دنیای اقتصاد- مترجم: مهدی نیکوئی
کسب‌وکار به زبان ساده
سادهسازی محصول یکی از استراتژی‌های مناسب برای متمایز کردن محصول و افزایش قابل توجه سودآوری در بازاری است که سایر رقبا سود چندانی به دست نمی‌آورند. اما طراحی محصول، تقریبا تمام کاری است که باید در آن انجام داد. استیو جابز درباره طراحی محصول گفته است: «ممکن است یک راننده تاکسی خوب، دو تا سه برابر بهتر از یک راننده تاکسی بد باشد. اما یک طراح خوب، ۱۰۰ یا ۲۰۰ برابر بهتر است.» زمانی که بحث سادهسازی محصول می‌شود، هدف طراحی ایجاد محصولی است که استفاده از آن لذت‌بخش باشد. برای رسیدن به این هدف، نخست و مهم‌تر از هر چیزی باید استفاده از آن ساده‌تر شود و پس از آن، اگر امکانش وجود داشت، کاربردی‌تر و زیباتر شود.
سودآوری در بازاری که رقبا سودآور نیستند
اگر محصول یا خدمت جدید، کاربردی‌تر بوده و زیبایی‌های هنرمندانه‌ای داشته باشد اما زندگی را برای استفاده‌کننده از آن، ساده‌تر نکند، نمی‌توانیم ادعا کنیم که سادهسازی محصول را پیاده کرده‌ایم. چنین محصولی ممکن است خارق‌العاده باشد اما مزایای سادهسازی را به‌دنبال نمی‌آورد. به‌عنوان مثال، پورشه ۹۱۱ که در سال ۱۹۶۳ به بازار معرفی شد، تجربه رانندگی متفاوتی نسبت به هر خودروی اسپرت دیگری فراهم می‌ساخت. این خودرو، محصول هنر طراحی بود اما رانندگی را ساده‌تر نمی‌کرد. شاید هم برخلاف آن، موتوری که در صندوق عقب تعبیه شده بود و توزیع نامتداول وزن باعث شده بود که رانندگی با آن نیازمند مهارت‌های بیشتری باشد. هنردوستان ممکن بود چنین ویژگی‌هایی را بخشی از جذابیت‌های آن ببینند، اما همین ویژگی‌ها باعث می‌شود که آن را یک محصول سادهسازی شده به حساب نیاوریم. پورشه ۹۱۱ از خودروهای مشابه خود ارزان‌تر هم نبود و تولید آن را به حساب سادهسازی قیمت هم نمی‌توان گذاشت. به‌طور کلی، سادهسازی برای محصولات لوکسی مانند خودروهای پورشه و ساعت‌های رولکس نه ضروری و نه طبیعی است. بازارهای لوکس نسبت به قیمت حساس نیستند و پیچیدگی هم اغلب جزئی از جذابیت محصولات آنها است.
اما براساس تعریف ما، تمام نمونه‌های سادهسازی محصول، شامل افزایش سهولت استفاده هستند. این ویژگی، مهم‌ترین قدم در افزایش انطباق مشتریان با محصول و خدمت جدید است (اگر محصول و خدمتی راحت‌تر قابل استفاده باشد، افراد بیشتری از آن استفاده خواهند کرد). این ویژگی، جزء تغییرناپذیر سادهسازی محصول است. دیگر ویژگی‌ها، یعنی کاربردی‌تر بودن و زیباتر بودن، انتخابی هستند (هر چند در اکثر مواقع به آنها هم توجه می‌شود). در هر صورت ما به‌دلیل اهمیت ویژگی سهولت استفاده، در این نوشته روی آن تمرکز می‌کنیم. ساده و آسان کردن استفاده از محصول و خدمت برای مشتری کار آسانی نیست. رسیدن به این هدف نیازمند درک عالی از مشتری، همدردی با او و داشتن روحیه سادهسازی است. فکر می‌کنید چه کسی می‌تواند دستگاه‌های الکترونیکی را بهتر طراحی کند؟ کسی که توانایی و مهارت بالایی در کار با کامپیوتر دارد (حتی زمانی که کار کردن با آنها دشوار بود)؟ یا کسی که خودش هم در استفاده از آنها مشکل داشته است؟ به مثالی از فرد دوم گوش دهید:
