امیر کاکایی
برنامه‌های وفاداری؛ فرصتی استراتژیک
این روزها وقتی حرف از راه‌اندازی باشگاه مشتریان در برندهای ایرانی به میان می‌آید، بسیاری بر این باورند که باشگاه مشتریان در بازار ایران کارکرد خود را از دست داده است؛ نمونه‌های عدم موفقیت این موضوع نیز باشگاه مشتریان برخی بانک‌های ایرانی است. در حقیقت اجرای نادرست بسیاری از این برنامه‌های وفاداری مشتریان در ایران این رویکرد را ایجاد کرده که در حال حاضر حلقه گمشده برقراری ارتباطات اثربخش با مشتریان را باید در سرزمینی به غیر از برنامه‌های وفاداری و به‌خصوص باشگاه مشتریان جست‌وجو کرد.
این در حالی است که تجربه برندهای معتبر بین‌المللی نشان می‌دهد تمرکز و سرمایه‌گذاری روی برنامه‌های وفاداری تا چه اندازه توانسته است در افزایش سودآوری این بنگاه‌های تجاری تاثیرگذار باشد. از طرفی در حال حاضر بسیاری از نظریه‌پردازان در حوزه بازاریابی بر این موضوع متفق‌القول هستند که برندهای عرضه‌کننده محصولات حوزه FMCG مخفف عبارت Fast Moving Consumer Goods که در فارسی معمولا به «کالاهای تند مصرف» ترجمه می‌شود- به‌عنوان نمونه محصولات موجود در سوپرمارکت‌ها- با بی‌وفاترین مشتریان بازار مواجه هستند. مشتریانی که هنگام خرید همواره محصولاتی با تخفیف بیشتر را انتخاب می‌کنند؛ به این معنا که هنگامی‌که این مشتریان به خرده‌فروشی‌ها مراجعه و محصولی انتخاب می‌کنند، قطعا محصولاتی که تخفیف بیشتری داشته باشند، شانس بیشتری در انتخاب مشتریان دارند. چون در حقیقت بیشتر محصولات تند مصرف کیفیت یکسانی دارند و هر یک از این برندها از نگاه مخاطبان مزیت رقابتی خاصی نسبت به یکدیگر ندارند. این موضوع باعث شده است که عرضه تخفیف بیشتر در هنگام خرید به یک مزیت برای مشتریان تبدیل شود؛ اما با این حال، برندهای عرضه‌کننده محصولات تند مصرف می‌توانند با اتخاذ برنامه‌های وفاداری و با به‌کارگیری باشگاه مشتریان، وفاداری مناسبی در بین مشتریان خود ایجاد کنند؛ اقدامی که بسیاری از برندهای عرضه‌کننده محصولات تند مصرف مانند کوکاکولا، پپسی و نستله انجام داده‌اند و در بازارهای جهانی توانسته‌اند سهم بازار مناسبی کسب کنند. چگونگی و بایدها و نبایدهای برنامه‌های وفاداری و به‌خصوص راه‌اندازی باشگاه مشتریان در برندهای FMCG، بهانه‌ای شد تا در این مطلب به این موضوع بپردازیم که اتخاذ چه سیاست‌های وفاداری می‌تواند منجر به وفاداری مشتریان شود.
خطای استراتژیک
در چند سال گذشته بسیاری از برندهای تند مصرف ایرانی قرعه‌کشی‌های رنگارنگی راه‌اندازی کرده‌اند و برخی از این برندها با راه‌اندازی باشگاه مشتریان، سیاست‌های قرعه‌کشی‌های خود را به فعالیت‌های باشگاه انتقال داده‌اند؛ به این معنا که مشتریان از طریق پنل پیامکی، کد محصولات خریداری‌شده را برای سازمان ارسال و امتیازاتی را از این طریق دریافت می‌کنند؛ سپس بر اساس امتیازات مشتریان، قرعه‌کشی انجام می‌شود. در چنین حالتی تا هنگامی‌که قرعه‌کشی‌های رنگارنگ وجود داشته باشد، برندها با افزایش فروش همراه هستند اما به محض اینکه قرعه‌کشی تمام می‌شود، این برندها با کاهش ناگهانی فروش همراه خواهند شد. بماند که پس از اتمام قرعه‌کشی، برخی مشتریان نیز با حس دلزدگی نسبت به برند سازمان همراه می‌شوند. به نظر می‌رسد وقت آن رسیده باشد که برندهای تند مصرف به‌جای اتخاذ سیاست‌های قرعه‌کشی، روی برنامه‌های وفاداری با هدف افزایش فروش تمرکز کنند.
