فرصت امروز- مترجم: علی آل علی

بررسی 6 تکنیک کاربردی برای موفقیت در روابط عمومی

هر کسب و کاری در تلاش برای ایجاد ثبات در فرآیند روابط عمومی اش است. این امر به دلیل گسترش بحران های تجاری و تغییر مداوم سطح نیاز و انتظارات مشتریان بسیار دشوار محسوب می شود. بدون تردید روابط عمومی مطلوب دارای مزیت های متعدد برای هر کسب و کاری است. فرقی ندارد شرکت ما در چه وضعی قرار داشته باشد، در هر صورت ساماندهی کمپین روابط عمومی ضروری خواهد بود. پرسش اصلی بسیاری از کارآفرینان در این میان چگونگی شروع فرآیند برنامه ریزی کمپین روابط عمومی است. من در این مقاله شش گام مهم در زمینه برنامه ریزی موفقیت آمیز کمپین روابط عمومی را مورد بررسی قرار خواهم داد.

1. اولویت آگاهی عمیق از برندمان

هنگام شروع کمپین روابط عمومی مان باید دست کم اندکی شناخت کافی از وضعیت برندمان داشته باشیم. بدون شک هیچ کس بهتر از ما وضعیت برندمان آگاهی ندارد.

ابتدا در مورد چهره کنونی برندتان فکر کنید. ساماندهی روابط عمومی امری منحصر به فرد است. در این راستا هر برند باید براساس نیاز و ویژگی های خاص خود اقدام به ساماندهی امور کند. یک کسب و کار با ایده کاربردی در زمینه رفع نیاز مشتریان شروع به کار می کند، با این حال چنین امری برای جلب نظر مشتریان کافی نیست. به همین خاطر ساماندهی ارزش ها و فرهنگ منحصر به فرد برند اهمیت بالایی دارد. این دو مقوله باید در تمام فعالیت های برند نمایان باشد. ساماندهی روابط عمومی به عنوان یکی از بخش های مهم هر برند باید از ارزش ها و فرهنگ ویژه برندمان پیروی کند.

آیا شما پاسخ مناسبی برای پرسش های احتمالی مردم از برندتان دارید؟ به برخی از پرسش های زیر توجه کنید:

• شرکت شما دقیقا چه کاری انجام می دهد؟ هدف اصلی و چشم انداز آن چیست؟

• چه چیزی کسب و کار شما را از دیگر رقبا متمایز می سازد؟

• هدف اصلی برند شما در زمینه رابطه با مشتریان چیست؟ قصد ترسیم چه تصویری از خود در ذهن مخاطب دارید؟

بدون تردید پاسخگویی درست به پرسش های فوق نیازمند آگاهی دقیق از وضعیت و ماهیت برندمان است. اشتباه بسیاری از کارآفرینان شروع به فعالیت تجاری بدون تامل کافی بر روی این پرسش هاست. به این ترتیب در میانه راه بحران های متعددی از جمله بحران حوزه روابط عمومی ایجاد می شود. مزیت اصلی پاسخگویی دقیق به این پرسش ها امکان بررسی راهکارهای مناسب برای تعامل با مشتریان است. اغلب برندهای بزرگ برای ایده پردازی در زمینه روابط عمومی ابتدا به گردآوری اطلاعات مهم در مورد وضعیت خود می پردازند. این امر ما را با خودآگاهی بهتر به سوی ساماندهی کمپین هدایت خواهد کرد.

یکی از نکات مهم در زمینه شناخت وضعیت برندمان تاکید بر روی تفاوت هاست. چه چیزی برند ما را در مقایسه با رقبا متفاوت می سازد؟ هیچ برندی بدون ایجاد تفاوت محسوس در خود توانایی برتری بر رقبا را نخواهد داشت. شناخت دقیق برندمان امکان دستیابی به نقاط تفاوت با دیگر رقبا را فراهم می سازد. به این ترتیب ما با آمادگی بیشتر به سوی فعالیت در حوزه روابط عمومی می رویم.

مطلب مرتبط: رویکردهای روابط عمومی نوین

نکته مهم در این مرحله توجه به عدم انتخاب راهکارهای بیش از اندازه پیچیده و طولانی است. حوزه روابط عمومی پس از برنامه ریزی اولیه نیازمند اصلاح و به روز رسانی مداوم است، بنابراین تلاش برای برنامه ریزی دقیق همه نکات راه به جایی نخواهد برد. در اینجا هدف اصلی ما کسب آگاهی مطلوب از برندمان و تهیه فهرستی از مزیت های تفاوت ساز است.

