دنیای اقتصاد- مترجم: مریم مرادخانی
نوآوری، راز موفقیت مشهورترین تولیدکننده فیلم‌های ابرقهرمانی جهان
منبع: HBR : کسانی که اهل فیلم دیدن هستند، حتما نام کمپانی«ماروِل» (Marvel) را شنیده‌اند. این شرکت، تولیدکننده مشهورترین فیلم‌های ابرقهرمانی جهان است، مثل مرد عنکبوتی، مرد آهنی و هالک شگفت‌انگیز. «اسپنسر‌هریسون»، استادیار مدرسه کسب وکار «INSEAD» معتقد است که مدیران در هر صنعتی که هستند می‌توانند از موفقیت‌های این کمپانی درس بگیرند. گرچه بعضی از قسمت‌های یک مجموعه، فاقد نوآوری هستند اما مارول تلاش می‌کند که هر مجموعه جدید، با بقیه متفاوت باشد که بینندگان، نه فقط راضی، بلکه شگفت‌زده شوند. طبق تحقیقات، چند‌استراتژی در موفقیت آنها دخیل بوده: آنها از استعدادهای مختلف استفاده می‌کنند ولی همزمان، یک تیم مرکزی با اعضای ثابت دارند. همه این افراد با هم همکاری می‌کنند تا فرمول فیلم‌های اکشن و ابرقهرمانی را به چالش بکشند. به اعتقاد اسپنسر، رهبران می‌توانند همین استراتژی‌ها را در کسب وکارشان به کار ببرند. او اخیرا میهمان «الیسون بیرد»، ویراستار مجله کسب وکار هاروارد بوده چکیده‌ای از مصاحبه آنها را می‌خوانیم.
مخاطبان را شگفت‌زده کنید
الیسون: در نیمکره شمالی، الان تابستان است. بعضی‌ها تفریحشان این است که لب دریا بروند. بعضی‌ها هم در صف‌های سینما می‌ایستند تا فیلم‌های پربیننده جدید را ببینند. فیلم‌هایی با بودجه زیاد، پر از جلوه‌های ویژه که حتما شما را شگفت‌زده می‌کنند. طی دهه اخیر، یکی از کمپانی‌های فیلمسازی، گوی سبقت را از بقیه ربوده. بله. دارم از «مارول استودیوز» حرف می‌زنم. از مرد آهنی که در سال ۲۰۰۸ پخش شد تا مرد عنکبوتی (دور از‌خانه) که ماه گذشته روی پرده رفت، این شرکت ۲۳ مجموعه منتشر کرده که فروش آنها مجموعا بیش از ۱۷ میلیارد دلار است. رقمی بالاتر از فروش سایر مجموعه فیلم ها. امتیازی که از منتقدان دریافت کردهاند بالاست و نامزد دریافت جوایز متعددی شده‌اند. میهمان امروز من، تحقیقات گسترده‌ای درباره این شرکت انجام داده و حالا اینجاست که یافته‌هایش را با ما در میان بگذارد.
الیسون: علاوه بر عامل سرگرمی، چه چیزی باعث شد سراغ شرکت مارول بروی؟
اسپنسر: چیزی که کنجکاوی ام را جلب کرد این بود که وقتی یک تیم، قبلا یک محصول را تولید کردهاند، چطور می‌توانیم از آنها بخواهیم که دوباره خلاقیت به خرج دهند؟ جواب این سوال را نمی‌دانستیم. معمولا ما آدم‌ها را در یک اتاق جمع می‌کنیم و می‌گوییم: «لطفا یک ایده جدید خلق کنید، حالا هر چی!» اما کسب وکارها معمولا محصولاتی دارند که همین حالا در بازار در معرض فروش است. اینجا نباید فقط به یک ایده اکتفا کنی. نباید بگویی «حالا هر چی». باید محصولی تولید کنی که هم از موفقیت محصول قبلی استفاده کند و هم آن را توسعه دهد (با قابلیت‌های جدید و...). و حس کردیم که فرنچایزهای سینمایی، یعنی همان فیلم‌های دنباله دار می‌توانند کمک کنند که این مساله را درک کنیم.