هدف و ویژگی‌های باشگاه مشتریان
برندهای تند مصرف برای ایجاد درگیری در ذهنمخاطبان (Engagement) و افزایش آگاهی از برند (awareness Brand)، نیاز به ترغیب مشتریان به حضور در فعالیت‌های سازمان دارند؛ به این معنا که برندها هرروزه ارتباطات بیشتری را با مشتریان خود برقرار و درنهایت مشتریان را تبدیل به سفیران برند سازمان می‌کنند. تحقق این موضوع می‌تواند از مجرای باشگاه مشتریان انجام شود؛ به این معنا که برندهای تند مصرف با طراحی و راه‌اندازی بستری آنلاین به‌صورت وب‌سایت، باشگاه مشتریانی راه‌اندازی کنند که فرآیند ارتباط با مشتریان را تسهیل ببخشد. در این بستر، مشتریان به گروه‌های مختلفی تقسیم می‌شوند و به‌راحتی می‌توان به الگوهای خرید هر یک از این گروه‌های مشتری احاطه و از این طریق به شناخت مناسبی از مشتریان دست پیدا کرد. هدف اصلی باشگاه مشتریان، ایجاد حس خوب در مشتریان است. به این معنا که با طراحی و راه‌اندازی کمپین‌های مختلف و ترغیب مشتریان به حضور در این کمپین‌ها، ارتباطات سازنده‌ای را با مشتریان ایجاد کنند. قطعا در این فرآیند مشوق‌های مالی نیز برای مشتریان بسیار حائز اهمیت است و با توجه به این امر که برندهای تند مصرف در بازه‌های زمانی مختلف به مصرف‌کنندگان نهایی و فروشگاه‌های مختلف تخفیفاتی عرضه می‌کنند؛ باشگاه مشتریان می‌تواند عرضه این ارزش افزوده را به صورت هدفمند در اختیار مشتریان عضوشده در باشگاه مشتریان سازمان قرار دهد؛ به این معنا که تخفیف‌ها را با هدف تکرار خرید به مشتریان عرضه کنند و ارائه تخفیف به مشتریان را منوط به انجام خریدهای بعدی آنها کنند. این موضوع می‌تواند افزایش فروش را برای سازمان به همراه داشته باشد. برای ایجاد حس خوب در مشتریان، باشگاه مشتریان می‌تواند خدماتی از قبیل دعوت مشتریان ویژه سازمان در رویدادهای مختلف، ارائه امتیازات برای خرید محصولات رایگان، عرضه بن‌های تخفیف فروشگاه‌های مختلف بر اساس امتیازات کسب‌شده مشتریان در باشگاه، ارسال محتواهای مرتبط با خرید محصولات و... را به مشتریان عرضه کند.
در پایان ذکر این نکته بسیار حائز اهمیت است که با ورود سرمایه‌گذاران و برندهای معتبر بین‌المللی به بازار ایران، قطعا برندهای داخلی سهمی از بازار خود را از دست می‌دهند؛ چون این برندهای بین‌المللی از به‌روزترین استراتژی‌های مشتری‌مداری استفاده می‌کنند و با به‌کارگیری برنامه‌های وفاداری می‌توانند مشتریان وفاداری به‌دست بیاورند و به همین نسبت با سهم بازار بیشتری نیز همراه شوند. در حال حاضر این فرصت پیش روی برندهای حوزه FMCG قرار دارد که درصورت به‌کارگیری مناسب ابزارهای وفاداری می‌توانند سهم بازار خود را حفظ و حتی ارتقا دهند