2. ضرورت شناخت مخاطب

شاید شرکت شما خدمات بی نظیری در حوزه روابط عمومی ارائه دهد. در این صورت بسیاری از کارآفرینان موفقیت در حوزه روابط عمومی را اجتناب ناپذیر خواهند دانست. اشتباه مهلک کارآفرینان در این مرحله بی توجهی به مخاطب هدف است. چه کسی قرار است محتوای کمپین روابط عمومی ما را دریافت کند؟ به عبارت بهتر، ما تا چه حد از مخاطب هدف مان شناخت داریم؟

پیش از اجرای کمپین روابط عمومی باید مخاطب هدف مان را مشخص سازیم. در غیر این صورت کمپین ما در یافتن مخاطب مناسب و تاثیرگذاری بر روی آن ناکام خواهد بود. در دنیای کسب و کار همه افراد مخاطب هدف ما محسوب نمی شوند. به همین خاطر تمرکز بر روی دامنه مشخصی از افراد مزیت کاهش هزینه ها و صرفه جویی در بودجه جاری شرکت را در پی خواهد داشت.

شناخت درست از مخاطب هدف محور اصلی موفقیت در حوزه روابط عمومی است. هیچ برندی توانایی اجتناب از این مرحله را نخواهد داشت. کلید موفقیت در این مرحله تعیین هدف اصلی برندمان از اجرای کمپین روابط عمومی است. ما قصد دستیابی به چه هدف یا اهدافی را داریم؟ متاسفانه بسیاری از برندها بدون تعیین اهداف مشخص اقدام به تدوین و اجرای کمپین بازاریابی می کنند. در نتیجه بدون کمترین دستاوردی با شکست مواجه خواهند شد.

آیا هدف اصلی شما جلب نظر دامنه تازه ای از مخاطب ها به منظور فروش محصولات-تان است؟ شاید هم علاقه مند به توضیح نحوه استفاده از خدمات تازه شرکت تان هستید. در هر صورت ساماندهی منطقی امور اهمیت دارد. این امر بدون توجه به وضعیت جاری برندمان و شناخت دقیق مخاطب هدف امکان پذیر نخواهد بود.

به منظور پیشرفت بهتر امور دامنه جغرافیایی، سنی و تحصیلی مخاطب هدف تان را مشخص کنید. این امر کمپین شما را متمرکزتر خواهد ساخت. به این ترتیب تاثیرگذاری فعالیت مان نیز افزایش چشمگیری می یابد. بدون تردید ما لحن یکسانی در برخورد با مخاطب نوجوان و میانسال نداریم. به همین خاطر باید دامنه سنی مخاطب هدف مان را مشخص سازیم.

در مرحله بعد باید نسبت به آگاهی از سلیقه مخاطب هدف مان اقدام کنیم. این امر شامل تلاش برای تعامل نزدیک با آنها، بررسی عملکردشان در شبکه های اجتماعی و در صورت نیاز همکاری با آژانس های روابط عمومی است. به این ترتیب امکان جلب نظر آنها با تولید محتوای کاربردی وجود خواهد داشت. بی شک هیچ برندی علاقه مند به اختصاص زمان و بودجه بر روی محتوایی که موردپسند مخاطب هدفش نیست، نخواهد بود.

به منظور شناخت دقیق مخاطب هدف باید به پرسش های ذیل پاسخ کامل داد:

• مخاطب هدف کمپین روابط عمومی ما چه دامنه ای از افراد را شامل می شود؟

• دسترسی به این افراد در کدام فضا یا پلتفرم اجتماعی ساده تر خواهد بود؟

• آیا مخاطب هدف ما دارای سلیقه منحصر به فردی در مقایسه با عموم جامعه است؟

• کدام ترندها در میان مخاطب های هدف مان محبوبیت گسترده ای دارد؟

پاسخگویی به این پرسش ها ما را در زمینه شناخت بهینه مخاطب یاری خواهد کرد. بدون شک دستیابی و تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف با استفاده از راهکارهای فوق بسیار راحت تر خواهد بود.

3. طراحی کمپین به صورت واقع گرایانه

عرصه روابط عمومی با واقعیت های کسب و کار سر و کار دارد. اشتباه بسیاری از برندها تلاش برای رویاپردازی و عملکرد بیش از حد ایده آل در این زمینه است. من همیشه بر روی اجرای کمپین های واقع گرایانه تاکید داشته ام. این امر امکان جلب نظر مخاطب را فراهم خواهد کرد. در صورت طراحی برنامه بیش از حد ایده آل شانس موفقیت مان کاهش چشمگیری می یابد.