جالب اینجاست که همیشه از فرنچایزها به خاطر عدم خلاقیت، انتقاد می‌شود. آنها معمولا از کتاب‌های مصور و فیلم‌های قبلی ایده می‌گیرند و همان ایده‌ها و کاراکترها را توسعه می‌دهند. پس چرا فکر می‌کنی مارول با بقیه فرق دارد؟
بله دقیقا. و جایی خواندم که «اد کتمول»، بنیان‌گذار کمپانی «پیکسار» گفته بود «فیلم‌های دنباله‌دار، مرگ خلاقیت هستند». پس سوال اصلی اینجاست که چه زمانی می‌توانیم این کار را درست انجام دهیم، که ایده‌ها گسترش یابند، نه اینکه صرفا از رابطه احساسی که قبلا ایجاد شده استفاده کنیم؟ بعضی‌ها فیلم‌ها را بر حسب عادت یا علاقه دنبال می‌کنند، اما در قسمت جدید، چیز جدیدی نمی‌بینند. بعضی شرکت‌ها سعی می‌کنند تا جایی که می‌شود از ایده اولیه استفاده کنند. اما بعضی دیگر، هر بار که یک ایده جدید خلق می‌کنند، تازگی‌اش احساس می‌شود و دلیلتان برای خرید آن محصول هم در ذهنتان بازسازی می‌شود و دوباره شکل می‌گیرد. مارول جزو این شرکت هاست.
از چه روشی برای تجزیه و تحلیل استفاده کردی؟
من و همکارانم، ابتدا سعی کردیم بفهمیم درون استودیو چه می‌گذرد. کلی مصاحبه خواندیم (و دیدیم) تا یک تاریخ شفاهی درباره تک تک فیلم‌ها داشته باشیم و ببینیم پشت صحنه چه می‌گذرد و وقتی همه اینها را کنار هم گذاشتیم، فهمیدیم که چطور این فیلم‌ها به مرور زمان مثل تکه‌های پازل با هم جور می‌شوند. و جالب اینجا بود که همه تولیدکننده‌ها از این ادبیات استفاده می‌کردند: «می‌خواستیم در این فیلم، یک کار کاملا جدید انجام دهیم» یا «این فیلم با بقیه خیلی فرق دارد». سپس تحقیق کردیم که ببینیم آیا ادعایشان درست است. پس نگاه نزدیکی کردیم به کارگردان ها، عوامل پشت صحنه و بازیگران. تا ببینیم شبکه آدم‌ها چطور به مرور زمان تکامل پیدا کرده. به‌علاوه، تجربه احساسی فیلم‌ها و جلوه‌های بصری را هم بررسی کردیم. با خودمان گفتیم که اگر واقعا میان فیلم‌ها تفاوتی باشد، باید بتوانیم آن را با چشم ببینیم و همه اینها را کنار هم گذاشتیم تا به یک جمع‌بندی برسیم.
چه کار جالبی! و مهم ترین یافته تان در مورد موفقیت مارول چه بود؟
اولا، آنها کارگردانانی استخدام می‌کنند که بتوانند یک تجربه جدید خلق کنند که ما نامش را «تجربه تجربه نشده» می‌گذاریم.
بیشتر برایمان بگو. مارول چطور استعدادهای متفاوت را به کار می‌گیرد؟
این یکی از هیجان انگیزترین کشفیاتم بود. من ۱۵ سال است که دارم درباره فرآیند «onboarding» تحقیق می‌کنم که یعنی آشناسازی کارمند جدید با فرهنگ و محیط سازمان و مهارت‌های لازم. معمولا شرکت‌ها دنبال کسی هستند که تجربیاتش با تجربیات آنها مشابه باشد. کسی که بتواند کارهایی را که آنها قبلا انجام داده‌اند، تکرار کند. اما کاری که مارول انجام می‌دهد کاملا متفاوت است. آنها به جای استخدام افرادی که در کارگردانی فیلم‌های موفق تبحر دارند، به دنبال افرادی می‌روند که فیلم‌های موفق با بودجه متوسط را کارگردانی کردهاند. بودجه متوسط اما داستان و کاراکترهای در حال توسعه. آنها به سایر ژانرها نگاه می‌کنند. از ترسناک تا شکسپیر. بعد از خودشان می‌پرسند که «اگر این کارگردان را به استودیو بیاورم، با کاراکترهای ما چه می‌کند؟ چطور می‌تواند داستان‌هایمان را متحول کند و به آنها زندگی جدید ببخشد؟» آنها در مورد فیلم «تور» همین کار را کردند. یک کارگردان که در زمینه کمدی تجربه داشت استخدام کردند و او هم یکی از ضعیف‌ترین کاراکترهای دنیای مارول را انتخاب کرد و فیلمی ساخت که تمام معادلات و انتظارات را بر هم زد. از یک داستان جدی و تاریک، یک فیلم جذاب و با کیفیت تولید کرد. آنها از کارگردان خواستند که خودش باشد و دانش منحصر به فردش را به کار ببرد.