«در دوران دانشگاه مشکلی جدی با کامپیوترها داشتم؛ به قدری که متقاعد شده بودم از نظر فنی بسیار بی‌عرضه و بی‌دست و پا هستم... . اما در انتهای دوران تحصیلی‌ام، مک (کامپیوتر تولیدی شرکت اپل) را کشف کردم. به یاد دارم که از سادگی و بهتر بودن آن به وجد آمده بودم ... باورم نمی‌شد که در همه‌چیز به تجربه کاربر فکر کرده بودند. احساس می‌کردم از طریق این دستگاه، با طراحان آن ارتباط پیدا کرده‌ام.» این سخنان را جانی ایو، فرزند یک نقره‌ساز لندنی به زبان آورده است؛ کسی که یکی از طراحان محصول اپل شد و در ساخت آی‌مک، مک‌بوک ایر، آی‌پاد، آی‌فون، آی‌پد و ساعت اپل نقش داشت. اگر به این دستگاه‌ها و سایر دستگاه‌هایی که سادهسازی شده‌اند، نگاه کنیم، پنج ویژگی مشترک را در آنها می‌یابیم:
۱- حذف
یکی از بخش‌های مهم سادهسازی، حذف کردن ویژگی‌ها و قابلیت‌های غیرضروری است. استیو جابز در کامپیوتر خود بسیاری از کلیدها و قابلیت‌هایی را حذف کرد که سایر طراحان آنها را ضروری می‌دانستند. در نهایت ماوس جایگزین تمام این موارد شد که کاربران پس از عادت کردن به آنها، فهمیدند چقدر استفاده از آن آسان‌تر است.
۲- شهودی و آسان بودن
در پس سادگی ظاهری، پیچیدگی‌های فنی بسیاری وجود دارد. اما این پیچیدگی‌ها محدود به طراح است. اوست که باید پیچیدگی‌ها و دشواری‌های زیادی را تحمل کرده، آنها را در پشت دستگاه یا محصول مخفی کرده و بخشی را که مشتری با آن سروکار دارد به ساده‌ترین شکل ممکن ارائه کند. آی‌پد یکی از دستگاه‌هایی است که با وجود پیچیدگی‌های پنهان فراوان، بسیار ساده است. اکنون یک کودک تازه‌پا هم به راحتی با آن بازی می‌کند.
۳- سریع بودن
سرعت استفاده از محصول و خدمات و حتی خرید آنها یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های محصولات و خدمات سادهسازی شده است. چنین محصولاتی ممکن است دهه‌ها بازار را در اختیار خود داشته باشند. نمونه آن دوربین‌های فوری پولاروید است که در سال ۱۹۴۸ به بازار عرضه شدند و در چند ثانیه عکس گرفته شده را ظاهر می‌کردند. این دوربین‌ها ۴ دهه بازار را در سلطه خود داشتند و در سال ۱۹۷۸ به تنهایی ۳/ ۱۴ میلیون دستگاه از آنها فروش رفت. تویوتا هم امروزه در اروپا به خریداران امکان خرید آنی را می‌دهد و حتی به فروشندگانش امکان دسترسی به انبار را داده است تا ظرف چند ساعت، خودروهای صفر این شرکت را بفروشند.
۴- کوچک، سبک و قابل حمل بودن
واکمن که در سال ۱۹۷۹ به بازار عرضه شد، از هر دستگاه پخش نوارکاست دیگری سبک‌تر بود، اما مهم‌ترین ویژگی آن را باید قابلیت حمل دانست. این دستگاه تمام قابلیت‌های سایر دستگاه‌ها را به صورت فشرده داشت و با وجود رقابت شدید در بازار الکترونیک نزدیک به ۲۰ سال، بازار را در اختیار خود گرفته بود.
۵- قابلیت دسترسی راحت‌تر
بسترهای فروش الکترونیکی مانند آی‌تیونز یا اسپاتیفای برای گوش دادن به موسیقی، همه چیز را در اختیار کاربران و مشتریان قرار داده‌اند. دیگر نیازی نیست که چند ساعت زمان برای رفت و برگشت به یک فروشگاه صرف کرد و با چند کلیک می‌توان خرید را انجام داد.
روابط عمومی و امور بین الملل شرکت خدمات حمایتی کشاورزی