مطلب مرتبط: نقش روابط عمومی در موفقیت کسب و کار

پس از آنکه شناخت کافی از خود و مخاطب هدف مان پیدا کردیم، نوبت به اجرای ایده های مان می رسد. در این زمینه باید واقع گرایی را مدنظر قرار داد. یک کمپین روابط عمومی مطلوب باید معیارهای مهمی را رعایت کند. این معیارها به شرح ذیل اند:

• ویژگی منحصر به فرد: به عنوان معیار نخست باید بر روی ویژگی منحصر به فرد کمپین مان تاکید کنیم. هر کمپین یک عامل اختصاصی و مهم دارد. به این ترتیب توانایی جلب نظر آن کمپین بستگی به معیار منحصر به فردش خواهد داشت. بدون تاکید بر روی آن امکان جلب نظر مخاطب هدف وجود ندارد.

• امکان دستیابی: در زمینه انتخاب اهداف کمپین باید به شیوه ای هوشمندانه عمل کرد. نکته مهم در اینجا انتخاب اهداف قابل دستیابی است. در غیر این صورت ما در رویای دستیابی به اهداف مان باقی خواهیم ماند. برندهای موفق همیشه اهداف واقع گرایانه برای خود تعریف می کنند. به این ترتیب در دستیابی به آنها موفق ظاهر می شوند.

• ارتباط معنایی: محتوای کمپین ما باید ارتباط معنایی با برند و مخاطب هدف-مان داشته باشد. علاوه بر این در زمینه انتخاب اهداف باید به نحوه تاثیرگذاری آن بر روی توسعه برندمان نیز فکر کنیم.

• زمان بندی دقیق: به منظور موفقیت هرچه بهتر کمپین روابط عمومی برندمان باید زمان بندی دقیقی برای ارزیابی نتایج داشته باشیم. متاسفانه بسیاری از برندها نسبت به ارزیابی نتایج کمپین شان بی توجه هستند. به همین خاطر فرصت فهم اشتباهات و بهبود آنها سلب می شود.

هر برنامه روابط عمومی موفق دارای مقدار مناسبی از انعطاف پذیری است. این امر به برندها فرصت اصلاح و بهبود در لحظه وضعیت برند را می دهد. بدون تردید در زمینه طراحی کمپین روابط عمومی همیشه باید جایی برای اتفاقات پیش بینی ناپذیر گذاشت. نتیجه چنین آینده نگری کاهش نیاز به لغو اجرای کمپین و طراحی نسخه تازه است.

4. فهم معنای دستیابی به اهداف

اکنون شما تلاش زیادی برای دستیابی به اهداف تان کرده اید. در صورت پیروی درست از مراحل قبل، اکنون باید امید زیادی به موفقیت داشته باشید. بی شک اجرای کمپین روابط عمومی کار چندان ساده ای نیست، با این حال استفاده از تکنیک های مناسب کار را ساده تر خواهد کرد. نکته مهم در اینجا عدم پایان یافتن فرآیند روابط عمومی با دستیابی به اهداف کمپین است. ما باید از نتایج کمپین فعلی برای بهبود کیفیت خدمات مان در آینده استفاده کنیم. بدون ارزیابی دقیق وضعیت کمپین امکان بهبود کیفیت و تاثیرگذاری کمپین های بعدی وجود نخواهد داشت.

در زمینه بررسی زمان، انرژی و بودجه اختصاصی برای کمپین مان باید واقع گرایانه رفتار کنیم. برخی از برندها در تلاش برای بزرگ نمایی بیش از اندازه تلاش های خود هستند. این امر هیچ فایده عملی در پی ندارد. هدف اصلی در اینجا ارزیابی دقیق و صادقانه نتایج کمپین است. اگر در این مرحله با خودمان صادق نباشیم، امکان دستیابی به موفقیت در بلندمدت فراهم نخواهد شد.

در زمینه ارزیابی نتایج باید به تفاوت سلیقه گروه های مختلف مخاطب احترام گذاشت. دوران تولید کمپین های توده ای گذشته است، بنابراین مفهوم شخصی سازی محتوا اهمیت بیشتری خواهد یافت. در صورت ناتوانی در این زمینه آینده برندمان به خطر می افتد. یکی از راهکارهای جالب برای موفقیت در شخصی سازی محتوا ارائه خدمات متفاوت است. این امر به معنای ارائه خدمات شخصی سازی شده به گروه های مختلف مخاطب ها براساس نیازشان است. به این ترتیب موفقیت ما در زمینه جلب رضایت مشتریان افزایش خواهد یافت.