شرکت‌ها در سایر صنایع چطور می‌توانند از این ایده استفاده کنند؟
همان طور که گفتم من در زمینه onboarding کارکنان تحقیقات زیادی کرده‌ام. این کلمه در اصل به معنای سوار کردن مسافر به هواپیما یا کشتی است. یک نفر را سوار می‌کنی و از قبل مسیر را تعیین کرده‌ای و او باید خودش را وفق دهد. اما کاری که مارول انجام می‌دهد فرق دارد. آنها به نیروی جدید می‌گویند: «هی! از تو می‌خواهیم که تمام تجربه و دانشت را به سازمان بیاوری تا بتوانیم این کار را متفاوت انجام دهیم.» این یعنی استفاده از تجربه خارجی فرد و تغییر اساسی طرز تفکر سازمان.
آیا بهتر نیست در انتخاب استعدادها کمی دید خود را وسیع‌تر کنیم؟
بله. اما باید از خودت بپرسی که «اگر می‌خواهیم کارها را متفاوت انجام دهیم، دنبال چه جور تجربه‌ای باید باشیم؟» مثلا مارول برای فیلم تور، دنبال کارگردانان فیلم سینمایی بود. آنها سراغ یک مدیر پروژه یا طراح ماشین نرفتند. پس کسی که انتخاب می‌کنید باید در همان حوزه شما تجربه داشته باشد که از پس پروژه‌تان بربیاید، اما باید قبلا پروژه‌های متفاوتی انجام داده باشد. پس باید دنبال یک جور دانش «مکمل» باشیم که خودمان نداریم. مثلا بعضی از شرکت‌های مشاوره به جای استخدام فارغ‌التحصیلان اقتصاد، استادان شطرنج را استخدام می‌کنند چون گرچه آنها از اقتصاد سر در نمی‌آورند، اما استراتژی را خوب می‌شناسند و این به همان اندازه ارزشمند است.
می‌دانیم که مارول، علاوه بر اعضا و ایده‌های جدید، یک تیم مرکزی هم دارد که اعضایش ثابتند. چطور این افراد را حفظ می‌کند و چطور افراد جدید را با آنها جوش می‌دهد؟
بله. ابتدا تیمی متشکل از مدیران تولید داشتند که کارشان، مرور فیلمنامه‌ها بود که طبق یک الگوی مشخص پیش بروند. اما پس از مدتی، مجبور شدند این رویه را کنار بگذارند چون داشتند دنیایی خلق می‌کردند که زیادی پیچیده بود. اعضای تیم تغییر کردند. یکی می‌آمد و یکی می‌رفت. کسی که عضو تیم بود، به او می‌گفتند اگر ایده یا انرژی‌اش را داری، مشارکت کن. به نظر من، یکی از مهم‌ترین انگیزه‌‌های افراد، موفقیت و پیشرفت است. وقتی جزئی از تیمی باشیم که انرژی دارند و دائما ما را به چالش می‌کشند، دوست داریم با آنها بمانیم. عوامل پشت صحنه هم گاهی به مرور عوض می‌شوند. اما میان دو قسمت از یک مجموعه، عوامل مشترک هم وجود دارند.
کسب وکارها چطور می‌توانند از این روش استفاده کنند؟ هر فیلم، یک پروژه است. آیا در سازمان‌ها هم می‌شود این را اعمال کرد؟
در صنایع پروژه‌محور، امکانش بیشتر است. اما حتی در همین صنایع هم، میان دو پروژه، کارکنان مشترک زیادی وجود ندارند. جالب اینجاست که مارول، همیشه توازن را برقرار می‌کند. یعنی پروژه‌ها به اندازه کافی شبیه‌اند اما به اندازه کافی هم متفاوتند و تازگی دارند. حتی در سازمان‌های باثبات‌تر هم این ممکن است. هر وقت که گروهی از افراد را دور هم جمع می‌کنی و از آنها انتظار ایده جدید داری، می‌توانی به ترکیب تیمت فکر کنی. از خودت بپرس که «کدام یک از اینها تجربه کار کردن در یک پروژه موفق را داشته؟ چند نفر را می‌توانم به این تیم اضافه کنم که ایده جدید خلق کنند و دید اعضا را وسعت دهند و به فرمول‌های تکراری اتکا نکنند؟»
وقتی یک روش یا به قول خودت فرمول، تا حالا جواب داده، نباید زیاد تغییرش دهیم. از کجا بدانیم چقدر تغییرش دهیم؟
یک مقدار سخت است. وقتی از نوآوری حرف می‌زنیم، منظورمان نقطه‌ای بهینه است میان تازگی و مفید بودن. پس چیزی که خلق می‌کنی باید به اندازه کافی جدید باشد که به چشم بیاید اما نه آنقدر جدید که انتظارات من درباره ماهیت آن چیز را به هم بزند. در مارول، روش‌های گذشته را به چالش می‌کشند و همزمان، آنچه در گذشته انجام داده‌اند را گسترش می‌دهند. در مورد فیلمنامه‌ها یک الگوی زیگزاگی وجود دارد. اگر فضای یک یا دو فیلم، سنگین و تاریک بوده، سومی ناگهان شادتر و سرگرم‌کننده‌تر می‌شود. آنها به مرور زمان انتظارات جدیدی در مخاطب ایجاد می‌کنند. اگر شما همیشه یک چیز را به من بفروشی، من هر وقت بیایم دقیقا همان چیز را از تو می‌خواهم. اما اگر دائما در محصولت تغییرات جزئی ایجاد کنی، به من یاد می‌دهی که همیشه منتظر یک سورپرایز باشم. یک چیز غیرمنتظره و این‌طوری، دست خودت برای خلاقیت بازتر می‌شود و احتمال مقبولیت محصولت، بیشتر.
