی خواهد داشت. همین نکته تفاوت میان برند ما و دیگر رقبا را رقم می زند. به این ترتیب امکان تاثیرگذاری بر روی مشتریان به بهترین شیوه ممکن فراهم می شود.
برخی از افراد بیش از حد خودخواه هستند. به این ترتیب اعتراف به اشتباه را نوعی شکست قلمداد می کنند. نکته مهم در اینجا تلاش برای درس گرفتن از اشتباهات است. بی تردید هیچ کارآفرینی بدون اشتباه نیست. نکته مهم در اینجا تلاش برای درس گرفتن از اشتباه های قبلی و بهبود کیفیت عملکردمان در کمپین های بعدی است. به این ترتیب امکان تاثیرگذاری بر روی مخاطب به بهترین نحوه ممکن فراهم خواهد شد.
4. پرهیز از کاربرد اصطلاح های تخصصی
هنگامی که من یک استراتژی بازاریابی محتوایی برای مشتریانم طراحی می کنم، برنامه ام را درباره افزایش آگاهی مشتریان پیرامون برنامه های برند توضیح می دهم. بیش از نیمی از استراتژی بازاریابی هر برندی باید معطوف به آگاهی بخشی به مشتریان کاملا ناآگاه از آن برند و زمینه کاری اش باشد. به این ترتیب امکان گسترش سطح ارتباط مان با مخاطب هدف فراهم خواهد شد.
در اغلب موارد بیشترین دردسر مشتریان با کمپین های بازاریابی وجود اصطلاحات تخصصی در آنهاست. این امر فرآیند فهم مخاطب از کمپین موردنظر را دشوار خواهد کرد. به این ترتیب وظیفه اصلی ما در اینجا حذف اصطلاح های تخصصی یا توضیح آنهاست. فقط در این صورت امکان تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف و دریافت نتیجه مناسب فراهم خواهد شد.
اگر برند شما در زمینه تخصصی فعالیت دارد، باید اهمیت توضیح آن اصطلاح ها را در یاد داشته باشید. کلید موفقیت برندهای بزرگ شیوه توضیح ساده و آسان اصطلا ح های تخصصی کسب و کارشان است. به این ترتیب امکان تاثیرگذاری بر روی مخاطب به ساده ترین شیوه فراهم خواهد شد. به سادگی، اگر فرآیند بازاریابی شما دارای اصطلاح های بسیار زیادی باشد، امکان دریافت نتایج دلخواه فراهم نخواهد شد. نگاهی به وضعیت برندهای بزرگ به خوبی گویای اهمیت این تکنیک است. اغلب برندهای بزرگ مهارت بالایی در توضیح ساده و راحت اصطلاح های پیچیده دارند. به این ترتیب سطح ارتباط آنها با مشتریان همیشه مطلوب باقی می ماند.
تکنیک روانشناختی در بازاریابی محتوایی
5. اهمیت تداوم در استفاده از تکنیک ها
بی تردید تکنیک های زیادی در زمینه ارتباط میان بازاریابی و روانشناسی وجود دارد. بی تردید مطالعه تمام این مقالات از توان یک فرد عادی خارج است. به همین خاطر باید معتبرترین آنها را مورد بررسی قرار داد. نکته مهم در اینجا سرنوشت یک برند پس از استفاده از تکنیک های کاربردی روانشناسی در زمینه بازاریابی است. آیا مطالعه صرف این تکنیک ها موجب بهبود وضعیت یک برند می شود؟ پاسخ من به این پرسش شرطی است. به این ترتیب در صورت تداوم در استفاده از تکنیک ها امکان کسب موفقیت وجود خواهد داشت. در غیر این صورت ما نیز در کنار هزاران برند معمولی دیگر قرار خواهیم گرفت. بی تردید در دنیای کسب و کار مدرن برندهای پیروز همان برندهای موفق در زمینه ایجاد تفاوت میان خود و دیگر رقبا هستند. به همین خاطر باید به کاربست مداوم تکنیک های مورد بحث در این مقاله توجه ویژ ای داشت.
مطلب مرتبط: کمپین تولید محتوا توسط کاربر / کمپین بازاریابی محتوایی
یکی از بهترین تکنیک ها برای تداوم در کاربست تکنیک های موردبحث در این مقاله طراحی جدول زمانی طولانی مدت است. به این ترتیب امکان تاثیرگذاری بر روی مخاطب به ساده ترین شیوه ممکن فراهم خواهد شد. این امر به خاطر پایداری و ادامه استفاده از تکنیک ها روی می دهد.
بی تردید هر تکنیکی در طول زمان نیازمند به روز رسانی است، بنابراین ما باید در طول زمان تکنیک های مورد استفاده مان را آپدیت کنیم. این امر نیازمند نگاه انتقادی به کاربرد تکنیک های فوق است. در غیر این صورت تاثیرگذاری تکنیک ها پس از گذشت مدت زمانی کوتاه از بین خواهد رفت.
روابط عمومی و امور بین الملل شرکت خدمات حمایتی کشاورزی