یکی از نکات مهم در زمینه ارزیابی وضعیت کمپین مان توجه به پلتفرم های مختلف و ویژگی های هر کدام از آنهاست. به این ترتیب انتظار دریافت نتیجه ای یکسان در اینستاگرام و توییتر غیرواقعی خواهد بود. شناخت ویژگی های منحصر به فرد هر پلتفرم به ما کمک شایانی خواهد کرد. برندهای موفق به خوبی تفاوت میان شبکه های اجتماعی مختلف را درک می کنند. به همین خاطر توانایی بالایی در زمینه ارزیابی وضعیت کمپین شان در پلتفرم های مختلف دارند.

داشتن تنوع در زمینه تولید محتوا نقش اساسی در توسعه کسب و کارمان ایفا خواهد کرد. تفاوت میان برندهای موفق و شکست خورده در توجه برندهای نوع اول به شخصی سازی محتوا برای مخاطب های مختلف و پلتفرم های اجتماعی گوناگون است.

5. بررسی مفهومی نتایج

در انتهای کار باید دستاوردها و تاثیرات کمپین بر روی کسب و کارمان را نیز ارزیابی کنیم. این فرآیند با ارزیابی تاثیرگذاری کمپین تفاوت دارد. در اینجا هدف اصلی فهم تاثیر اجرای کمپین بر روی وضعیت برندمان است. در بخش قبل هدف اصلی فهم میزان علاقه مخاطب به محتوای ما بود. بهترین شیوه برای ارزیابی تاثیر کمپین بر روی وضعیت برند مقایسه آمارهای مختلف قبل و بعد از اجراست. نکته مهم در این میان عدم اتکای صرف به آمارهای کمی است. به عنوان مثال، اگر هدف کمپین مان افزایش شهرت اش در میان مخاطب های تازه باشد، ارزیابی آن به صورت صرفا کمی با دشواری های زیادی رو به رو خواهد بود.

آیا شما پس از شروع کمپین تان تغییرات محسوسی در بخش های مختلف برندتان احساس می کنید؟ اگر این تغییرات از نظرتان مثبت باشد، تاثیر آن روی وضعیت برندتان مطلوب خواهد بود. به نظر من ارزیابی وضعیت تاثیرگذاری کمپین بر روی جایگاه و وضعیت برندها دشواری خاصی ندارد. به همین خاطر شیوه ساده ای برای آن پیشنهاد می کنم. متاسفانه امروزه اغلب کارشناس ها با ارائه راهکارهای دشوار و پیچیده در عمل موجب ناکامی برندها می شوند.

مطلب مرتبط: بهترین الگوی روابط عمومی برای کسب و کارهای کوچک

6. ترمیم استراتژی براساس نتایج

داشتن یک استراتژی مشخص و تدوین شده پایان ماجرا نیست. در اغلب موارد امکان استفاده چند باره از یک استراتژی واحد وجود ندارد. بی شک ساماندهی یک استراتژی تازه برای هر کمپین دشوار خواهد بود، بنابراین پیشنهاد من تلاش برای ترمیم استراتژی روابط عمومی مان پس از اجرای هر کمپین است. در این راستا استفاده از بازخوردهای دریافتی از مخاطب اهمیت بالایی دارد. بدون شک هیچ کس به اندازه مخاطب توانایی اظهارنظر در مورد تاثیرگذاری کمپین مان را نخواهد داشت. بسیاری از برندها برای اطلاع از نظر مخاطب حتی اقدام به اعطای بسته های ویژه به عنوان هدیه نیز می کنند. اگر مخاطب های ما بدون نیاز به چنین کارهای جانبی با ما همکاری کنند، بسیار مطلوب خواهد بود. با این حال در صورت نیاز ارائه پیشنهادهای ویژه نیز گزینه مناسبی محسوب می شود. نکته مهم در اینجا ترغیب مخاطب به ارائه اطلاعات واقعی و درست است. فقط در این صورت امکان دستیابی به موفقیت در زمینه روابط عمومی خواهد بود.

استفاده از شش تکنیک مورد بحث در این مقاله شما را در زمینه ساماندهی کمپین روابط عمومی یاری خواهد کرد. به عنوان نکته پایانی باید بر روی خلاقیت مداوم تاکید کنم. بدون خلاقیت همه کمپین ها شبیه به هم خواهند بود، بنابراین در فرآیند خلق کمپین تان از ایده های تازه استفاده کنید.

روابط عمومی و امور بین الملل شرکت خدمات حمایتی کشاورزی