بیا در مورد کوکاکولا حرف بزنیم. نوشابه رژیمی عالی بود. «چری کُک» یا نوشابه گیلاسی هم همین‌طور. اما «نیو کُک» نه زیاد. در خارج از دنیای فیلم، چطور زیگزاگی حرکت کنیم؟
باید ابتدا ببینیم محصولاتمان تا حالا چه مسیری را طی کردهاند و چقدر می‌توانیم از آن مسیر خارج شویم تا یک تجربه جدید برای مشتری خلق کنیم که آنقدر جدید نباشد که انگیزه‌اش را از دست دهد. مثلا اپل در اوایل قرن جدید، خیلی در این زمینه موفق بود. همه هیجان داشتند که مثلا قرار است از آی‌پاد رونمایی شود. یا آی‌پد قرار است وارد بازار شود. یا آی‌فون. اما حالا آنها الگوی زیگزاگی را از دست داده‌اند و روی یک خط مسطح حرکت می‌کنند. پس باید به این فکر کنیم که به مرور زمان، منحنی خلاقیتمان چه تغییری کرده و مفروضات مشتری در مورد محصولاتمان را چطور شکل داده‌ایم. باید گاهی، مفروضاتشان را کمی به چالش بکشیم تا از نوآوری‌های ما بیشتر استقبال کنند. شرکت H&M چند سال پیش، ایده تولید پارچه از کود گاو را مطرح کرد. چون کود گاو از جمله زباله‌هایی است که به یک مشکل زیست محیطی تبدیل شده. حالا سوال اینجاست که آیا ایده جدید، بیش از حد از مسیر خارج شده یا نه.
برای من این زیادی است.
دقیقا! لااقل الان برای مطرح کردن این ایده خیلی زود است. حتی وقتی وقتش رسید، باید از خودشان بپرسند: «قبل از مطرح کردن این ایده، چه نوآوری‌های دیگری می‌توانیم انجام دهیم تا ذهن مردم برای این ایده آماده شود؟»
اینها به حس خودمان بستگی دارد یا باید با مشتری صحبت کنیم؟
قطعا باید از داده‌ها استفاده کنیم تا ببینیم کجا هستیم و مردم چه می‌خواهند و یادت نرود که چیزی که امروز، نوآوری محسوب می‌شود، به زودی ممکن است برای مردم کسل‌کننده شود. پس گاهی لازم است که یک تجربه کاملا جدید را به محصولت اضافه کنی.
آخرین توصیه‌ات به مخاطبان ما که می‌خواهند این توصیه‌ها را به کار ببرند چیست؟
این اصول زمانی جواب می‌دهند که به شکل یک اکوسیستم به کار روند و میان آنها توازن برقرار باشد. یک تیم ثابت باید باشد. تیمی از استعدادها هم می‌آیند و می‌روند. می‌توانید برای شروع، یک نفر را استخدام کنید که وارد تیمتان شود، با کلی تجربه متفاوت و رویه فعلی را به چالش بکشد. این اصول، تنها برای تولید یک محصول جدید نیست. مارول با کمک آنها توانسته یک دنیای جدید از محصولات خلق کند که با هم حرف می‌زنند و داستانی برای مشتری می‌نویسند که مشتری با آنها بزرگ می‌شود و من هم به‌عنوان یک مشتری، در این سفر همراه آنها خواهم بود چون آنها چیزهای جدید خلق می‌کنند و حس کنجکاوی‌ام را برمی انگیزند. و این کاری است که نه تنها شرکت‌های فیلمسازی، بلکه همه شرکت‌ها باید انجام دهند.
روابط عمومی و امور بین الملل شرکت خدمات حمایتی کشاورزی